INVESTIGACIÓN – BRANDING: MARKETER CREATIVO DEL AÑO EN CANNES LIONS 2014
(Por Santiago Balza) - La historia de uno de los líderes indiscutibles del sector de comida rápida a nivel mundial, que desde hace casi 60 años se esfuerza por superarse día a día. Una compañía con restaurantes en 119 países, que se expandió con la visión de un empresario y gracias a fuertes campañas publicitarias.
Rock, pieza gráfica de Taterka Comunicaciones Brasil, lanzada en el año 2008.
Por lo general, cuando una persona viaja a otro país, intenta adaptarse a sus costumbres. Aprende a decir “Hola” en su idioma, se las ingenia para saludar o elige un vestuario acorde con la temperatura. El estómago también pretende adecuarse. Aunque, muchas veces se le complica por el exceso de picante o porque no le satisface la variedad de alimentos. Sin embargo, cuando un turista camina por la calles de una gran metrópoli, siempre se cruza con una insignia que su paladar reconoce muy bien. Esta señal no es la bandera de su país, sino un logotipo gigante que sobresale en medio de los edificios. Este símbolo son los “arcos dorados” de McDonald’s. La cadena de comida rápida más emblemática, que desde sus comienzos se esfuerza para ofrecer las mismas hamburguesas en todo el mundo, con un idéntico sabor y con altos índices de calidad. Una compañía que nació en Estados Unidos, pero que en sus casi de 60 años de vida, figura en la oferta gastronómica de 119 países. Una empresa que se forjó con la visión de un hombre, que pensó en las hamburguesas como un alimento que no entiende de fronteras. Un sello de distinción que hace de McDonald’s una de las marcas más reconocidas y con mejor posicionamiento del planeta.
De un restaurante familiar al sueño de un visionario
A mediados de la década de 1920, los hermanos Richard y Maurice McDonald abandonaron una pequeña ciudad ubicada en la costa Este de Estados Unidos, llamada Manchester, para radicarse en Hollywood. Su primera intención fue arrancar bien desde abajo en la industria cinematográfica. Sin embargo, en 1937, su padre abrió un restaurante en Huntington Drive, sobre la famosa Ruta 66. En 1940, Richard y Maurice decidieron mudar el establecimiento a San Bernardino, California. Lo llamaron "McDonald's Bar-B-Q", ya que ofrecían platos cocinados a la parrilla.
Con el correr de los años, los hermanos descubrieron que los mayores ingresos provenían de las hamburguesas. Factor que provocó un cambio radical de estrategia. En 1948, el local fue reinaugurado con un menú que se limitaba a hamburguesas, hamburguesas con queso, papas fritas, pasteles de manzana, gaseosas y batidos. Las hamburguesas tenían un valor de apenas 15 centavos de dólar. Además, las camareras fueron eliminadas y se estableció el sistema de autoservicio. El nombre cambió nuevamente, resumiéndose simplemente en “McDonald’s”.
En 1952, los hermanos contrataron al arquitecto Stanley Clark Meston para que rediseñe su local, con el fin de hacerlo más práctico y más atractivo visualmente. El resultado fue el croquis de un edificio con paredes conformadas por colores brillantes y vidrios, pisos con baldosas, rojas y blancas, y luces llamativas en el interior. Aunque, el elemento más relevante fue la colocación de dos arcos amarillos de casi 8 metros de alto en la entrada, que con el tiempo comenzaron a ser llamados los “arcos dorados”.
Con apenas un boceto de los diseños de Meston, los hermanos McDonald comenzaron a buscar interesados que quisieran adquirir una franquicia de su restaurante. El primero en decidirse fue Neil Fox, un importante petrolero. En 1953, Fox abrió su McDoanld’s en Phoenix con el diseño de los primeros “arcos dorados”. Ese mismo año, el cuñado de Fox y otro socio inauguraron un nuevo restaurante en Downey, California. Establecimiento que lleva el orgullo de ser el McDonald’s más viejo que sigue en pie.
