LOS EXPERTOS VEN COMO “MUY IMPROBABLE” QUE LA COMPAÑÍA RESUELVA CORTAR SUS LAZOS CON EL FAMOSO GOLFISTA
Por qué Tiger es todavía lo mejor que Gillette puede conseguir
(Advertising Age) - Los anunciantes suelen dejar de lado los problemas de conducta de sus celebridades… hasta que llega el momento de la negociación.
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El trío de Champions de la campaña de Gillette no las tuvo todas consigo en los últimos tiempos: a los problemas de Woods se agregó la jugada ilegal de Thierry Henry y el lloriqueo de Federer luego del U.S.Open.
Las “transgresiones” de Tiger Woods dejaron a la normalmente impecable Gillette con un trío de bad boys como pieza central de su campaña mundial de marketing. Pero eso podría ser al fin de cuentas algo bueno para la marca que posee Procter & Gamble.
Seguramente, la embarazosa situación del golfista –ampliamente difundida en todo el planeta- va a seguir siendo una noticia memorable por un buen tiempo. Y este no ha sido tampoco un buen trimestre para los otros ases de la campaña “Gillette Champions”, si uno ve cómo la estrella del futbol francés Thierry Henry se consagró como “villano global” al utilizar notoriamente la mano para marcar un gol decisivo para la clasificación de su país al Mundial 2010, y que la estrella del tenis Roger Federer dañó su inmaculada reputación con un petulante lloriqueo al perder la final del U.S.Open en septiembre.
Dos embusteros y un llorón no parecen representar “lo mejor que un hombre puede obtener”, como reza el duradero slogan de Gillette. Y aunque es raro que un anunciante grande corte lazos con un endosante top, también es cierto que esos personajes podrían abaratarse en su cotización.
“Todos los anunciantes tienen el mayor poder de negociación en este momento, no hay duda de eso”, dijo Dennis Blake, fundador de la firma Blake Sports Group, de New Jersey, que representa deportistas. “Cuando Tiger estaba negociando sus actuales acuerdos, era un hombre a prueba de balas; absolutamente impecable. No estoy diciendo que ahora esté manchado, pero cuando era absolutamente prístino podía demandar los dólares. En cambio, los sponsors tienen ahora otro poder de negociación con él”.
David Schwab, vicepresidente para representación de atletas del gigante Octagon, estuvo de acuerdo con ese diagnóstico. “Para toda el área de celebridades, cuando pasa este tipo de cosas, las marcas y sus consejeros legales endurecen mucho su lenguaje jurídico: terminación de plazos, moral y, ciertamente, valores económicos”, dijo el directivo, cuya firma representa a clientes que van desde la estrella del béisbol Randy Johnson al grupo pop Il Divo. “Esto no sólo afecta a Tiger; afecta a toda la industria. Cuando las celebridades hacen cosas que perjudican un acuerdo corporativo, los términos legales terminan volcándose a favor de las empresas en la siguiente ocasión. Así, si a una celebridad se le pagan 10 dólares como endosante sin causas morales de por medio, la compañía puede llegar la próxima vez y decir: Vamos a hacer esto por 5 dólares y una cláusula de moralidad”.
Como Michael Jordan
“El paralelo con Tiger es siempre Michael Jordan, que también tuvo su cuota de cuestiones extramatrimoniales y apuestas de dinero”, dijo Jim Andrews, vicepresidente senior de la firma especializada IEG. “Sus contratos fueron siempre vinculados a la performance, así que para que todo funcione uno no tenía que gustar de él, ni pensar que era un buena persona. Tiger es un caso similar: él no está repartiendo un mensaje de integridad a todo el mundo”.
Algunos llegan a decir que el escándalo ha resuelto una falla de Woods como figura endosante: su robótica consistencia y conducta. “Si algo tiene que decir Gillette por encima de todo es: Ahora tenemos una personalidad real”, comentó Dean Crutchfiels, chief engagement officer de la agencia de branding Method. “De hecho, ‘lo mejor que un hombre puede obtener’ ahora es verdadero. Es algo que pueden capitalizar y celebrar: la gente real hace cosas reales. Hay hombres reales liderando estilos de vida reales, estilos de vida que muchos de nosotros querríamos tener”.
