INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2007


La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad presenta a continuación su “Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2007”, elaborado por la Comisión de Medios de la entidad en base a la información provista por Monitor de Medios Publicitarios S.A., Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía.
Para realizar el estudio se recurrió a la labor de un equipo de especialistas con el objetivo de establecer un indicador de la Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente según los mismos criterios de ajustes aplicados en el año 2004: la utilización de ponderadores que deflacionen las cifras dentro de cada medio por vehículo (como, por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en caso de Gráfica: insert, clasificados y resto) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.
A partir del análisis realizado se puede afirmar que, durante el 2007, los conceptos más destacados del mercado de las comunicaciones fueron los siguientes:
Si bien en los últimos años ha tenido lugar un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del año 1998 con $ 3.950 millones. Los 6.348 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2007 se encuentran sólo en un 80% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2007 = $ 7.906 millones). Muestra de esto es la incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador que marca 1,01% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL), denotando de esta manera una continua recuperación (incidencia de la inversión publicitaria sobre el PBI en el 2006 fue de 0.935%). Este hecho es aún más significativo, teniendo en cuenta que en el 2007 la Argentina experimentó un incremento tan fuerte en su PBI que la llevó a ubicarse dentro de los países que más crecieron en la región con el 8.6%, ubicándose tan sólo detrás de Panamá con el 9.5%.
Respecto al monto total de la inversión publicitaria argentina, los valores de 2006 nos mostraban un incremento del orden del 28.59% en comparación con el 2005, mientras que este 2007 nos mostró una cifra de crecimiento de casi diez puntos menos, con solo una variación del 19.02 % con respecto al año anterior. (Informe Oficial AAAP)Tal como sucedió el año pasado, el aumento anual de tarifas tuvo en el 2007 una fuerte incidencia sobre el incremento de la inversión publicitaria. Sin embargo, a diferencia del 2006, este año se produjo una caída de la inversión neta en avisos, fundamentalmente, en el segundo semestre del año. De acuerdo a Monitor, el porcentaje de incremento de inversión en pesos brutos de los medios en general versus el año anterior fue del 30.42%, mientras que el volumen de publicidad neta (unidades físicas) no superó el 2% de incremento versus el 2006. Un hecho significativo es que, a diferencia de lo que ocurría todos los años, en el mes de diciembre del 2007 se produjo una disminución en la intensidad de la inversión por parte de los tradicionales anunciantes de las fiestas de fin de año.
Una tendencia que vuelve a corroborarse es que la Televisión y los medios gráficos siguen representando más del 75% del total de la inversión publicitaria. Por otro lado debemos mencionar que aumento de tarifas de medios en general rondó, en promedio, en un 30% tanto para gráfica como para TV (Informe de Monitor de Medios Publicitarios).
De acuerdo a las cifras brutas de Monitor para Televisión, no existe prácticamente una correlación entre el aumento de inversión en pesos con el incremento de unidades físicas (segundos), provocando de esta manera versus el 2006 cifras menores en avisos. Lo anterior se denota en el incremento neto en cantidad de avisos del 2007 versus el año anterior para TV Capital, 2,2% frente al 8.04% del 2006 y de un 2.7% para TV por Cable versus el 14% del 2006, mientras que TV Interior experimentó una caída del -5% en contraposición al 14.5% del 2006. (Informe de Monitor de Medios Publicitarios)
En Gráfica prácticamente se detecta el mismo fenómeno pudiéndose extraer de esta manera que la inversión neta real en unidades físicas de la publicidad Argentina, tuvo en el 2007, un tope en el crecimiento que se venía dando año tras año. Muestra de lo anterior es el incremento de la inversión en pesos del 20.6% para Diarios de Capital Federal versus la disminución neta en cantidad de avisos del -3.2%. En el caso de los Diarios del interior, la inversión en pesos aumento un 16.6% mientras que el porcentaje de variación del volumen físico fue del -1.5%. Las revistas, por su parte, experimentaron un crecimiento en la inversión en pesos del 22.8% frente al +5.8% de incremento en cantidad de avisos. (Informe de Monitor de Medios Publicitarios)
Otro hecho a destacar de nuestro mercado es el 54.76 % de Vía Pública, teniendo en cuenta que ya el año anterior el sector había tenido un crecimiento del 41.99%. (Alberto Scopesi y Cía / Informe Oficial AAAP) Lo anterior tiene su significado en que, a partir de enero del 2007, el sector comenzó a incluir en el cálculo de inversión publicitaria las inversiones correspondientes a la Cartelera Espectacular de Capital Federal y Gran Buenos Aires.