Sin embargo, la aparición de la figura de Ray Kroc fue clave para la evolución de la marca. Kroc era un simple vendedor de máquinas que producían milkshakes. En 1954, sintió una fuerte curiosidad cuando desde el McDonald’s de San Bernardino le pidieron ocho máquinas para malteadas. Su intriga fue tan grande que Kroc comenzó a investigar cómo se producían las hamburguesas y a aprender más sobre el negocio. Al poco tiempo, les propuso a los hermanos McDonald que extiendan la franquicia por todo el país. Ellos se mostraron escépticos y no quisieron correr grandes riesgos. Entonces, Kroc llegó a un acuerdo con los hermanos, adjudicándose los derechos de la franquicia de McDonald’s en todo Estados Unidos, a excepción de California y Arizona.
El 15 de abril de 1955, Kroc abrió las puertas de su primer McDonald’s en Illinonis, una ciudad cercana a Chicago. Su flameante empresa fue llamada “McDonald’s Systems, Inc.”, que más tarde cambió a “McDonald’s Corporation”. Para 1958, Kroc ya había inaugurado 34 McDonald’s y había vendido más de 100 millones de hamburguesas. Al año siguiente, se abrieron otros 68 nuevos McDonald’s y se celebró la apertura del restaurante número 100, situado en Wisconsin.
Los primeros McDonald’s eran instalados en los suburbios de las ciudades. Muchos economistas atribuyen el éxito de la compañía al crecimiento de la industria automotriz en Estados Unidos, que permitió la expansión urbana. Por lo general, Kroc elegía lotes que estaban ubicados a mitad de una cuadra, debido a que eran más económicos, y construía el estacionamiento en forma de herradura alrededor del local.
La expansión y el boom publicitario
Desde un primer momento, Kroc fue consciente de que la inversión en publicidad sería clave para el crecimiento de McDonald’s. En 1960, su primera gran campaña, titulada “Look for the Golden Arches”, fortaleció notablemente las ventas. A su vez, en 1961, desarrolló de forma concreta el logo de los “Arcos Dorados”, con un diseño modernista y una especie de flecha que atravesaba la “M”. Ese año, Kroc también se adjudicó la totalidad de los derechos de la compañía, que pertenecía a los hermanos McDonald.
En 1963, se celebró la inauguración del restaurante número 500 en Toledo, Ohio. También, se creó la hamburguesa Filet-O-Fish, que fue agregada a nivel nacional en 1965 y era promocionada como “el pez que atrapa a la gente”. Esta hamburguesa fue invención de Lou Groen, un empresario que poseía una franquicia en Cincinnati y la desarrolló para fomentar el consumo entre los vecinos católico-romanos que vivían en la ciudad.
En 1965, McDonald’s comenzó a cotizar en bolsa. En un comienzo, el costo era de 22,5 dólares por acción. Para el final del día, el precio subió a 30 dólares por acción. Un bloque de 100 acciones, tasadas en poco más de 2000 dólares en 1965, llegó a valer 5,7 millones de dólares el 31 de diciembre de 2010.
En 1966, la compañía desarrolló un importantísimo cambio a nivel comunicacional con la introducción de la figura de Ronald McDonald. El personaje fue inspirado en Willard Scott, un actor que interpretaba al “Payaso Bozo” en un programa de televisión de Washington. A partir de ese año, Scott se transformó en “Ronald McDonald, the Hamburger-Happy Clown” y se convirtió en el emblema de la marca de forma instantánea. Ronald protagonizó el primer spot de TV de McDonald’s, que fue pautado a nivel nacional en NBC y CBS. En el guión, el payaso aparecía en escena a bordo de una hamburguesa voladora.
A la creación de su figura más distintiva, le siguió la aparición de su producto más representativo. En 1968, el “Big Mac” hizo su debut y, al año siguiente, superó las 5 mil millones de unidades vendidas en todo Estados Unidos. Esta hamburguesa era promocionada con el jingle “The Ballad of Big Mac”, que era interpretado por Hoyt Axton y fue creado por Keith Reinhard, chairman emeritus de DDB Worldwide en aquel momento. Con el correr de los años, el Big Mac se convirtió en el producto más icónico de la marca y, en la actualidad, se implementa como uno de los patrones económicos para medir el índice inflacionario de los países.
