GLOBAL POR EL MOMENTO SE LANZARON EN TV LOS COMERCIALES LIBRARY, CRAVE Y HAPPINESS FACTORY III
Se lanzó Open Happiness en Estados Unidos
La nueva campaña mundial de Coca-Cola, que trae aparejado el cambio de eslogan de la marca luego de tres años de utilizar El lado Coca-Cola de la vida ya comenzó a verse en Estados Unidos. Con el concepto de Open Happiness, se lanzó en ese país una serie de comerciales realizados por Wieden + Kennedy, de los cuales tres se estrenaron durante la emisión de American Idol –el 21 de enero pasado- y hay otros más que, se espera, puedan verse en las tandas del Super Bowl. En la nota, el link para ver los comerciales.
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Fotograma de Heist, uno de los comerciales que, por el momento, se verá en Estados Unidos.
Casi a la par de que Joe Tripodi –director comercial y de marketing de Coca-Cola- asegurara que la compañía de refrescos lejos de recortar gastos publicitarios (como había anunciado Muhtar Kent, CEO de Coca-Cola, en julio pasado) iba a “continuar invirtiendo y a gastar más dinero en marketing durante 2009 que en 2008”, comenzó a difundirse en Estados Unidos la nueva campaña de Coca-Cola que estrena el eslogan Open Happiness, luego de tres años de The Coke side of life.
Si bien por el momento los spots –que son creación de Wieden + Kennedy- sólo se están viendo en Estados Unidos, se trata de una campaña global realizada en el marco de la iniciativa bautizada como “Project Next” y que en pocas semanas comenzará a difundirse en el resto del mundo. Por el momento, se estima que en febrero ya podrá verse en España una adaptación a cargo de McCann Erickson España.
La semana pasada salieron a la luz tres de los nuevos comerciales –Library, Crave y Happiness Factory III-, que se estrenaron durante la emisión del programa de TV American Idol del 21 de enero. Mientras que se espera que otros comerciales hagan su aparición en el Super Bowl –Avatar y Heist- (también hay un tercero, para Coca-Cola Zero, realizado por Crispin Porter + Bogusky y protagonizado por el jugador de uno de los equipos que jugarán el Super Bowl, Troy Polmalu, de los Pittsburg Steelers).
La acción completa incluye punto de venta, promociones, outdoor y avisos de gráfica, acciones digitales y componentes musicales, entre otras cosas.
La idea de esta nueva campaña es darle una mirada de optimismo a la crisis económica mundial, manteniendo la tendencia de la marca a transmitir mensajes de felicidad y esperanza, con lo cual no rompe con el anterior concepto sino que marca una evolución del mismo. Esta vez, lo que se busca es una invitación –lograda o no, eso quedará a gusto del consumidor, o del espectador en este caso- a disfrutar las cosas simples de la vida.
Como se explica en un comunicado de prensa de la compañía, el objetivo de la campaña es invitar al mundo a hacer una pausa y refrescarse con una Coca-Cola, abrirse a la felicidad y continuar disfrutando “uno de los simples placeres de la vida”.
“A lo largo de la historia, Coca Cola siempre ha intentado expresar una visión refrescantemente positiva del mundo, -dijo Joe Tripodi-. Open Happiness se basa en ese patrimonio, reconociendo que incluso con las dificultades y el estrés de la vida moderna, todavía hay oportunidades, cada día, de encontrar un momento para disfrutar los sencillos placeres de la vida”.
Tripodi también explicó que Open Happiness está diseñada para trabajar en todo nivel con un claro llamado a la acción en el punto de venta. “La combinación de marketing inspirador y ejecución in-store en colaboración con nuestros socios embotelladores en todo el mundo asegurará que continuemos dando un nuevo impulso a la categoría”, consluyó.
