Target y Amazon arrasaron con Walmart en las encuestas publicitarias de vacaciones
(Advertising Age) - Un estudio muestra que la rareza y excentricidad, e incluso el capricho, se han visto favorecidos por la opinión de los consumidores a la hora de ver comerciales, por encima de los mensajes ahorrativos y conservadores que dominaron en años anteriores, y que fueron productos de la recesión.
- Este año la publicidad más audaz fue elogiada por los consumidores estadounidenses.
El mensaje de Walmart del año pasado, que instaba a ahorrar el centavo, se ganó a los consumidores estadounidenses cuando se instaló como los avisos favoritos de la estación, tanto en TV como online.
Pero este año, con la recesión oficialmente declarada cosa del pasado, los avisos extraños y caprichosos de Target se ganaron a la gente, lo mismo que Amazon online y en promociones por e-mail.
En una palabra; lo vibrante e imaginativo está instalado, y los anuncios ahorrativos están out.
En una encuesta entre consumidores conducida por la National Retail Federation and BigResearch, cerca del 30% de los consumidores rankearon a los comerciales de Target como sus favoritos, comparados con el 17% de Walmart. De forma similar, más de un cuarto de los consumidores seleccionaron a Amazon como su favorito online o e-mail, contra un 14% de Walmart.
Las Top Ten fueron las siguientes para el mejor comercial de TV: Target -Wieden & Kennedy-, Walmart -Martin Agency-, Macy's -JWT-, Best Buy -Crispin Porter & Bogusky-; Kmart –DraftFCB-; Sears-Y&R-; Old Navy-Crispin Porter & Bogusky-;
Kohl's-McCann Erickson-; JCPenney-Saatchi & Saatchi-; Toys R US-Unknown.
Target hizo un home run con sus avisos del Black Friday destacando a Maria Bambord. El polarizador personaje que obsesivamente prepara para las fiestas ubicó al frente de la carta viral de Ad Age a principios de este mes. La principal campaña de vacaciones de Target de la agencia Wieden & Kennedy contiene canciones originales de artistas como Guster, Blackalicious y Little Jackie.
Macy’s y Best Buy también se ubicaron entre los comerciales favoritos de los consumidores. Best Buy presentó un nuevo personaje animado -Kenneth the Blue Elf- en su spots de vacaciones, mientras Macy’s apareció con su campaña Believe por tercer año consecutivo.
Online, Amazon comenzó a facturar Black Friday semanas antes y se mantuvo alto en una corriente firme de actualizaciones de Facebook y Twitter a través del feriado de Acción de Gracias. Unas dos docenas de actualizaciones @amazondeals en dicho día agudizaron el apetito de los consumidores, mientras cerca de 50 updates fueron posteados en el Black Friday.
EBay, Target y Best Buy redondearon los cinco favoritos de los consumidores online o promociones e-mail en el estudio del BigResearch.
“En 2008 y 2009, fue confortable para los compradores oír mensajes que les hablaban de ahorrar dinero. Pero ya no quieren seguir oyendo esas cosas”, dijo Kathy Grannis, una vocera de la National Retail Federation.
“Marketing y publicidad este año son más bien parecidos a los de la etapa pre-recesión. La cosa no convencional y excéntrica parece funcionar para los potenciales compradores. Y los avisos que no necesariamente tengan que ver con ahorrar dinero pero sí con ahorrar tiempo y prepararse para las vacaciones, resonaron”.
En otro signo de que los consumidores pueden estar rebotando hacia atrás, la influencia de los cupones cayó por primera vez desde 2007. Un 42% de consumidores dijeron que los cupones influían cuando ellos hacían sus compras de vacaciones este año, contra 45% de un año atrás.
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