MéXICO | DE ACUERDO A UN ESTUDIO REALIZADO POR MILLWARD BROWN, IAB MEXICO Y TELEVISA INTERACTIVE
No ser intrusivos, generar impacto y confianza es clave para atraer a los usuarios en Internet
Según el informe Consumo de Medios Digitales, los usuarios pasan 28% de su día navegando en Internet. Además, el tiempo de conexión incrementó una hora en comparación con el año pasado. La permanencia en la web también es mayor, especialmente entre ejecutivos, jóvenes y madres, quienes pasan entre 5 y 12 horas conectados. Con respecto a la publicidad, el estudio afirmó que el color, las imágenes y los videos son elementos que pueden ayudar a la publicidad en línea para lograr captar la atención. Asimismo, el uso del celular como vía de conexión a Internet se duplicó en 2010, ubicando al mobile marketing como uno de los pilares de las estrategias.
En la tercera edición del estudio Consumo de Medios Digitales desarrollado por la consultora Millward Brown junto con Televisa Interactive para IAB México se detalló el perfil de los usuarios de Internet y sus hábitos de consumo de medios.
“El profundo cambio que representa Internet para la industria publicitaria tiene que ver con que el consumidor cambia día con día y las marcas necesitan datos para respaldar sus estrategias”, sostuvo Ricardo Barrueta, director general de Millward Brown México.
Según el informe, el reto para los anunciantes y agencias en Internet es que “los internautas están ganando experiencia en el medio y son cada vez más exigentes, captar su atención es cada vez más difícil”. La clave para incrementar el interés de los usuarios en la publicidad en Internet es “no ser intrusivo, generar impacto y confianza”. Asimismo, el color, las imágenes y los videos son elementos que pueden ayudar a la publicidad en línea para lograr captar la atención.
El informe analizó 1.250 casos y llegó a la conclusión de que “los dispositivos móviles son una buena plataforma para lograr una mayor cercanía de los usuarios con Internet”, ya que el 86% de los encuestados posee un celular, el 14% tiene un smartphone (4% más que el año pasado) y finalmente un 4% adquirió un Ipad. Por otro lado, el número de desktops decreció, pasando de un 63% en 2009 a un 59% en 2010.
Existe un grupo significativo de internautas que tiene celular y lo utiliza como vía de conexión (30%) y se registró un rápido incremento en la compra de smartphones (del 7% al 14% en un año), lo que quiere decir que “los dispositivos de mobile se convertirán en las principales pantallas, por medio de las cuales los usuarios se involucrarán con la publicidad digital de las marcas”.
Con respecto al lugar en donde acceden a Internet los entrevistados, el 83% respondió que lo hace desde su hogar, el 40% desde su trabajo, el 29% desde un lugar de estudio y un 26% desde un cibercafé. Además, los usuarios pasan el 28% de su día navegando por la web. “El tiempo de conexión a Internet incrementó una hora, en comparación al año pasado, siendo los jóvenes quienes más impulsan este crecimiento”, se sostiene en el informe. La permanencia es mayor, sobre todo entre los ejecutivos, jóvenes y mamás, quienes pasan entre 5 y 12 horas conectados.
Las páginas más visitadas son las que corresponden a los correos electrónicos, los buscadores y las redes sociales. Estas últimas muestran un incremento importante, del 37% de 2009 al 47% de este año. “Existe una gran oportunidad y reto para lograr que las marcas se involucren con los internautas por medio de las redes sociales”, se explica. Siete de cada diez internautas están en Facebook, mientras que Twitter convoca a 3 de cada 10. “Internet crece en importancia como plataforma para construir marca, las redes sociales son un excelente medio para lograr un acercamiento de los internautas con las marcas que les interesan”, concluyó el informe. Además sigue creciendo la interactividad con el medio, abriendo potencial a campañas virales
EL CHIEF OPERATING OFFICER DE OGILVY MÉXICO HACE UN BALANCE DE LA PERFORMANCE DE LA AGENCIA EN 2010
“Los consumidores necesitan que los sorprendamos y que las marcas les sean cada vez más relevantes"
Horacio Genolet dialogó con adlatina.com sobre el desempeño de la agencia durante 2010, el presente de la industria y los planes y objetivos para el 2011. Además, opinó sobre el desarrollo del mercado latinoamericano y dio su impresión acerca de cómo sobreponerse a los conflictos entre anunciantes y agencias.
.
“Este ha sido el mejor año de Ogilvy México en los últimos 10 años, fuimos nominados por segunda vez consecutiva por el Círculo Creativo y por El Ojo de Iberoamérica como Agencia del Año de México. Además, según Crema, somos la cuarta agencia de Iberoamérica. Asimismo, tuvimos un record de nuevos negocios (más de 30) y ganamos tres Leones en Cannes”, enumeró Horacio Genolet, chief operating officer de Ogilvy México, a la hora de hacer un balance del año.
Durante 2010, la agencia trabajó con clientes como Tia Rosa y El Globo de Grupo Bimbo, Mazda, Best Buy, UPS, Calorex, y tuvo nuevas asignaciones de Coca Cola, Nestlé y BAT.
