La resurrección de Buick
(Advertising Age) - Después de años de declinaciones y dificultades, la tradicional marca de General Motors viene produciendo un espectacular aumento de ventas desde el año pasado.
En un esfuerzo por alcanzar a audiencias más jóvenes, Buick lanzó momentoftruth.com, donde los potenciales compradores de autos pueden postear videos de sus pensamientos respecto del Buick Regal 2011.
Mientras el foco de General Motors Co. estuvo posado en los últimos meses en la llegada del nuevo vicepresidente de marketing Joel Ewanick, la reformulación de Chevrolet y Cadillac, y la latente oferta pública inicial para la automotriz, muy tranquilamente la marca Buick se fue convirtiendo en una fuerza de empuje para el conjunto de la compañía.
Un nuevo diseño y un vuelco del marketing hacia una audiencia más joven han ayudado a que las ventas del Buick Enclave, Regal y LaCrosse saltaran a las nubes desde el año pasado, y aún más en China, donde es la marca número 1.
Tomando prestada una línea de la campaña publicitaria del clásico Oldsmobile, el Buick ya no es más el auto de su abuelo.
Y mientras aquella campaña de Oldsmobile no aumentó la venta de esa tradicional marca en tal proporción, queda por verse si el crecimiento de Buick puede ser prolongado. Pero el jefe del marketing de GM Joel Ewanick está confiado en que la marca está de regreso.
“Buick es simplemente el cielo azul, la gran oportunidad”, dijo. “Es la marca de crecimiento más rápido en América, y estamos vendiendo los LaCrosse tan rápido como los producimos. Es una gran historia de éxito”.
Después de 25 años de caída libre, GM vendió un 137% más Buicks en julio de 2010 respecto de las cifras de julio de 2009. En los primeros siete meses del año, las ventas subieron un 60% por sobre igual período del año anterior. GM está en carrera para vender más de 148 mil Buicks este año, contra los 102.306 del año pasado y los 137.197 de 2008.
De hecho, esta mejor que cualquier otra marca en Estados Unidos. ¿Cómo ocurrió eso? ¿Cómo la marca que fue pegada –justa o injustamente- con el concepto de ser “the senior citizen’s car” terminó dando vuelta completamente su fortuna?
“El de Buick fue un cambio en diseño que apela a la gente más joven”, dijo Charles Krome, escritor y analista de Autotropolis.com. “Es lo más actualizado y comparable que hay en el mercado. GM está haciendo un verdadero esfuerzo para pasar de ese auto que representaba a los abuelos en el marketing, a consumidores más jóvenes”.
Mucho tuvo que ver la decisión tomada el año pasado por GM de terminar su relación con el golfista Tiger Woods (la ruptura fue previa a sus muy publicitados problemas personales), y dejar de esponsorizar el Buick Open. Es cierto que culparon a la débil economía, y también a la subsiguiente necesidad de GM por un salvataje de 50 mil millones de parte del gobierno, pero en algunos aspectos fue un movimiento calculado. El golf connota vejez.
Junto al diseño, el marketing es parte imprescindible. GM está posicionando a Buick como una marca de lujo –a menudo comparándola con Lexus y Acura- y se estira hacia los compradores más jóvenes mientras mantiene una estructura de precios más propia de un público promedio. La edad media del comprador de Buick cayó de 64 a 61 años en los últimos 18 meses, según datos de autoguide.com, y es
todavía alta comparada con el comprador promedio que tienen Lexus y Acura (mitad de los 50s), pero muestra el compromiso de Buick de apuntar a una audiencia más joven.
Y el marketing incluye, obviamente, a los medios sociales: GM lanzó en junio un website, momentoftruth.com, creado por la agencia digital Digitas, donde se invita a comentar aspectos del Buick Regal 2011, y decidirse por una de tres opciones: bueno, malo o indiferente. Una mujer escribió: “¿No es justo el Buick Regal un auto para Jersey-ites en sus 80s?” , mientras otra escribía en la página de Facebook de Buick: “Un definido producto americano que hace abrir los ojos y decir: Hummm, I love it!”.
La compañía también organizó reuniones en varias ciudades y repartió video cámaras Flip para que los asistentes firmaran sus pensamientos sobre el auto. Los videos son luego posteados en el sitio.
“Se ha hecho una publicidad frontal, dejando que el auto sea el héroe, hablando de sus características y haciendo que la gente vea el styling”, dijo Ewanick. “Lo que necesitamos hacer rápidamente es empezar a encuadrar y definir lo que esa marca va a representar. Estamos trabajando en eso en este preciso momento”, agregó.
Para la publicidad tradicional, Leo Burnett maneja las marcas de Buick, incluyendo el crossover Enclave. Según Cars.com fue justamente el rediseñado Enclave el que hizo arrancar el resurgimiento de Buick en 2008. Cars.com dice que Buick hizo todo lo posible para diferenciar el Enclave del Acadia de GMC y el Chevy Traverse, y afirma que “la formula fue y sigue siendo un éxito de ventas”.
En una comparación entre el Enclave, el Acura MDX 3,7 litros y el Lincoln MKT –todos en sus versiones 2010- Cars.com escribió: “El Enclave derrota a sus competidores en muchas categorías, incluyendo algunas de las más importantes. No es el más rápido o el más ágil, pero es más que competente. Las características más importantes para el comprador de crossovers son el espacio interior, el confort, la eficiencia y la calidad. El Enclave es uno de los mejores modelos que fabrica GM y, en esta comparación, es el elegido del editor”.
Ewanick también le dio crédito a la red de concesionarias de Buick por el notable aumento de las ventas, al decir: “En realidad, esa cadena de ventas está subestimada; es una de las mejores que existen. Usted les da un buen producto y ellos lo venden. Eso es lo que estuvimos pidiendo durante años. Vamos a ver cómo el diseño y el marketing trabajan juntos. No sé por qué nunca se lo hizo así antes”.
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