MEDIOS Y COMUNICACION
La comunicación y la
campaña política
Juan Ignacio Issa reflexiona
sobre la comunicación en la campaña política, analiza la lógica de los spots
publicitarios y sostiene que si no hay propuestas que lo sustenten, el
marketing político no las puede inventar.
Por Juan
Ignacio Issa *
Edgardo Mocca, en su análisis
político del domingo 28 de julio, señala con respecto a la comunicación de la
oposición en la campaña legislativa que “todavía no apareció ningún spot capaz
de explicar cómo puede construirse la nueva unidad nacional”. La hipótesis de
esta columna es que ese spot no va a ser producido durante la campaña. Para
sustentarla intentaré desarrollar algunos argumentos en términos generales sobre
la función de la publicidad en la campaña y no un análisis de cada uno de los
spots.
Primero: la publicidad política
(spots, vía pública) funciona como un discurso que simplifica la complejidad
social, fundamentado en una racionalidad creativa y estética, pero irracional
en términos de propuestas concretas o de políticas públicas. La imagen no puede
contener y expresar la dinámica política en su totalidad. Aborda temáticas que
sirven para identificarse con la opinión pública, que responde a una estrategia
de campaña, pero no trata temas complejos sobre el Estado, la sociedad y sus
problemáticas. El candidato no profundiza sobre su programa partidario en una
entrevista televisiva o en un spot publicitario. El tiempo mediático no se lo
permite. El desarrollo de un discurso sobre propuestas o resoluciones
racionales de problemáticas sociales, económicas, laborales, sexuales,
ambientales, culturales, sólo se observa en espacios comunicativos periféricos,
como por ejemplo la página web del candidato o los debates políticos. La
comunicación, en cambio, se centra, en el plano de lo simbólico y la
construcción de sentido.
Segundo: el spot publicitario es
la arena comunicativa central del marketing político, donde prevalece la imagen
por sobre el contenido. El marketing político se sustenta en un discurso
despolitizante, dirigido a un electorado alejado de las ideologías, que cree en
el mercado y no en la política como mediación central de las relaciones
sociales y como herramienta de transformación social. En este sentido la
publicidad se centra en un discurso antipolítico que señala que los debates
ideológicos provocan desunión, conflicto y hasta distanciamiento entre amigos y
familiares. Se construye una imagen con el objetivo de despolitizar al
político, mostrarlo como una persona común. Pensando a lo común con foco en la
preocupación por la vida privada, lo cotidiano, sin lugar para las propuestas
colectivas. Por eso no puede narrar una propuesta de unidad nacional.
Tercero: la comunicación de la
campaña es parte de la política como realidad compleja. Depende de ésta. Es una
parte integrada a esa totalidad. Y el spot es sólo una instancia de la
comunicación de la campaña. Tiene sus propias herramientas, su racionalidad,
pero la publicidad es la expresión creativa del posicionamiento político del
candidato. Posicionamiento que el candidato o el partido van construyendo
históricamente. La publicidad termina siendo el resultado de un proceso
complejo donde intervienen las características del candidato, el análisis del
escenario coyuntural, las disputas hegemónicas, los conflictos, el
posicionamiento histórico ideológico del partido y el sector social al que
representa o intenta representar. O sea: no es simplemente ver qué dicen las
encuestas o qué expresan los medios hegemónicos y a partir de eso adaptar el
candidato a esas expectativas.
Coincidiendo con el análisis de
Mocca, el problema de la oposición es político y se visualiza en su
comunicación. No ha podido, ninguno de sus sectores, construir una alternativa
propositiva al kirchnerismo. Esto sucede por la ausencia de un liderazgo, de
alianzas territoriales, de integración de diferentes sectores sociales y de una
estrategia que implica una visión de país, un modelo o proyecto de unidad
nacional. En términos publicitarios no hay una afirmación de un proyecto
superador al del Gobierno o de una nueva unidad nacional porque no se ha
producido aún en el terreno político.
En estos últimos años la
oposición se ha centrado en negar al kirchnerismo, criticarlo de manera permanente,
pero se ha olvidado de producir política, construir un posicionamiento
alternativo que pueda luego expresarse en la comunicación de la campaña. Es
imposible hacer una campaña eficiente en dos, tres o cuatro meses si no hay
construcción política durante las etapas no electorales. Eficiente no quiere
decir ganar la elección, porque el resultado de ésta depende de múltiples
factores, no sólo de la comunicación; eficiente en términos de lograr un
posicionamiento claro del candidato para con la opinión pública. Para eso la
comunicación debe estar supeditada a la política y no esperar que la
comunicación haga lo que no puede resolver la política.
* Politólogo y docente.
