Aún reina la gráfica, pero más minoristas se vuelcan a la TV y los avisos online para las vacaciones
(Advertising Age) - Presupuesto chatos para esa temporada significan un poco menos para gráfica como distribuidor de los recursos de los anunciantes, según un servicio de BDO.
Enfrentados a presupuestos chatos, los marketers están experimentando con mixes de nuevos medios para esta temporada de vacaciones.
De acuerdo con un estudio de BDO’s Retail Compass, el 63% de los chiefs marketing officers dijeron que los presupuestos para las vacaciones de este año vienen flacos, comparados con el 55% de 2009 y el 43% de 2008. Pero este año, sólo un quinto dijo que sus presupuestos eran más bajos que hace un año. Esa es una mejora respecto de 2008 y 2009, cuando el 26% y el 32% reportaron presupuestos más bajos para la temporada de vacaciones.
“Los minoristas están invirtiendo su publicidad de las vacaciones y los dólares de marketing a lo largo de un set ensanchado de plataformas, a medida que emergen de la recesión”, dio Steve Ferrara, socio minorista y de práctica de consumo de BDO USA. “El hecho de que sólo el 20% cite una caída en el presupuesto señala que han tenido bastante más flexibilidad en cómo estiraron sus inversiones de publicidad y marketing”.
Muchos minoristas están escrutando sus presupuestos y colocando más en TV. Un cuarto de CMOs dijo estar gastando más de su presupuesto en broadcast este año, un 13% más que el año anterior. Best Buy es sólo uno de los retailers que incrementan su presencia en TV estas vacaciones. El minorista, que dijo que aumentaría su inversión en televisión en estas vacaciones por un porcentaje de bajo doble dígito, comenzó corriendo sus spots de vacaciones el 1º de diciembre este año. La mayoría de los CMOs -42%- dijeron que colocaban la mayor parte de su presupuesto de vacaciones en avisos de gráfica, lo que está por debajo de lo que fue el 64% del año pasado. Y un 27% dijo estar invirtiendo el grueso de sus presupuestos en avisos online, incluyendo los sitios de redes sociales.
Justamente, los medios sociales están ganando tracción entre los minoristas, muchos de los cuales todavía necesitan hacer grandes mejoras en las estrategias utilizadas el año pasado. Según el servicio, el 75% de los retailers están utilizando medios sociales este año, arriba del 51% del año pasado. Facebook es el claro ganador en este terreno, con 92% de CMOs utilizando el sitio. Más del 60% dijo que usa Twitter, pero sólo el 20% utiliza YouTube y sólo el 8% MySpace. “El hecho de que los CMO minoristas estén aumentando el foco en sitios de redes sociales habla de la creciente popularidad y efectividad de este medio para alcanzar a los consumidores a través de las variantes demográficas”, dijo Ferrara. “Es la naturaleza de bajo costo de las redes sociales lo que les da a los minoristas más espacio para aumentar sus inversiones en medios broadcast para la temporada de vacaciones”.
Aun así, los medios sociales son una relativamente pequeña parte del presupuesto general de los minoristas. La mayoría, un 62%, dijo que menos del 20% de sus esfuerzos de marketing se focalizaría en sitios de redes sociales.
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