apuestan a las marcas

RAFAEL BARBEITO, CEO DE OGILVY ARGENTINA, UNA AGENCIA BRANDBUILDER QUE APUESTA POR GRANDES MARCAS/MARKETING HALL OF FAME EN ARGENTINA

“Las grandes marcas identifican a los consumidores y buscan convertirlos en sus fans”

Ogilvy Argentina es una agencia BrandBuilder, sponsor del nuevo emprendimiento Grandes Marcas/Marketing Hall of Fame de Argentina. Su presidente, Rafael Barbeito, opina acerca de la construcción de marca y el papel que juega la publicidad. Y puso como ejemplo el cambio de marca de Santander Río.

una clara personalidad y un sistema de valores propios que sostienen a lo largo del tiempo”, sostuvo Barbeito.

Adlatina: -¿De qué manera la publicidad ayuda en la construcción de una marca?

R.B.: -Creando mensajes que llamen la atención y prometan algo coherente con la imagen e identidad de la marca. También dirigiendo acciones, ya sean grandes o pequeñas, que cumplan la promesa de marca para cualquier audiencia, en cualquier punto de contacto, en todo momento. Por lo tanto, nuestro trabajo es ayudar a los clientes a construir marcas duraderas que formarán parte de la vida de los consumidores, inspirando su lealtad y ganando su confianza.

En este sentido, Ogilvy tiene como práctica diaria comprender y nutrir las marcas que nuestros clientes nos han encomendado, y apreciar plenamente su importancia en las vidas de las personas que las compran y utilizan. Entonces, creemos que las marcas tienen muchos eslabones que le dan forma: incluye a la gente que utiliza la marca y aquellos que trabajan para ella. La gente que la vende. La gente que escribe sobre ella. La gente que la analiza. Las actitudes y comportamientos de todos los eslabones de una marca deben tenerse en cuenta ya que contribuyen al posicionamiento e identidad del mercado.

-¿Qué características tienen las “grandes marcas”? ¿Qué es lo que las hace ser “grandes marcas”?

-Las grandes marcas tienen una filosofía determinada, una clara personalidad y un sistema de valores propios que sostienen a lo largo del tiempo. Por lo tanto, las grandes marcas identifican los consumidores, cuidan de ellos y buscan convertirlos en fanáticos de las marca.

-¿De qué manera los consumidores contribuyen en la construcción de una marca?

-Es una relación profundamente personal que se construye entre el consumidor y el producto o el servicio. El consumidor genera sentimientos, emociones y recuerdos con las marcas a largo de su vida por lo que construye un lazo emocional con ellas.

Asimismo, este vínculo le permite ser jueces y parte en su relación con las marcas.

-Por favor, cuénte brevemente algunos de los casos en los que su agencia contribuyó fehacientemente en la creación de una marca.

-Por poner un ejemplo, podemos citar el cambio de marca de Santander Río. Luego de la crisis, el sector bancario experimentó un crecimiento vertiginoso. Las comunicaciones del sector se centraron en los productos: descuentos y beneficios por el uso de tarjetas y préstamos. En este marco, los objetivos eran: Instaurar la marca Santander Río como un upgrade de Banco Río. Lograr el conocimiento de la nueva marca y evitar perder brand equity, preservando los valores de solidez y confianza de los activos. Para esto, la estrategia fue lanzar un comercial de televisión corto y fuerte con un mensaje que enfatice los objetivos propuestos. Continuar con una campaña de tarjetas y préstamos personales como parte del lanzamiento de la nueva marca, concentrada en dos nuevos beneficios: descuento de combustibles y 50 cuotas sin interés para la compra de computadoras. Los resultados: Se cumplió el 93 por ciento del objetivo relacionado con la recordación del comercial Puente. El conocimiento espontáneo de marca alcanzó al 27,2 por

ciento. El top of mind de Santander Río llegó al 10 por ciento y la recordación de las promociones al 55 por ciento.