Otro sector que registra una fuerte tasa de crecimiento es Internet con un 43,72% respecto al 2006. Esto se debió tanto a una mayor apuesta de los anunciantes hacia el medio como a una gran cantidad de lanzamientos de sitios locales a lo largo de todo el año. Sin embargo, lo que fue determinante en el incremento de la inversión publicitaria on line, fue la consolidación del desembarco en Argentina de dos grandes players internacionales como Google y MSN. Hay que señalar además que desde el 2007, el IAB viene implementando un nuevo modo de auditar las inversiones publicitarias en Internet que, junto con la publicidad interactiva (banners), también tiene en cuenta a la publicidad en buscadores (search marketing). De esta manera, la inversión en Internet con $ 130.785 millones, se acerca a los niveles de participación referenciales del mundo con el 2.06% de la torta publicitaria. (Informe IAB).
Sobre el total de pesos netos de la inversión publicitaria argentina del 2007, la Televisión Abierta de Capital Federal obtuvo la mayor parte del share con el 29.24%, seguida por la inversión en Diarios también de Capital Federal con el 24.01%. Estos indicadores vuelven a corroborar la hegemonía de estos medios en los últimos años, destacándose en el 2007 la inversión en Vía Pública con una participación del 8.49 %, con lo que supera su pico histórico del año 2000 con el 6,72%. En comparación con el año anterior, los medios gráficos sufrieron un decrecimiento de su participación en pesos en el total de la torta publicitaria con el 34,81% versus el 37,33% del 2006, siendo lo más significativo la disminución de la participación de los Diarios de Capital Federal (con un 24.01% versus el 26.30 % del 2006) y los Diarios del interior (3,86% versus el 4,22 del 2006). (Informe Oficial AAAP)
Otro hecho significativo es la disminución de la participación de la Televisión por Cable, estrella de los últimos informes de la AAAP, dentro del total de la inversión publicitaria del 2007 con el 6,68% versus el 6,96% del año anterior. Además, así como en el 2006 el sector había experimentado un importante crecimiento del 41.99%, en el 2007 la variación con respecto al año anterior es del 14.32%. (Informe Oficial AAAP)
Los rubros que concentraron mayor inversión publicitaria fueron: “Alimentación” con el 10,61% (manteniendo nuevamente el primer lugar entre las categorías que más invierten en publicidad), seguido por “Casas de venta - comercios” con el 9.62% e “Higiene, belleza y cosmética” en el tercer puesto con el 8.33%. Le siguen en el ranking: “Medios” con el 8.05%, “Colectas agrupadas” también con el 8.05%, “Comunicaciones” con el 7.72%, “Artículos de limpieza y desinfección” con el 5.64%, Instituciones y asociaciones políticas y civiles” con el 5.05%, “Industria farmacéutica, laboratorios” con el 5,04% y “Bebidas sin alcohol” con el 4.65%. Estos 10 primeros rubros se llevan el 72% de la torta publicitaria. (Fuente: Monitor de Medios Publicitarios). Para el año próximo se estima que crecerá por encima de la media el gasto en comunicación de los bancos. (Informe Universal/Maccan)
En un año eleccionario, la propaganda política del gobierno nacional representó $ 270.729.286, ubicándose, a diferencia de otros años, entre los diez primeros rubros que más gastaron en publicidad a lo largo del 2007. De esta forma, en los primeros diez meses del año, el Poder Ejecutivo Nacional invirtió un 52,4 % más del total gastado durante el 2006. Además, excedió en un 20,3 % el presupuesto previsto para este año, que fue de $ 225.091.643. Estas cifras ratifican la tendencia al alza que tiene el gasto publicitario oficial en los últimos tiempos (en el 2005 se gastaron $115.067.492 mientras que en el 2006 esa cifra ascendió a $177.656.000). (Informe Asociación por los Derechos Civiles / Secretaría de Medios / Informe Oficial AAAP).
Sin dejar su hegemonía, el film publicitario se queda con el 74,37% (72,36% en el 2006) en segundos de la torta publicitaria de TV, dejándole al PNT un nada despreciable 25,63% (27,64% el año anterior), marcando de esta manera un retroceso versus los últimos años. (Informe Monitor de Medios Publicitarios).
Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2007 continúa ejerciendo su función de “Informe Oficial” que se evidencia en la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones desde el año 1990.