MEDIOS Y COMUNICACION
Ser con el
Otro
Para Corina Verminetti corren
épocas en las que es sencillo mostrarse y, sin embargo, cuesta encontrarse
entre las personas, para afirmar que lo importante, en definitiva, es ser con
el otro.
Por Corina
Verminetti *
La web 2.0 ha permitido a muchos
–en mayor o menor medida– visibilizarnos y observar cómo tantos otros hacen lo
mismo. Cada vez que nos escribimos o involucramos en historias ajenas dejamos
huellas en la red. ¿Marcas como indicios de quiénes somos o apariencias de un
personaje que procuramos componer?
Guy Debord, autor de la Sociedad
del espectáculo, sostenía que la historia de la vida social se podía entender
como la declinación de ser en tener, y de tener en simplemente parecer. En las
sociedades conectadas, los cuerpos elegirían para ser, aparecer de manera
espectacular. Una puesta en escena cercana a lo superficial. Se habría
sustituido la belleza –como búsqueda del sentido profundo– por la
espectacularidad.
En La intimidad como espectáculo,
Paula Sibilia cuenta cómo esa intimidad antiguamente protegida y resguardada
con recato ahora se muestra sin pudores. El hombre privado que construía su
subjetividad de manera introspectiva, hoy lo hace orientado a los demás. El
concepto de extimidad define en este marco el hacer público lo íntimo. Estas
subjetividades tienen en cuenta al otro, pero en función de sí mismas. Un mundo
para el Show del Yo, algo así como “Aparezco, luego existo” en época de estar
para encantar y sin forzar demasiado a reflexiones profundas.
Entonces, esas huellas que
dejamos en la red, ¿son de quienes somos realmente o modos de supervivencia
para agradar en estos tiempos de amores líquidos y miedos sólidos que describe
Zygmunt Bauman? El temor a la soledad, por ejemplo, hace que muchas veces
creamos en el supuesto éxito al que conlleva ser vistos o aplaudidos. Un
fracaso asegurado por no entender que nadie es “grande” ante los ojos de
quienes no miramos primero. Ni se hace “fuerte” con vínculos efímeros.
La personalidad –como conjunto de
características sociales, psicológicas y físicas– define nuestra forma propia y
exclusiva de ser. La misma es el resultado del temperamento (herencia
biológica) y el carácter (comportamientos adquiridos en interacción con el
medio). Hoy ese medio pareciera invitar –principalmente– a mostrarse por el
aplauso individual, a sonreír porque nos están filmando o a filmarnos para
hacer reír. Si esto es así, el entorno nos determinaría y nuestro carácter
devendría en personalidad. Una transición que Debord intentó describir cuando sostuvo
que el espectáculo, a diferencia de la vida social efectiva, somete a los
hombres.
Bajo el imperio de las
subjetividades alter-dirigidas, dice Sibilia, lo que se es debe verse. Las
obras hoy en día quedan en un segundo plano. Ya no importaría demasiado si lo
que se expone es extraordinario, lo hace extraordinario el salir en pantallas.
Entonces, ¿somos como nos exhibimos en la web o construimos nuestra
personalidad a través de ella para embelesar?
Si ahora las subjetividades se
edifican siguiendo el modelo del espectáculo, podríamos pensar que dejamos de
parecernos cada vez que iniciamos sesión. Podríamos... Creo que en el mundo
virtual ocurre lo mismo que en el real. Comunicar no nos cambia, nos muestra.
¿Por qué motivo el aparato psíquico se desactivaría en la red o al navegar
dejarían de funcionar los niveles consciente, preconsciente e inconsciente?
Participar en la 2.0 no provoca la despersonalización. Los posteos y
comentarios son índices de nuestras motivaciones con la gramática propia de
nuevas prácticas sociales.
Más allá del deseo natural de
reconocimiento, en tiempos de exacerbadas subjetividades y en los que
visibilizarse es más importante que el legado, me inquieta que por parecer
espectaculares dejemos de ser inmensos. Una grandeza que sólo se alcanza si
alternáramos el “ansiado” protagónico con los demás actores. Porque la
comunicación, esa búsqueda de lugares comunes, supone un tejido de redes donde
lo bueno, bello y verdadero está en solidez de la trama y no en el show
unipersonal.
Paradójicamente, en épocas en las
que mostrarse es más sencillo, a veces cuesta encontrarse. ¿Será que no nos
buscamos?
El otro que me construye también
me responsabiliza y compromete desde el amor. Porque para Ser, el Yo no
alcanza. Apenas nos da existencia. La cuestión, en cualquier tiempo y lugar, es
Ser con el Otro...
* Licenciada en Relaciones
Públicas. Especialista en Comunicación. Docente UNLZ. Coordinadora académica de
Instituciones Adscriptas al ISER. @corinavermi
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