Al analizar el accionar de la agencia, Genolet sostuvo que el foco estuvo puesto en “métricas y eficiencia”, es decir, en buscar una diversidad de soluciones para sus clientes, “especialmente en el área de shopper y trade, la cual creció en volumen más del doble, en comparación con el año pasado”.
Lo mismo sucedió en el área digital, donde la agencia ofreció nuevas plataformas (SEM, SMO) y en el sector de e-commerce. En términos creativos, el empresario sostuvo: “Sin duda alguna, somos la agencia número uno” y con respecto a la facturación, se considera dentro del top tres del país.
Con respecto al presente de la industria, el COO dijo: “El mercado está en un momento de expansión; creativamente hay un gran avance. México ya está compitiendo en la premier ligue”.
A la hora de analizar la situación de la industria, un tema recurrente es la relación entre las agencias y los anunciantes. Al respecto, Genolet expresó que hace falta mayor entendimiento, por parte de las agencias, del negocio de los clientes. “No solo enfocarse en los resultados de las acciones de comunicación, también es clave estar enfocado en las métricas y resultados”. asegura.
Además, destacó la importancia de que haya flexibilidad: “Hoy nuestros modelos de compensación son muy diferentes y debemos estar cambiando nuestra forma de trabajar de manera constante”.
A los clientes, el ejecutivo les recomendó “que se animen a explorar, porque los consumidores necesitan ser sorprendidos, que las marcas les sean cada vez más relevantes”. Aclaró que hay un entorno muy competitivo en cuanto a los distintos canales que existen hoy, y por eso es clave arriesgarse y probar con nuevas propuestas.
Para el 2011, Genolet declaró que una de sus mayores preocupaciones es tener una capacitación permanente de su gente, ya que Ogilvy México tiene seis unidades de negocio. Otro punto que destacó fue la evolución que necesitan de manera continua. “Tenemos que enfocarnos en el desarrollo de nuevas plataformas dentro de nuestra oferta, branded content, green y social marketing, business aceleration. Por otro lado, vamos a seguir invirtiendo en shopper y trade porque creemos que nuestros clientes necesitarán cada vez más de nuestro expertise y conocimiento en este área. También seguiremos desarrollando nuestra división de consultaría de negocios, que en 2010 nos permitió fortalecer nuestra relación con muchos de nuestros clientes y ganar nuevos negocios”, concluyó Genolet.
UN TEMA DE DEBATE EN LA ACTUALIDAD DE LA INDUSTRIA
La Federación Mundial de Anunciantes se pronuncia ante la cuestión del procurement
La entidad que nuclea a 55 asociaciones nacionales de anunciantes de los cinco continentes realizó un relevamiento donde se detallan las sucesivas etapas que permiten que éste área se integre con el departamento de marketing. La asociación sostiene que un trabajo dinámico y en conjunto crea las condiciones para mejorar la eficiencia.
.
Un tema candente en la actualidad de la industria publicitaria tiene que ver con la relación entre las agencias y los responsables del área del procurement (adquisiciones y gastos) de los clientes. En el último tiempo se han producido conflictos y ciertas tensiones entre ambos polos, y muchos anunciantes han recibido críticas por parte de las agencias, tal como lo describen recientes artículos de Advertising Age reproducidos en adlatina.com, por buscar reducir costos y considerar los servicios publicitarios como una commodity sin atender al valor específico que éstos crean para sus marcas y productos.
Ante esta situación, la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), entidad que nuclea a 55 asociaciones nacionales de anunciantes de los cinco continentes y a 50 de las empresas con mayor inversión publicitaria de todo el mundo, presentó un estudio realizado junto a la consultora Spire donde establece su posición sobre el tema. En dicho informe se indica que las empresas “están buscando estrategias alternativas que agreguen valor tanto a los clientes como a las agencias”. En ese sentido, describe etapas en la evolución del trabajo del procurement para integrar la eficiencia en el uso del dinero con la relación con terceros y la búsqueda de un incremento de los trabajos de marketing.
En primer lugar, se describe el propósito del departamento que busca desarrollar el manejo del dinero y los bajos costos. Luego se pasa a una etapa de mayor madurez que involucra la construcción de relaciones sólidas con terceros y el desarrollo de programas de management en conjunto con los proveedores. Posteriormente, según la WFA, se debe trabajar en fortificar el vínculo para establecer una integración “sin costuras”, proceso que requiere un aprendizaje conjunto. De esta manera se alcanza un momento de mayor madurez, con un manejo de cuatro principios (buen manejo del dinero, construcción de relaciones, optimización de procesos y la introducción de mejoras) en el mismo nivel de importancia.
“Las compañías que crean el ambiente para que el procurement tenga éxito en el área del marketing están mejor posicionadas para generar habilidades y posibilidades de crecimiento en esa función. Permitir que el procurement establezca una integración completa con la inversión en marketing crea las condiciones para criar el expertise que dinamiza la eficiencia”, sostuvo Steve Lightfoot, procurement manager en WFA. Por su parte, Paul Duxbury, director de Spire, señaló: “El procurement sólo puede moverse tan rápido como sus colegas de marketing y cuanto más amplia es la capacidad de integración en la empresa; entender y responder a esa realidad es la clave para liberar el potencial para mejorar la efectividad y la eficiencia en las actividades de marketing”.
No hay comentarios:
Publicar un comentario