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Una visión sobre la publicidad digital

(Por Ulrik Gøtsche) - Ya que las agencias están obsesionadas con obtener conocimiento digital y no ser sorprendidas nuevamente, conviene preguntarse, ¿es necesaria la precaución? ¿Es la publicidad digital tan exitosa como se supone?

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  Cada vez son más los usuarios que acceden a internet a través de dispositivos móviles, como smartphones, tabletas y computadoras personales.

Dado que General Motors decidió cerrar su cuenta publicitaria en Facebook antes de la OPI (oferta pública inicial) y que las acciones en la actualidad se venden a 28 dólares, ¿esto indica que la publicidad en Internet aún no ha alcanzado su más alto nivel? Con Google y Facebook liderando los avances tecnológicos en cuanto al suministro de publicidad relevante para los profesionales del marketing, ¿qué más está sucediendo en el ámbito de Internet?

En respuesta al poder de Google, se están generando nuevas ideas. La publicidad en Internet es como el lejano Oeste y los anunciantes están hablando de la disponibilidad de "tráfico ilimitado" esperando a ser dirigido y vendido a los anunciantes. También están surgiendo nuevas redes de Internet, depuradas respecto de la calidad. Este artículo apunta a destacar algunas perspectivas acerca de como el futuro inmediato se convertirá en una sinergia de la publicidad digital y la publicidad clásica en una sola.

El mundo de Internet

A pesar del excesivo uso del término globalización, en un sentido es comunicación verdadera. El mundo realmente se está moviendo por Internet, lo que permite a las personas interactuar de formas que pocos de nosotros hubiéramos imaginado 60 años atrás. El sistema de comercialización económico mundial y nuestros sistemas financieros, de alguna manera, están globalizados. Pero aún se ven afectados por el proteccionismo económico, las diferencias culturales y el nacionalismo. Todas barreras para la denominada economía o sociedad globalizada perfecta. Por ejemplo, políticas regionales diseñadas en la Unión Europea para proteger a los granjeros locales.

En cuanto a Internet, existen pocas leyes o restricciones, y las restricciones aplicadas hasta ahora han sido contrarrestadas por la gente en Internet. Por ejemplo, los usuarios de América Latina del servicio de películas y televisión Netflix, un servicio que solo está disponible en América del Norte. Por ende, Internet es aún la zona gris globalizada y política más grande para las industrias de la comunicación y el entretenimiento. En este sentido es importante exhibir la relevancia de que las marcas mundiales se muevan en Internet. Se cree que al 31 de diciembre de 2011, la cantidad de usuarios de Internet en todo el mundo era cercana a 2.300 millones de personas. Desde 2001, ello ha representado un asombroso crecimiento del 530 por ciento. Un tercio de toda la población mundial. Por eso, la oración clásica utilizada en publicidad en Internet es: "Existe una cantidad de tráfico infinito, ahora es solo una cuestión de como lo dirigimos".

Con Internet se presentó la primera oportunidad para que los anunciantes lleguen a una audiencia global y a muy bajo costo, en comparación con los medios clásicos. Y dado que la gente, por algunos años, ha llevado Internet en sus bolsillos y en sus teléfonos, para los anunciantes, Internet aún se asemeja al helado más grande de la heladería. Entonces, los magnates comenzaron a considerar como capitalizar este nuevo mercado. Inicialmente, el primer tipo de publicidad en Internet provenía de carteles, mensajes de correo electrónico informativos y, con el perdón de Dios, las ventanas emergentes.

Los productores tuvieron que idear un plan comercial y, por lo tanto, la insana cantidad de términos que probablemente usted ha oído o con los que se ha familiarizado, a lo largo de los años: CPM, CPT, CPV, etcétera. En realidad, estos son solo términos acerca de como los anunciantes deben pagar por espacios publicitarios, Impresiones CPM - Costo por millar o CPT, Costo por mil. En consecuencia, el anunciante paga un precio acordado al productor cada vez que el aviso publicitario se muestra 1.000 veces.

