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¿Las marcas venden productos o valores?
No sé exactamente si es por la demanda de los consumidores o por la oferta exigida de las marcas para llegar al corazón de la gente, pero cada día vemos nuevos mensajes que intentan difundir algunos valores excedentes a los netamente comerciales.¿Es éste el rol de las marcas? ¿Es la publicidad una buena herramienta para construir valores? ¿Si en la cultura hay un vacío de sentido, son las marcas las que lo pueden llenar?Hace unos días estuve dictando un workshop en la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile junto a Damián Asato. Un worshop realizado gracias a Fabiana Renault, la Directora de la sede Extramuros de la Escuela de Creativos Publicitarios en donde difundí conceptos de creación de marcas a más de 40 alumnos que serán los comunicadores de un futuro bastante inmediato.Parte del ejercicio comprendía tomar una marca exitosa actualmente como Axe y redefinir su modelo de belleza. ¿Por qué? La idea fue constestar a un viral que circula en internet donde los nuevos consumidores, capaces de construir mensajes y subirlos a la red, le exigen a la compañía Unilever una definición ideológica sobre los estereotipos de belleza comunicados en algunas de sus marcas. Dado que la marca Dove comunica un tipo de belleza real, con imperfecciones, criticando los standars de la industria de la cosmética y simultáneamente la marca Axe –de la misma empresa- muestra un tipo de belleza cliché.Lo más increíble de la experiencia es que las nuevas generaciones de estudiantes, reclamaban un cambio de paradigma y un rol social de las marcas tendiente a construir nuevos valores que ayuden a la construcción de una major sociedad. ¿Será que es negocio para las marcas cumplir esta nueva función dentro de los medios de comunicación?Acá les comparto algunos de los trabajos que dimos por ganadores en este workshop y que muestran la nueva intención de las nuevas generaciones de comunicadores.
Miércoles 18 de Junio de 2008
Publicidad online: un negocio para pocos
Los ingresos por publicidad en Internet totalizaron 21.000 millones de dólares en Estados Unidos durante 2007. Esto representa un aumento del 26% con respecto a 2006. La publicidad en Internet ya supera a la que se dirige a la radio (19.800 millones de dólares) y a la TV cable (20.900 millones). Estas son cifras del Internet Advertising Bureau de EE.UU., en base a un informe de PriceWaterhouseCoopers. El informe (PDF) se puede bajar de aqui. Dos puntos interesantes en este informe: 1) La tasa de crecimiento de la publicidad online se desacelera. En 2007, el aumento fue del 26%, el año anterior 35%, en 2005 el 30%, en 2004 el 33%. En la década pasada, la publicidad en Internet aumentaba a tasas de tres dígitos: 239% en 1997, 141% en 1999. Entonces aumentaba desde una base muy pequeña. Ahora lo hace desde una base de grandes números. De este modo, en el primer trimestre del 2008, la tasa de crecimiento cae al 18,2% comparado con el mismo trimestre del año previo, según el último informe del 17 de junio del IAB. Esta menor tasa de crecimiento también refleja, naturalmente, el efecto de la crisis financiera y la desaceleración de la economía de EE.UU. 2) El segundo punto, menos conocido de la economía de la publicidad en Internet, es el que aparece en el gráfico de arriba. La concentración de la publicidad en el mundo digital es mucho mayor que en el mundo fìsico. Los 10 primeros jugadores se llevan el 70% del total de la torta publicitaria. Y aunque no lo menciona el informe de PWC, el primer jugador (es decir Google) tiene aproximadamente un 40% del total. Los primeros 25 tienen el 80% del total de ingresos publicitarios y los siguientes 25 se reparten otros nueve puntos porcentuales adicionales. La tasa de concentración se ha mantenido estable a lo largo de los últimos siete años, según muestra el gráfico.
Publicado por Pablo Maas el Junio 18, 2008 12