En 1968, también se inauguró el McDonald’s número 1000. A su vez, Fred Turner asumió como presidente de la compañía y Kroc fue nombrado CEO. Turner había arrancado su carrera en McDonald’s como cocinero, en 1956. Durante años, ocupó el puesto de vicepresidente y siempre se inquietó por hacer más eficientes los procesos de producción de hamburguesas.
Con su nueva estructura, McDonald’s continúo apostando por la creatividad publicitaria. En 1971, se desarrollaron nuevos personajes que fueron llamados los “Amigos de Ronald McDonald’s”. Algunos de ellos eran “El alcalde McCheese”, el ladrón de hamburguesas “Hamburglar” y el simpático muñeco violeta “Grimace”. Se lanzó la campaña “You Deserve a Break Today”. En sus spots “Clean” y“Bucket and Mop”, se podía ver al personal de un local de McDonald’s limpiando las instalaciones mientras bailaban y cantaban.
El crecimiento de McDonald’s en la primera mitad de la década de 1970 continuó con buen rumbo. En 1972, las ventas anuales de la compañía superaban los mil millones de dólares. Cuatro años más tarde, sobrepasaban los tres mil millones y se servían veinte mil millones de hamburguesas anualmente.
En 1973, la hamburguesa “Cuarto de Libra con Queso” fue agregada al menú. Aunque su decisión más relevante fue convertirse en la empresa pionera en desarrollar desayunos de estilo fast food, con la introducción del “Egg McMuffin”. La aceptación del público fue tan importante, que provocó que McDonald’s incorporara una línea completa de desayunos en 1978. Según datos estadísticos, en 1987, uno de cada cuatro desayunos servidos en un restaurante en Estados Unidos provenían de McDonald’s.
La compañía también comenzó a mostrar su lado más humano. En 1974, se abrió en Philadelphia la primera “Casa de Ronald McDonald”. Su objetivo era brindarles un “hogar fuera de casa” a los niños que tenían que ser atendidos en un hospital ubicado lejos de donde vivían. En los siguientes 12 años, McDonald’s inauguró más de cien residencias con este nombre a lo largo y ancho de Estados Unidos.
En 1975, apareció en la ciudad de Oklahoma el primer McDoanld’s con “Drive-Thru”, servicio conocido como “AutoMac” en muchos países. Desde un primer momento, la compañía se comprometió a entregar la orden en menos de 50 segundos a los automovilistas que elegían esta opción. En 1979, McDonald’s tuvo otro gran acierto con la creación de los “Happy Meals” –“Cajita Feliz”-. Este combo estaba pensado para el público infantil y venía con un juguete de regalo, sumado a la gaseosa, la hamburguesa y las papas fritas.
La guerra de las hamburguesas de los ‘80
McDonald’s comenzó la década de 1980 celebrando su aniversario número “25”. Para esa fecha, la compañía ya contaba con más de 5000 restaurantes en todo el mundo. Sin embargo, en los ’80, otras cadenas de comida rápida ya eran muy fuertes en el mercado. Factor que provocó campañas de publicidad muy agresivas y una competencia muy exigente en calidad, productos y servicios.
Burger King comenzó a promocionarse con el eslogan “Have It Their Way”, que resaltaba que en su cadena las hamburguesas se cocinaban en el momento y se les permitía a los clientes agregarles o quitarles ingredientes. Por su parte, Wendy’s utilizó la frase “Where’s The Beef?”, campaña que provocó que sus ventas crecieran un 31 por ciento en 1984.
Las respuestas de McDonald’s fueron muy rápidas. En 1984, creó el “McDLT”, una hamburguesa con un tamaño muy significativo, pensada para competir con el “Whopper” de Burger King. Además, comenzó a desarrollar ingeniosos eslogans que funcionaban de forma muy directa: “Nobody makes your day like McDonald’s can” (1981), “McDonald’s and you” (1983), “It’s a good time for the great taste of McDonald’s”(1984) y “It’s Mac Tonight” (1985).