Antes de la publicidad en Internet, un equipo normal consistía de creativos, quizás un experto en cultura y algunos expertos en comercialización que utilizaban herramientas estadísticas. Con Internet, esta composición ha cambiado. Fueron necesarios programadores para confeccionar un software que se convirtiera en la mejor plataforma. Y como resultado, una repentina oportunidad se presentó para la empresa con mejores programadores, expertos en estadística y matemáticos para crear una plataforma que pudiera ser la mejor en cuanto al alcance y dirección de la publicidad. Esto les agradó a los empresarios con formación en economía o finanzas porque su mundo está basado en las pruebas provenientes de las cifras.

No es de sorprender que Google fuera una de las primeras empresas en utilizar el tráfico infinito de Internet. El primer modelo comercial de Google permitió a las empresas participar de una subasta por el primer lugar en la lista de resultados de búsqueda. De esta manera, las empresas basadas en subastas hacen apuestas por palabras claves. No es accidental que dell.com sea el primer sitio Web en aparecer cuando se busca new pc (nueva pc) en google.com (Estados Unidos).

Al ser el sitio web más popular de la década hasta ahora, Google cuenta con el tráfico y la gente para desarrollar la plataforma publicitaria. Con los productos más nuevos, correo de Google (gmail), documentos, intercambio de imágenes y demás, la gente se preguntaba cómo es posible, ¿cómo puede Google proporcionar productos similares a los de Microsoft, pero sin cargo? El concepto es simple. Al proporcionar a los usuarios acceso a una gama de servicios gratuitos, los usuarios aceptan, a cambio, que los algoritmos de Google puedan analizar su comportamiento y contenido. Por ejemplo, su correo electrónico. Google hace uso de esta información para enviar publicidad adecuada a sus usuarios. La plataforma se conoce como AdWords, y los anunciantes pueden utilizar la tecnología para llegar fácilmente a los clientes objetivos y los productores (propietarios de sitios web y blogs) pueden usar la tecnología de Google para vender espacio publicitario.

AdWords de Google se ofrece en pago por clic y CPM (Costo por millar), tal como se explicó anteriormente. Para los anunciantes, el modelo pago por clic es muy viable ya que solo pagan cuando alguien en verdad hace clic en sus carteles/textos/avisos en los medios de la campaña. También significa que el facilitador (Google) debe estar seguro de que puede manejar el tráfico suficiente para obtener clics. Sin clic, no hay ingresos.

Del mismo modo, Facebook aprovecha el hecho de que los usuarios develan mucha información personal en su perfil, y crea un listado de personas a quienes las agencias adorarían enviar publicidad. Lo que está haciendo Facebook, y aún intentando perfeccionar, es como hacer que su publicidad funcione de manera efectiva sin perder usuarios.

Al igual que Google, Facebook está ofreciendo los modelos pago por clic y CPM. Los anunciantes eligen un presupuesto y una oferta máxima, y su campaña comienza a competir para ser mostrada antes que otros anuncios para el mismo público objetivo (destino, interés, industria, etcétera).

Nuevas instrucciones para la publicidad en Internet

Con todos sus datos analíticos y poder de escala, ¿alguien puede desafiar a las plataformas de Internet de Google o Facebook? La respuesta es sí y no. Empresas tales como The Deck, FusionAds e InfluAds están intentando proporcionar anuncios pertinentes utilizando un método más humano por medio de la creación de redes altamente depuradas de anunciantes y productores. El propietario de la red actúa como facilitador, al igual que Google o Facebook.

Adlatina le preguntó a Aníbal Damiao, fundador y ceo de InfluAds, como estos difieren de Google y otros algoritmos basados en anunciantes de Internet: "En lugar del método normal utilizado por Google, donde cualquiera puede colocar tantos anuncios como desee en cualquier lado, tratamos de concentrarnos en anuncios de calidad solamente. Con un simple anuncio en el sitio, podemos evitar el hacinamiento. Esto, junto con una buena depuración de nuestros productores y anunciantes, sobre la base de la relevancia y la calidad".

