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DAVID SABLE, VICECHAIRMAN Y COO DE WUNDERMAN

De la evolución a la revolución digital

(Por Esteban Lafuente, del staff de adlatina.com) - Uno de los máximos referentes de la agencia de marketing directo, interactivo y digital Wunderman pasó por Buenos Aires para participar del evento Amdia Integra y dialogó con Adlatina sobre las plataformas digitales, el potencial de la web, los cambios que estos medios generaron en la industria y brindó su opinión respecto a la remuneración de agencias, entre otros temas de debate actual en la industria.

• "No somos proveedores. Somos socios o no somos nada", considera Sable. (Fotografía: Estudio Monteleone)

Si hay un tema que parece fascinar a David Sable, vicechairman y COO de Wunderman, es el inmenso potencial que, desde su perspectiva, ofrece hoy en día Internet. En virtud de las múltiples opciones que permite esta plataforma, el publicitario no duda en hablar de una Revolución Digital.

La verdadera esencia de la Revolución, sostiene, es hacer cosas que sean verdaderos game changers, iniciativas que no se hubieran podido hacer de ninguna otra forma si no tuviésemos los medios digitales.

Para profundizar en el concepto, Sable realiza un paralelismo en el desarrollo histórico de otros medios anteriores a Internet, para mostrar cómo se fue haciendo un mejor uso de sus posibilidades. “Si observamos lo que ocurrió en los comienzos de la TV, todo consistía en personas frente a un micrófono leyendo textos, era radio con imagen. Y cuando ésta última surgió, no se hacía más que leer las noticias de los diarios. En este punto estamos hoy en día con Internet. Estamos aprendiendo, conociendo al medio. A la radio y a la televisión pudimos comprenderlos y aprovecharlos de forma brillante. Por eso, tenemos que procurar hacer lo mismo con Internet, y no limitarnos a repetir lo que se hace en otros medios. Poner un comercial de TV online es lo mismo que leer los diarios en un programa de radio. Tenemos que ir más allá”.

Claro que en las palabras todo parece sencillo, pero a la hora de llevarlo a la práctica, aparecen los problemas. “Todos nos preguntamos cómo llegar a la Revolución, y para eso tenemos que formular un cambio en nuestro enfoque. En publicidad tradicional se hablaba del USP (Unique selling point), que en el caso de una hamburguesa, por ejemplo, podría ser que tiene dos piezas de carne. Esa es una forma de verlo. Yo creo que el USP en el nuevo escenario debe definirse como Unique single person. Se trata de una sola persona. Puedes ser tú, puedo ser yo. La diferencia es que antes lo que hacíamos era vender todo el tiempo, por ejemplo, una hamburguesa. Hoy con las plataformas digitales puedo conocer al consumidor, y saber cuándo tiene hambre. A partir de eso, ofrecerle una solución, una hamburguesa. Es una gran diferencia”.

La clave, afirma Sable, está en la información. Las plataformas digitales permiten recolectar grandes cantidades de datos, y eso puede contribuir en una gran cantidad de aspectos. “La Web, porque tiene un potencial enorme que puede superar ampliamente a los medios anteriores, en tanto que permite conocer detalladamente a los consumidores (lo que llamamos el Primal data point). Hay que entender al usuario, saber quien realmente es, conseguir insights. Si logramos eso, podemos tener la certeza de que seremos exitosos”, explicó el COO de Wunderman.

“John Naisbitt una vez dijo: ‘La intuición se vuelve cada vez más valiosa en la nueva sociedad de la información precisamente porque existen demasiados datos’. Es decir, no se trata sólo de la información, también se necesita intuición, para conocer a cada usuario. Y si lo consigues, pueden hacerse cosas increíbles”, continuó el ejecutivo. 

Adlatina: -¿Cómo cambiaron las relaciones sociales con las nuevas plataformas, y cómo eso afecta la actividad en publicidad?

D.S.: -Afecta enormemente. Nuestras vidas se dan en relaciones sociales, eso es una característica humana. Lo que hacemos online es una amplificación de nuestras vidas, lo hace todo más fácil, más eficiente.

-¿Los anunciantes están usando todo el potencial de la Web?

-Aún no todos, pero algunos sí. Ford es uno de nuestros grandes clientes globales, y lanzó el Focus en Estados Unidos, y el pre-launch se hizo únicamente a través de las redes sociales online y fue muy bueno. Con eso tuvieron una importante audiencia de base, y luego si lanzaron la gran campaña. Sí veo que hay más dinero que nunca ingresando en estas plataformas. Todavía es pequeño en comparación, pero ocurre que aquí necesitas menos dinero para hacer algo que funcione. Como contaba antes, son los anunciantes más listos quienes están todo el tiempo experimentando, probando nuevas cosas. Nosotros tenemos un cliente que tiene un porcentaje de su presupuesto destinado al desarrollo de nuevas ideas, y eso es genial, porque nos permite trabajar más libremente, sin necesitar tantas aprobaciones y sin preocuparnos exclusivamente por los resultados. Algunas funcionan y otras no, pero lo importante es que te permite aprender y mejorar todo el tiempo.

-¿Quién es el responsable cuando no se aprovechan estos nuevos medios?