El experto piensa que si la compañía va a hacer cambios en su lista de celebridades luego de los recientes hechos, deberían desafectar a Federer, el felizmente casado padre de mellizos recién nacidos cuyo único pecado fue lloriquear ante una derrota. “Esto no es para un aviso del polvo Johnson para niños. Es un producto de hombres y esos tipos son hombres que muestran sus verdaderas personalidades. Federer está mostrándose como una especie de llorón”.
No parece, no obstante, que Gillette vaya a romper lazos con ninguno de sus tres “champions”, que la marca ha estado utilizando para promover su nueva máquina Fusion desde 2007. La campaña global ha impulsado a Fusion a llegar al status de marca de mil millones de dólares, pero no la hizo crecer lo suficientemente rápido como para compensar las declinaciones que está sufriendo la compañía en otras partes del portfolio de productos de afeitar, como en el caso de Mach 3, la predecesora de Fusion.
Las ventas de cartuchos Fusion no fueron todo lo que esperaban en P&G de parte de Fusion, porque algunos hombres no vieron suficiente diferencia entre ésta y Mach 3 como para justificar el mayor precio, y también porque la afeitada es hoy menos frecuente debido a las cifras mayores de desempleo y la nueva tendencia favorable al uso de la barba. En respuesta, Gillette estuvo poniendo el foco menos en los Champions –del año pasado- y más en la publicidad comparativa de Fusión contra su propia Mach 3.
De todas maneras, la compañía dice que no tiene intención de cambiar la campaña por esa razón, o por los problemas recientes de Woods o Henry. Interrogado sobre si la empresa podría seguir diciendo que las celebridades representaban “lo mejor que un hombre puede obtener”, un vocero de Gillette respondió afirmativamente: “Los Champions de Gillette siguen siendo reconocidos entre los mejores deportistas del mundo –dijo-. Ellos también son seres humanos y cometen errores. Al reconocerlos y aprender de ellos, esperamos que se conviertan en aún mejores, tanto dentro como fuera del deporte”.
Por qué Tiger es todavía lo mejor que Gillette puede conseguir
(Advertising Age) - Los anunciantes suelen dejar de lado los problemas de conducta de sus celebridades… hasta que llega el momento de la negociación.
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El trío de Champions de la campaña de Gillette no las tuvo todas consigo en los últimos tiempos: a los problemas de Woods se agregó la jugada ilegal de Thierry Henry y el lloriqueo de Federer luego del U.S.Open.
Las “transgresiones” de Tiger Woods dejaron a la normalmente impecable Gillette con un trío de bad boys como pieza central de su campaña mundial de marketing. Pero eso podría ser al fin de cuentas algo bueno para la marca que posee Procter & Gamble.
Seguramente, la embarazosa situación del golfista –ampliamente difundida en todo el planeta- va a seguir siendo una noticia memorable por un buen tiempo. Y este no ha sido tampoco un buen trimestre para los otros ases de la campaña “Gillette Champions”, si uno ve cómo la estrella del futbol francés Thierry Henry se consagró como “villano global” al utilizar notoriamente la mano para marcar un gol decisivo para la clasificación de su país al Mundial 2010, y que la estrella del tenis Roger Federer dañó su inmaculada reputación con un petulante lloriqueo al perder la final del U.S.Open en septiembre.
Dos embusteros y un llorón no parecen representar “lo mejor que un hombre puede obtener”, como reza el duradero slogan de Gillette. Y aunque es raro que un anunciante grande corte lazos con un endosante top, también es cierto que esos personajes podrían abaratarse en su cotización.
“Todos los anunciantes tienen el mayor poder de negociación en este momento, no hay duda de eso”, dijo Dennis Blake, fundador de la firma Blake Sports Group, de New Jersey, que representa deportistas. “Cuando Tiger estaba negociando sus actuales acuerdos, era un hombre a prueba de balas; absolutamente impecable. No estoy diciendo que ahora esté manchado, pero cuando era absolutamente prístino podía demandar los dólares. En cambio, los sponsors tienen ahora otro poder de negociación con él”.
