Coches en videojuegos, una industria aparte valorada en más de 2.000 millones
Imagen de la final nacional en España del GT
Academy | Nissan
Así persuaden
las marcas a los jóvenes
La cada vez mayor importancia de lo virtual en el mundo real se
está haciendo patente en una incipiente tendencia dentro del mundo del
automóvil: los jóvenes no compran coches como antes y qué
mejor forma de combatir esta coyuntura por parte de las marcas que acercarse a
ellos por medio de una de sus formas de ocio favoritas.
Así es como ha surgido un estrecho vínculo entre las firmas
fabricantes de automóviles y el sector de los videojuegos. Aquéllas son
conscientes de la importancia de llegar a los potenciales consumidores antes de
que su desapego por los coches sea demasiado grande y, por ende, irreversible. Y
así es cómo muchas de esas compañías deciden aprovecharse de las ventajas que
ofrece la estrategia del product placement (colocación de
producto) en un medio tan seductor e interactivo como un juego de conducción.
Es cierto que muchos de los jugadores de este tipo de formatos, por
su juventud, no pueden permitirse el lujo de comprar un coche en estos momentos
-otros, en cambio, los más adultos, sí pueden ser encuadrados dentro del target
específico-, pero la vista de las marcas está puesta más allá del corto plazo.
"No se trata sólo de llegar a los jóvenes, un Audi en un videojuego llega
también a nuestro público objetivo principal. A diferencia de en una película,
donde hay una narración lineal, un videojuego es interactivo y la historia no
está definida de antemano", explica Kai Mensing, responsable de product placement internacional de la firma de los cuatro
aros.
De aficionado a los videojuegos al podio de Le Mans
Lo mismo piensan desde Nissan, que han decidido llevar eso de las
posibilidades de interacción al máximo nivel con el concurso mediante el cual, a
través de una competición con el juego Gran Turismo, selecciona a un jugador
para formarle y convertirle en un participante de prestigiosas carreras como las
24 Horas de Le Mans. El español Lucas Ordóñez es un buen ejemplo de los
resultados de esta acción: a sus 26 años, este piloto de karts, cuya carrera fue
frustrada en su juventud por falta de patrocinadores, llegó a subir al podio en
la mítica prueba de resistencia francesa en 2011.
El gasto en publicidad digital por parte de Nissan se ha triplicado
en los últimos cinco años hasta alcanzar los 500 millones de dólares previstos
para este ejercicio, lo cual supone un 25% de todo el gasto publicitario de la
firma nipona. "GT Academy es una buena forma de atraer a una comunidad de
jugadores a la marca. Un millón de personas han experimentado este año la
conducción de un Nissan Leaf (el vehículo eléctrico con cuyo manejo comienza el
concurso) en un videojuego", afirma Gareth Dunsmore, director general de
marketing en Europa para Nissan.
Otros fabricantes, por ejemplo, han llevado al digital el adelanto
a la presentación de un coche o, incluso, el diseño de un modelo en exclusiva
para un determinado videojuego. Tal es el caso de BMW, que ha creado un
automóvil inédito en exclusiva para el título de próximo lanzamiento Gran
Turismo 6.
¿Una industria diferenciada?
Hasta tal punto ha llegado a estas alturas la simbiosis entre
fabricantes de coches y este tipo de videojuegos de carreras o conducción que
empieza ya a convertirse en una suerte de industria independiente valorada,
según la consultora PricewaterhouseCoopers, en más de 2.000 millones de euros.
Las marcas consideran que es más barato que la colocación de productos en
películas e incluso les permite cobrar derechos de licencia por la cesión de las
especificaciones de los vehículos a los desarrolladores de juegos.
El analista de la industria de videojuegos Brian Blau, quien tiene
experiencia en acuerdos de licencia con las automovilísticas, asegura que las
compañías están dispuestas a pagar más de un millón de dólares por que uno de
sus coches esté totalmente integrado en la historia de un juego, apareciendo
hasta en el fondo de la imagen de la carátula. "Los anunciantes están muy
interesados en este tipo de tecnologías inmersivas", expone Blau, y a los
fabricantes de coches les urge estimular la demanda entre los conductores más
jóvenes.
No es lo mismo verlo que conducirlo
Para estas empresas, todo esto significa expansión de la audiencia,
aumento en la riqueza y diversificación en su base, y los expertos coinciden en
que la colocación de productos en los videojuegos puede ser una herramienta muy
eficaz para promocionar una marca. "La sensación de estar al volante de un coche
rápido es mucho más intensa cuando conduces tú mismo en un mundo digital, que
cuando lo ves en una película, por ejemplo", recuerda Bert te Wildt, físico
alemán en el Centro de Medicina Psicosomática y Psicoterapia en la Universidad
de Ruhr, en Bochum.
Pero el interés del fabricante de automóviles va más allá de los
juegos de carreras. Caroline Pilz, directora de colocación de productos de
Mercedes-Benz, afirma que una campaña el año pasado con SimCity Social, un juego
online de Electronic Arts de construcción que se jugaba en Facebook hasta hace
poco, superó con creces sus expectativas en el fomento de la conciencia y la
imagen de su nueva Clase A, que busca compradores más
jóvenes, antes del lanzamiento.
"Los juegos sociales son una plataforma fantástica para ir más allá
de la audiencia masculina normal que juega a títulos de carreras y, en su lugar,
para llegar a las mujeres de entre 25 y 45 años que no lee revistas de coches y
que están en la edad perfecta para comprar coches compactos como el Clase A",
relata Pilz.
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