-Es una cuestión que depende tanto del cliente como de la agencia. Ambos deben tener las agallas para probar algo nuevo, y salir al mercado sin tener miedo. Hay que experimentar, porque de esa manera se puede cambiar y mejorar.

-¿Qué cambió o debe cambiar en la formación de los profesionales que aspiran a trabajar en esta industria?

-Hay dos cuestiones. Se necesitan personas que sean especialistas, porque no hay forma en que todos conozcan profundamente todas las tecnologías disponibles. En el pasado, yo no sabía tampoco en detalle sobre la TV y las plataformas audiovisuales, sólo lo esencial para entender cómo funcionaba. Pero la diferencia es que hoy también tenemos que desarrollar la intuición, y el manejo y el aprovechamiento de la información de la cual disponemos. No creo que puedas estar en el negocio hoy por hoy si no logras entender la influencia que tienen los datos en todo el resto de la actividad, porque de esa manera se pierde lo esencial. No es necesario ser un experto y escribir algoritmos, por ejemplo, pero sí hay que entender, y estar al tanto de lo que se puede hacer.

-¿Cómo se puede remediar el hecho de que incluso muchos usuarios de Internet no cuentan con la última tecnología?

-Eso es algo que siempre va a ocurrir. Cuando nació la Web, se diseñaban proyectos que pocos podían efectivamente experimentar y que tardaron un par de años en conseguirlo. Pero tarde o temprano, todos se pondrán al día. Existe una sola Internet. Lo importante son los trabajos, el contenido. Hay que focalizarse en lo que los usuarios quieren, qué usan y por qué, y a partir de ahí ofrecerles lo mejor en el lugar indicado y en el momento justo.

-Considerando las diferentes características de la población, ¿cuán diferente es el trabajo en Europa o Estados Unidos en relación con Latinoamérica?

-Es mucho más parecido de lo que piensas. Si miras los números, aquí apenas un 10% de las personas tienen acceso a Internet, pero ese 10% es tan bueno como en otras partes del mundo. Y nuestra agencia aquí es tan buena en cuanto a lo digital como cualquier otra de nuestras oficinas. Creo que lo que cambia aquí es la forma en que se usa y se accede a Internet y a los canales digitales. Esa es una forma interesante de analizar la cuestión. En Estados Unidos, casi todos tienen una computadora en sus casas y pueden entrar a Internet, y también tienen acceso a un smartphone. Como todos ya tenían su computadora y usaban el email, no hubo un uso masivo del SMS. Los jóvenes sí vieron allí una forma más ágil de comunicarse. En otras partes del mundo, la gente no tiene un acceso tan fácil a las computadoras, y por eso el uso de dispositivos móviles es mayor. En mercados como éste (América Latina, partes de Asia, África), los smartphones serán un mercado enorme, por todos aquellos que no tienen su computadora propia.

Los debates actuales

Además de sus responsabilidades en Wunderman, David Sable integra el board de directores de la American Association of Advertising Agencies (AAAA). Recientemente, la entidad elaboró y publicó un documento con el objetivo de establecer líneas claras en el mercado respecto de la remuneración de las agencias. “Creo que parte del problema es que siempre que uno plantea la realización de un trabajo, siempre aparece alguien ajeno al mercado que dice que puede hacerlo por menos. Pero luego, cuando ellos crecen y se hacen exitosos, pasan a cobrar lo mismo que el resto”, explicó Sable. “Desde AAAA creemos que es necesario establecer un parámetro en el mercado, que todavía está en discusión. La idea es establecer un conjunto de pautas, porque creo que también los clientes están confundidos. En lo tradicional todos más o menos saben los costos de una campaña, un aviso, un fotógrafo, etcétera. En el mundo digital, la diferencia de precios es tan grande que ya nadie sabe cuál es el parámetro”.

-También se habla mucho sobre las tensiones frente a los profesionales de procurement. ¿Cuán arduo es ese tema?

-Es un problema bastante grande a nivel global. Tiempo atrás, no se contrataba una agencia de la misma forma en que se compraban maníes o papel higiénico. En algunas compañías no hay dificultades, porque la gente de procurement entiende de marketing y de cómo funciona la actividad, y observa la diferencia. Pero hay otros casos en que no, donde ven a todos como proveedores del mismo tipo. Y no puedes considerar a una agencia de publicidad o de marketing de esa manera. No somos proveedores. Somos socios o no somos nada. Ponernos como un commodity más está mal. Y esto se soluciona haciendo cada vez mejores trabajos, porque cuanto mejor nivel tiene lo que ofrecemos, más difícil es para el cliente no considerar nuestra tarea y no darnos el valor que merece.

-¿Cuál es su posición sobre la separación entre agencias creativas y de medios? ¿Pueden volver a juntarse?

-Sí. Así es como crecí y así es como debiera ser. Separar el área de medios de lo creativo fue el mayor error de la industria. Yo me formé como redactor, pero también trabajaba en medios, y éste es el lugar más importante del negocio. En primer lugar, es donde fluye el dinero, y si no logras entender ese movimiento, estás en un error. Pero además, es muy difícil poder llevar adelante la creatividad si no tienes bien trabajada y comprendida la estrategia de medios. Y ese es uno de los problemas por el que muchas agencias hacen directamente un comercial de TV con campañas y presupuestos que requerían otros medios o trabajar exclusivamente en digital. A mí me gustaría que se vuelvan a juntar.