Por su parte, Katie Bayne -chief marketing officer de Coca-Cola North America- agregó: “En Open Happiness es central la simple noción de disfrutar de una Coca-Cola helada y tomarse un pequeño recreo en el día para conectarse con los demás. Con esta nueva campaña estamos invitando a que la gente haga eso más seguido: abrir una Coca-Cola y compartir un poco de felicidad”.

La felicidad de destapar una Coca-Cola
Si en su campaña anterior –El lado Coca-Cola de la vida- la compañía invitaba a encontrar siempre la mitad del vaso llena, en Open Happiness se hace hincapié en una luz de esperanza que se refleja en la posibilidad de poder lograr la felicidad a través de cosas simples… como destapar una Coca-Cola.
Si en la anterior campaña se hablaba de ser positivos, en esta, lo que se busca es generar optimismo, sentimiento requerido por demás en época de crisis.
Para hacer un repaso por los spots que conforman la campaña, puede comenzarse por definir aquellos que ya salieron al aire y que se verán a escala global.
Tal es el caso de Library, donde dos jóvenes se seducen en silencio a través de dibujos que realizan en sus brazos y manos, hasta que se conectan mediante una Coca-Cola cuyo dibujo, en el brazo del chico, se corporiza y el líquido comienza a correr por su brazo hasta llegar al de la joven, donde tiene dibujado un vaso con hielos. En ese mismo instante, la felicidad se traduce en una sonrisa en sus labios.
En Crave, un hombre sediento ve la imagen de una botella de Coca-Cola por doquier… En su casa, caminano por la calle, en las ventanas, al final de una calle, en una fuente y hasta en las corbatas de los transeúntes. En medio de la desesperación, encuentra un almacén lleno de Coca-Colas y por fin puede destapar una, refrescarse y oir –e incluso ver escrito en las nubes- el infaltable “ahhh”.
El tercero es Happiness Factory III, la tercera parte de la serie de La fábrica de la felicidad. En esta versión, un estudiante que va a buscar una Coca-Cola en la máquina de bebidas, les contagia el bostezo a los ya conocidos seres animados que se encuentran dentro de ella. Para contrarrestar este efecto sonnífero, uno de los caracteres les da Coca-Cola a los demás y todos vuelven refrescados a sus labores, lo cual permite que el estudiante obtenga de la máquina su botella y pueda destapar una Coca-Cola y revitalizar su día.
Entre los anuncios que se verán en el Super Bowl pueden destacarse Avatar y Heist.
El primero cuenta con la música de Gnarls Barkley's Cee-Lo, haciendo un cover de Stranger in the Crowd, un hit de Elvis Presley de 1970. En palabras de Bayne, el comercial tiene que ver con “volver a ‘abrir’ las relaciones humanas”. El spot muestra a un joven que a medida que va caminando, ve cómo la gente se transforma en avatares enviciados con computadores, celulares, iPhones, BlackBerries, etc. hasta que en un bar, luego de compartir casualmente una Coca-Cola con uno de ellos –vale decir, que era un monstruo más feo que Shrek- se encuentra con que se trataba de una chica, con la que se queda hablando y tomando un refresco. El segundo –Heist-, cuya música es la de Peter and the Wolf, un hombre está recostado en un parque y, aprovechando que está descansando, varios insectos se unen y se llevan su botella de Coca-Cola, que recorre un largo camino hasta que logran destaparla. Al oir el tradicional ruido de cuando se destapa, el joven se despierta y, como si fuera un reflejo, agarra la botella que descansaba a su lado… Pero, en lugar de esta, se encuentra con un montón de mariposas que salen volano al instante. Dos hombres se imaginan qué terribe sería el mundo si desapareciera la fórmula de la Coca-Cola, en el comercial titulado Two guys; mientras que dos monstruos animados hacen las paces en Swelter stopper cuando encuentran un camión lleno de coca-Cola helada.
En la nueva cmapaña también hay lugar para el bien público y el spot Portal muestra que la felicidad de tomar una Coca-Cola puede ampliarse al mundo si uno procura reciclar las botellas.