Otra decisión muy significativa fue diversificar su menú. En 1983, se introdujeron los “Chicken McNuggets”, que eran pequeñas piezas de pollo rebozado. Para finales de ese año, McDonald’s se convirtió en la segunda cadena de comida rápida con mayores ventas de productos de pollo a nivel mundial. Aunque, su decisión más radical fue la aparición de las ensaladas en su menú en 1987.
A su vez, McDonald’s comenzó a establecer restaurantes en lugares céntricos de las ciudades y modificó la arquitectura de sus locales para que no sean todos iguales. A nivel publicitario, se desarrolló una innovadora campaña en los Juegos Olímpicos de 1988. Bajo el lema "When The U.S. Wins, You Win", se entregaban productos de forma gratuita o con descuento cada vez que un atleta estadounidense ganaba un medalla.
A nivel administrativo, en 1982, Michael R. Quinlan se convirtió en el presidente de la compañía y Fred Turner en chairman. Aunque, lo más relevante a nivel gerencial fue el fallecimiento de Ray Kroc en 1984.
McDonald´s en el mundo
En el plano internacional, la expansión de McDonald’s también era asombrosa. Para 1991, el 37 por ciento de los ingresos de la compañía provenían del extranjero. A principios de esa década, ya contaba con 3600 restaurantes distribuidos en 58 países fuera de Estados Unidos. Sus principales mercados eran Japón, Canadá, Alemania, Reino Unido, Australia y Francia. En la mayoría de los casos, los locales funcionaban a través de acuerdos de franquicias, empresas compartidas o filiales.
Uno de los mayores ejemplos de su creciente popularidad en el mundo fue su desembarco en Rusia. El día en que se inauguró el primer McDonald’s en Moscú, más de treinta mil personas fueron a visitarlo, hambrientos de sus tan famosas hamburguesas. Algo similar ocurrió dos años más tarde en Varsovia, Polonia.
Para 1998, prácticamente se duplicó el mercado internacional de McDonald’s. En total, los arcos dorados ya brillaban en 114 países. Cuando la compañía llegaba a un nuevo territorio se adaptaba al paladar y a las costumbres culturales. Por ejemplo, en 1993, se inauguró el primer “McDonald’s Kosher” en Jerusalén y en los países árabes se utilizaba un menú “halal”, que respondía a las leyes islámicas para cocinar alimentos. Por su parte, en India se ofrecía un Big Mac preparado con carne de cordero llamada “Maharaja Mac”.
El crecimiento de McDonald’s en la década del ‘90 fue tan importante, que pasó de tener diez mil restaurantes en 1988 a 23.000 en 1997. Prácticamente, se inauguraban dos mil locales al año. En dicho periodo, se calcula que cada 5 horas, un nuevo McDonald’s abría sus puertas en alguna parte del mundo. En Estados Unidos, de 1991 a 1997, el número de restaurantes se aumentó de nueve mil a doce mil.
Sin embargo, el crecimiento en Estados Unidos se detuvo en la segunda mitad de la década. En parte, se debió al fracaso de muchos productos nuevos. En 1991, se lanzó el sándwich McLean Deluxe, que fue quitado del mercado cinco años más tarde. A su vez, la empresa se vio frustrada al intentar diversificar su menú con pollo frito, pasta, fajitas y pizza.
Una de las primeras determinaciones fue romper relaciones con la agencia de publicidad Leo Burnett, luego de 15 años de trabajar juntos. DDB Needham se convirtió en su nueva agencia de publicidad. Ya había manejado las comunicaciones de la cadena en los ‘70. Su primera gran campaña en esta segunda etapa funcionó bajo el eslogan "Did Somebody Say McDonald's?".
Otro gran acierto de la compañía fue firmar un vínculo de 10 años con Disney en 1996. El convenio le otorgaba a McDonald’s los derechos de incluir juguetes de las películas de Disney en sus combos para niños. Además de vínculos publicitarios. Algunos de los primeros títulos que aparecieron en promociones fueron “Los 101 Dalmatas”, “Flubber”,“Mulán” y “Bichos”.