David Schwab, vicepresidente para representación de atletas del gigante Octagon, estuvo de acuerdo con ese diagnóstico. “Para toda el área de celebridades, cuando pasa este tipo de cosas, las marcas y sus consejeros legales endurecen mucho su lenguaje jurídico: terminación de plazos, moral y, ciertamente, valores económicos”, dijo el directivo, cuya firma representa a clientes que van desde la estrella del béisbol Randy Johnson al grupo pop Il Divo. “Esto no sólo afecta a Tiger; afecta a toda la industria. Cuando las celebridades hacen cosas que perjudican un acuerdo corporativo, los términos legales terminan volcándose a favor de las empresas en la siguiente ocasión. Así, si a una celebridad se le pagan 10 dólares como endosante sin causas morales de por medio, la compañía puede llegar la próxima vez y decir: Vamos a hacer esto por 5 dólares y una cláusula de moralidad”.
Como Michael Jordan
“El paralelo con Tiger es siempre Michael Jordan, que también tuvo su cuota de cuestiones extramatrimoniales y apuestas de dinero”, dijo Jim Andrews, vicepresidente senior de la firma especializada IEG. “Sus contratos fueron siempre vinculados a la performance, así que para que todo funcione uno no tenía que gustar de él, ni pensar que era un buena persona. Tiger es un caso similar: él no está repartiendo un mensaje de integridad a todo el mundo”.
Algunos llegan a decir que el escándalo ha resuelto una falla de Woods como figura endosante: su robótica consistencia y conducta. “Si algo tiene que decir Gillette por encima de todo es: Ahora tenemos una personalidad real”, comentó Dean Crutchfiels, chief engagement officer de la agencia de branding Method. “De hecho, ‘lo mejor que un hombre puede obtener’ ahora es verdadero. Es algo que pueden capitalizar y celebrar: la gente real hace cosas reales. Hay hombres reales liderando estilos de vida reales, estilos de vida que muchos de nosotros querríamos tener”.
El experto piensa que si la compañía va a hacer cambios en su lista de celebridades luego de los recientes hechos, deberían desafectar a Federer, el felizmente casado padre de mellizos recién nacidos cuyo único pecado fue lloriquear ante una derrota. “Esto no es para un aviso del polvo Johnson para niños. Es un producto de hombres y esos tipos son hombres que muestran sus verdaderas personalidades. Federer está mostrándose como una especie de llorón”.
No parece, no obstante, que Gillette vaya a romper lazos con ninguno de sus tres “champions”, que la marca ha estado utilizando para promover su nueva máquina Fusion desde 2007. La campaña global ha impulsado a Fusion a llegar al status de marca de mil millones de dólares, pero no la hizo crecer lo suficientemente rápido como para compensar las declinaciones que está sufriendo la compañía en otras partes del portfolio de productos de afeitar, como en el caso de Mach 3, la predecesora de Fusion.
Las ventas de cartuchos Fusion no fueron todo lo que esperaban en P&G de parte de Fusion, porque algunos hombres no vieron suficiente diferencia entre ésta y Mach 3 como para justificar el mayor precio, y también porque la afeitada es hoy menos frecuente debido a las cifras mayores de desempleo y la nueva tendencia favorable al uso de la barba. En respuesta, Gillette estuvo poniendo el foco menos en los Champions –del año pasado- y más en la publicidad comparativa de Fusión contra su propia Mach 3.
De todas maneras, la compañía dice que no tiene intención de cambiar la campaña por esa razón, o por los problemas recientes de Woods o Henry. Interrogado sobre si la empresa podría seguir diciendo que las celebridades representaban “lo mejor que un hombre puede obtener”, un vocero de Gillette respondió afirmativamente: “Los Champions de Gillette siguen siendo reconocidos entre los mejores deportistas del mundo –dijo-. Ellos también son seres humanos y cometen errores. Al reconocerlos y aprender de ellos, esperamos que se conviertan en aún mejores, tanto dentro como fuera del deporte”.
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