¿Qué queremos que haga la gente?
(Advertising Age) - Increíblemente, demasiadas campañas publicitarias digitales siguen ignorando el rol que debe jugar el consumidor.
El autor es vicepresidente senior y director creativo ejecutivo de Biggs Gilmore, Kalamazoo, Mich.
En la era pre-digital, las mejores campañas publicitarias fueron esencialmente las más entretenidas o las más resonantes en lo emocional. En la era digital, en cambio, las mejores campañas son las que les dan a los consumidores algo valioso o interesante para hacer. Esta es sólo mi opinión, por supuesto, pero una mirada a muchos premios otorgados recientemente indicaría que no estoy solo en esta perspectiva.
Alguien podría pensar que este vuelco debe producir una enorme diferencia en la generación de ideas de nuestra industria. Se entiende: con todas las posibilidades creativas que abre el trabajo interactivo, lo lógico sería que miráramos un poco menos en los mensajes y un poco más en las acciones que puedan hacer los consumidores. Aunque los mensajes serán siempre importantes, piensen cuán lejos del mensaje deben pensar las agencias involucradas para hacer posible algo como Chalkbot, de Nike.
Meses atrás, en una conferencia que pronunció en Boston, el siempre excelente Edward Boche, de la agencia Mullen, mostraba algunos grandes trabajos digitales que había visto recientemente. De pronto se detuvo y planteó la siguiente pregunta: “¿Por qué deberíamos crear campañas que ya no tienen un rol para el consumidor?”. En otras palabras, con más herramientas y plataformas creativas a nuestra disposición que nunca en el pasado, ¿por que tantos continúan trabajando en la forma tradicional?
Nuestra agencia es generalmente la agency of record digital que trabaja junto a otros shops (publicidad, medios, relaciones públicas, event marketing, in-store, etc.). Después de siete años de trabajar de esa forma, puedo hacer una observación: con tantos players contribuyendo a una campaña más grande, el mejor trabajo se hace cuando hay un perfecto ajuste entre nosotros sobre lo que queremos haga la gente con nuestras comunicaciones.
Tomo dos de nuestras campañas más exitosas de este año, y en ambas ocurre algo: todas las agencias envueltas en el trabajo identificaron muy pronto el rol que tendría el consumidor. Para Roll Poll del papel Cottonelle, decidimos que cada pieza de comunicación debería lograr que la gente vote revelando de qué manera coloca en su baño el papel higiénico (si lo hace desenrollar hacia arriba o hacia abajo). Para el Pop-Tarts Flavor Tournament, quisimos poner 20 parejas de sabores para que los adolescentes influyan con su voto en la elección del campeón. El definir esas cosas al comienzo del proceso (en el mismo momento en que se ubica el mensaje), nos dio tiempo para hacer que el trabajo fuera más interactivo y que los usuarios realmente impacten en el trabajo creativo.
Pero, increíblemente, en una era en que las posibilidades creativas han crecido infinitamente gracias a la tecnología, todavía se ve gran cantidad de campañas realizadas sin pensar en el rol que los consumidores deberían jugar (más allá del de observador pasivo). De hecho, esperar a determinar más tarde ese rol puede conducir a muchos tropiezos creativos, pujas de agencias, segundas interpretaciones del cliente y otras cosas desagradables.
Supongo que se puede argumentar que los clientes también cargan con alguna responsabilidad por esto, que las agencias tienden a proveer lo que les piden los clientes. La última vez que controlé eso detecté que en ningún brief había visto una sección que determinara qué acciones debían hacerse disponibles para los consumidores para interactuar o experimentar con la marca. (La mayoría de los briefs tiene una sección llamada “qué queremos que haga el consumidor), pero aquí estoy hablando de algo que fuera más allá de “vaya a nuestro sitio para saber más” o “compre nuestro producto”).
Por eso yo propongo: además de toda la energía que gastamos en los briefings hablando del rol de la TV contra el rol de la gráfica o contra el rol de lo digital, ¿qué tal si hacemos obligatorio determinar qué rol tendrá el consumidor en cada campaña?
¿Queremos que la gente se meta en un programa de aprendizaje de varias semanas, envíe un texto inspiracional, cree algo, deposite un voto, juegue un juego, imprima un cupón, o algo así? Bien, esto forzaría a las agencias de todas las disciplinas a pensar en esos importantes elementos en los primeros pasos del planeamiento y concepción. Mejor aún, podría forzar a agencias de todas las disciplinas a planear sus comunicaciones alrededor de una idea de experiencia verdadera, en lugar de hacerlo alrededor de una idea de mensaje.
Darles a los consumidores algo para hacer es uno de los musts del trabajo digital, y esto vale también para lo que se haga fuera del reino digital. ¿Por qué razón no somos más lo que estamos haciendo eso?
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