El nuevo milenio: conflictos de calorías y “Me Encanta”
A lo largo de su historia, McDonald’s tuvo que enfrentar numerosos grupos de protestas que cuestionaban el exceso de calorías de sus productos. Sumado a repetidas críticas por el modo en que se producían sus alimentos. Sin embargo, en el nuevo milenio se multiplicaron debido a la expansión de los medios de comunicación.
Su primera respuesta fue la aparición de productos más sanos como líneas de sándwiches de pollo, ensaladas premium y yogures. A su vez, se diseñó una nueva arquitectura para su cocina que permitía ver cómo se preparaban los alimentos, llamada “Made For You”. También se lanzó la campaña publicitaria “We Love To See You Smile”, donde se resaltaba la calidad de los productos y la alegría de los niños por visitar McDonald’s.
Paralelamente, la compañía continuó desarrollando su faceta solidaria, al celebrar el primer “McHappy Day”: a partir 2002, todos los 20 de noviembre McDonald’s organiza eventos para ayudar a personas carenciadas y dona parte de los ingresos a distintas ONGs. Ese mismo año, también publicó su primer “Reporte de Responsabilidad Social”, que explica sus esfuerzos empresariales para elaborar sus productos cuidando, respetando y preservando a la naturaleza.
Aunque una de las mayores críticas sociales que recibió McDonald’s fue la película “Super Size Me”, estrenada en 2004 en todos los cines del mundo. En este film, un director cinematográfico sufrió trastornos físicos tras comer únicamente productos de McDonald’s durante un mes. Esto provocó que la compañía quitara el tamaño “Super Size” de sus combos y mostrara con mayor detalle las calorías que contiene cada uno de sus alimentos.
Más allá de las críticas sociales, McDonald’s continuó lanzando nuevos productos en este milenio. Algunos de ellos fueron los “McGriddles”, unos sándwiches para el desayuno con panqueques en lugar de pan, y los “McNuggets” con carne de pollo blanca. Además, comenzó a testear frutas y vegetales como opciones en los “Happy Meals”.
Sin embargo, el mayor acierto de la compañía en esta década fue el lanzamiento de su campaña “I’m lovin’ it”, en 2003. Esta fue la primera estrategia comunicacional a nivel global en la historia de McDonald’s y se utilizó en más de cien países. A su vez, fue la primera campaña en años que tuvo resultados comerciales muy positivos. Su creatividad fue responsabilidad de la agencia Heye & Partner, miembro de DDB Worldwide Communications Group. Uno de sus mayores atributos era la versatilidad de la frase “Me Encanta”. La compañía utilizó 23 adaptaciones distintas de la expresión solamente en Estados Unidos. Por ejemplo, se podían leer expresiones como “Me encanta levantarme por las mañanas” o “Me encanta el Big Mac”.
En los siguientes años, la compañía continúo diversificándose con nuevos productos, como los “Snack Wraps” (2006) o el “McSkillet Burrito” (2008). Aunque, su logro más destacado fue la apertura de cafeterías dentro de los tradicionales locales de McDonald’s, llamadas “McCafé”. Estas contaban con una estética más sobria, poseían sillas más cómodas y brindaban más opciones para merendar y desayunar. En un primer momento, fueron testeados en distintos mercados, como Australia, pero luego se expandieron por todo Estados Unidos y muchos países del mundo.
En 2012, se construyó el restaurante de McDonald’s más grande de todo el mundo, que fue inaugurado en el Parque Deportivo de los Juegos Olímpicos de Londres 2012 y fue edificado con materiales reciclados. En total, cuenta con 1.500 asientos y tiene la misma superficie que la mitad de un campo de Fútbol Americano. Uno de los tantos ejemplos, que muestran que McDonald’s sigue apostando a su crecimiento y continuará llamando la atención de los consumidores que aún ni siquiera nacieron.
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