En la práctica, esto se lleva a cabo invitando a productores y anunciantes únicamente, lo que significa que InfluAds mantiene el total control de ambos lados de la red. De esta manera, la empresa puede garantizar el suministro de publicidad relevante y de calidad a sus lectores y/o usuarios de los productores de red. Debido a este énfasis en la calidad, las nuevas redes, en principio, han tenido mucho éxito en los segmentos de expertos creativos, de Internet y de diseño que operan mucho en Internet. Uno casi podría decir publicidad en Internet hecha para creativos por creativos. Aníbal Damiao se explaya: "Mientras que otros, como Google, poseen inventarios masivos, ellos también padecen este hecho ya que hay tanto dinero disponible para la publicidad. Esto significa que mucho del tráfico no se usa o vende a índices para productos/servicios que muy frecuentemente no son relevantes para los usuarios. Estamos cambiando eso a partir de la Calidad". Por supuesto, esto indica que las redes publicitarias, tales como InfluAds, llevan más tiempo de construcción que Google, ya que se requiere trabajo humano para depurar la red.

¿Hacia dónde se mueve el futuro?

¿Esto significa que Google y Facebook están en problemas? ¿La calidad futura está basada en redes publicitarias depuradas? Probablemente la respuesta a ambas preguntas sea negativa. El futuro es la publicidad relevante, y el camino hacia eso es la experimentación. Así como la publicidad en radio y televisión es diferente, también la publicidad digital es una bestia de muchas caras. ¿Se encuentran Google y Facebook en una crisis de relevancia? Podría decirse que casi no. Basta mirar la plataforma móvil de Google, Android. Una plataforma completa en sus manos, con una gama de productos gratis, navegación, Office, Facebook integrado, plataforma de compras (caja/billetera de Google). El ex ceo de Google, Erik Schmidt, habló mucho acerca de como Google apunta a cambiar el proceso de compra y publicidad.

Imagine que su teléfono inteligente sabe sus datos de Facebook, donde se encuentra (GPS), el clima, su dirección de correo electrónico de Google (gmail) y quizás pronto, también, sus llamadas telefónicas. A fines de marzo de este año, Google patentó una tecnología que escucha los ruidos de fondo de sus llamadas para obtener pistas de donde se encuentra y que necesita.

El ejemplo dado por Eric Schmidt en la costa azul en 2011 nos da una buena pista: "Imagine que llega aquí, al festival de Cannes Lions, usted llega directo de Estados Unidos, apurado y se olvida de traer una remera. Estoy en Cannes en verano, las temperaturas son sumamente altas y comienzan a alcanzar los 35° Celsius. Mi teléfono inteligente sabe donde estoy, sabe la temperatura y en cuanto le menciono a mi esposa en el teléfono o en una actualización de Twitter ‘Dios, me olvidé de traer remeras’, mi teléfono debe responder con una opción. Sabe que me gustan las remeras Nike, sabe que soy de talla mediana y ya ha contactado la tienda de Nike cruzando la calle. Presiono comprar en la pantalla y el teléfono paga con mi tarjeta VISA. Todo lo que me queda por hacer es ir a la tienda y recoger mi remera". Y terminó asegurando al público: "Solo si ustedes quieren que los ayudemos, si nos quieren con ustedes". La multitud respondió con una risa nerviosa, Eric, con una sonrisa. El ejemplo de Eric Schmidt en Cannes Lions es la noción perfecta del modelo un clic por venta.

Toda esta noción de escuchas puede sonar atemorizante, pero no se sorprenda si Google empieza a usar esta tecnología. Recuerde, "después de todo, ¿de qué cree que se trata Android? Es un micrófono con dos cámaras que pueden transmitir datos a alta velocidad. Creado por una empresa de comercialización".

Fundamentalmente, el lado técnico y el lado creativo de la publicidad se combinarán. Y Google y Facebook están comenzando a darse cuenta de la necesidad de que los creativos hagan su plataforma más interesante y atractiva para el lado derecho de la mente humana y la intuición. Además, las herramientas analíticas de la publicidad en Internet llegaron para quedarse. Internet significa todo el tiempo y, en el futuro, los datos pueden y serán suministrados a los clientes para probar el impacto real de las campañas. Solo queda una pregunta por hacer: ¿quién lo proporcionará en un paquete que sea éticamente aceptado por los consumidores, o debo decir la humanidad?