Lunes 23 de Junio de 2008
¿Qué ganó en Cannes?
A la pregunta "¿Quién ganó en Cannes?" (en referencia al Festival de Publicidad que culminó el sábado) le sobran respuestas. Casi tantas como premios le sobraron al festival. La cosa se complica, feo, cuando lo que se quiere averiguar es qué ganó en Cannes. Más específicamente en la (aún) categoría reina del festival: la fílmica.En un enjuage político impresentable, cuyos responsables todavía están tratando de explicar/justificar con una sanata que haría enrojecer de vergüenza al propio Fidel Pintos, el jurado echó mano a la figura salomónica del ex aequo para “compartir” el Grand Prix entre “Gorila” de Cadbury y la campaña de Microsoft / Xbox para Halo 3, el nuevo juego de guerra de la marca .Gorila / Cadbury / Fallon, LondonDiorama / Microsoft Xbox / McCann Worldgroup San Francisco & T.A.G.Con “Gorila”, la pieza inglesa creada por el argentino Juan Cabral, ganaron la idea y la frescura, la creatividad y la síntesis, la impronta y la libertad, el riesgo y la fantasía, la gracia y el ingenio, el humor y la ruptura. Con “Diorama”, que es sólo una de las piezas de una campaña mucho más amplia, ganaron la política y el negocio.Esa política que, poco menos, “forzó” al jurado a fallar, en la doble acepción: de fallo como decisión y de fallo como error; y ese negocio, del que vive tanta gente, al que flaco favor le hubiera hecho que el GP de Cannes, fuera para una “peliculita” de 8 (ocho) planos de un mono tocando la batería sobre un fondo violeta por toda escenografía. Después podemos discutir si “Gorila” es una genialidad o una porquería, si es un hallazgo o un capricho, si fue una Idea o un pleno en la ruleta, si es comunicación o fue un inexplicable fenómeno masivo. En cualquier caso, es materia opinable, porque la publicidad no es una ciencia exacta.Lo que no admite discusión, por indefendible, y más allá de su estupenda factura, producción y aliento, es el carácter belicista de una campaña como la de Xbox que, desde el título y, fundamentalmente, desde el espíritu que la anima, invita/incita a creer (believe) y a sumarse (jump in). ¿A qué? A la guerra. Nada más ni nada menos. Claro que podrá alegarse que solo se trata de un juego. Lo que resulta tan cierto como que es un juego tan pero tan “real” -y toda la comunicación apunta a reforzar esa idea-, que los límites devienen inexistentes. Y más allá de que, por supuesto, nadie salga herido. Al menos físicamente.Tampoco de nada sirve que buena parte de la comunidad publicitaria, que viene haciendo ganar a la campaña de Xbox festival tras festival (el último fue el Grand Clio en mayo), subraye que “rompe” la categoría, que la pone “patas para arriba” (sic), que signifique una bisagra para o que… (siguen las firmas). Porque la comunicación publicitaria no es un coto de caza cerrado en el que los interesados fijan las reglas y construyen una realidad a la medida de sus necesidades (targets). La publicidad, de la que se podrá decir cualquier cosa menos que es ingenua, es un fenómeno masivo que se inscribe, siempre, en la realidad. En la única, en la verdadera, en la de Perón. Y como tal debe ser extremadamente cuidadosa en sus “mensajes”.Los silbidos que atravesaron la noche del sábado el Palais, al momento del anuncio de los GP de film, me hicieron pensar 2 cosas: o que no soy el único que piensa de esta manera, o bien, que un grupo de bastardos terroristas que amenazan el mundo libre (apenas un poco menos que los que dicen defenderlo) se habían infiltrado en la ceremonia disfrazados, tal vez, de Hernán Ponce.
Publicado por Luis María Hermida