Las marcas achican sus envases para no perder consumidores
La estrategia, conocida como downsizing, ganó el mercado con la crisis del 2001 y ahora parece haber resucitado entre las góndolas
Una vieja estrategia de ventas resucitó entre las góndolas de los hiper y supermercados: las grandes marcas están reduciendo sus envases y paquetes. En algunos casos, resulta imperceptible a la vista del consumidor y en otros la diferencia es notable. Pero el achique no viene acompañado de una baja en los precios, sino todo lo contrario.La estrategia comenzó a utilizarse en el país durante la crisis económica suscitada en 2001 y 2002, cuando se produjo la caída de la convertibilidad y los precios de los alimentos sobre todo tuvieron fuertes alzas.Los productos se achican, reducen su peso, aunque a veces no se note en el envase. Pero los precios no acompañan esta baja y en la mayoría de los casos se mantienen. En definitiva, se trata de un aumento de precios casi imperceptible, un modo de inflación oculta.En las góndolasEl ejemplo más notorio se da en el paquete de galletitas de Terrabusi. La presentación original de este producto era de 500 gramos, bajó a 400 luego de la crisis del 2001 y ahora es de 300 y 200.El mercado, rápido de reflejos, responde con la estrategia del downsizing, o sea achicamiento en inglés. Así, el dulce de leche La Serenísima, que de toda la vida venía en un pote de 500 gramos, ahora trae 400 o el detergente Cierto, que traía 750 mililitros, hoy se envasa en botellas de 600.El pack de tabletas para mosquitos Fuyi, que en 2008 contenía 24 unidades, hoy tiene 12. O el pote de bombones helados Chomp, de Frigor, que bajó de 270 a 180 gramos, un 43 por ciento menos. También los productos de limpieza, como el jabón de pan La Espuma Ala, de 250 a 200 gramos, y el Brillo Plastificado Blem, de un litro a 900 centímetros cúbicos. La lista se cierra con los postres Danette, que pasaron de 100 a 95 gramos.Los estudios realizadosDesde finales del año pasado, distintas consultoras que monitorean el comportamiento de los consumidores empezaron a detectar ciertas similitudes con lo sucedido tras la renuncia del presidente Fernando de la Rúa en el 2001 y toda la incertidumbre e inestabilidad que se vivió en el 2002.En aquella oportunidad, la crisis hizo nacer las segundas marcas o las propias de los supermercados. Con el correr de los años y la recuperación económica que reinó entre 2003 y 2007, estas líneas fueron ocupando espacios cada vez más marginales en las góndolas, cuando no desaparecieron directamente.Kitelab, otra de las consultoras que investigan el mercado local, publicó en su informe Perspectivas del Consumo en 2009 que el 67 por ciento de los consumidores prefiere llevar envases pequeños “a medida que va necesitando” y que el 33 por ciento opta por comprar productos más grandes porque “convienen más”. Y ese 67 por ciento trepa a 82 por ciento en los sectores bajos.El almacén de barrioLa estrategia va acompañada además por el desembarco en las góndolas de alimentos en tamaños que antes eran exclusivos de los almacenes de barrio.El caso que más salta a la vista es el de un clásico de la clase media argentina, el café La Virginia. Normalmente, en las estanterías de las grandes bocas de expendio se conseguían bolsas de medio o de un kilo. También, las principales marcas de gaseosas reflotaron los retornables de plástico resistente. Coca Cola picó en punta con la táctica y lanzó al mercado un megaenvase de dos litros y medio que se consigue a $5,09 en los supermercados.
OpiniónLuis LombóADELCO santa fe
Hay una ley que lo regulaPara el tema del downsizing, existe una ley a nivel nacional, que regula la utilización de esta metodología específica que rige en supermercados, autoservicios y maximercados. Los precios deben estar exhibidos de dos maneras: el precio por unidad de medida (botella de 900 centímetros cúbicos) y al costado, el mismo precio por unidad de medida, es decir, cuál es el valor por litro.Ésta es una medida en protección de los consumidores, que no todos lo cumplen. Hay una falta del cumplimiento del rol por parte del Estado en hacer cumplir dicha ley en todos los comercios. Por lo que puedo observar, aquellos comercios que forman parte de cadenas nacionales, lo cumplen. Mientras que alguna cadena local no lo estaría haciendo.Es un tema importante sobre todo para el beneficio de los consumidores, ya que todos deberíamos saberlo. Uno para determinar el precio de un producto no debe tener que hacer un cálculo, hay que saber que si yo busco un producto de 120 gramos, debo saber cuál es el precio por medida para poder compararlo con otros similares y elegir el que más me conviene.
Voces de la calleCarlavuelta del paraguayoLe presto mucha atención al peso que figura en el envase de cada producto porque noté que algunos se achicaron. Una estrategia que beneficia a las grandes marcas, pero como siempre, nos jode a nosotros, los consumidores.”Jorgesanta rosaSe puede ver aumento en todos los productos, pero hay marcar que optaron en cambio por mantener el mismo paquete que antes, pero al tenerlo en la mano, se ve que está más vacío. Encima los precios se mantienen.”Víctorbarrio 9 de julioVíctorÚltimamente me estoy fijando mucho en la cantidad del producto que figura en el envase, porque hay muchos comentarios sobre estrategias de grandes marcas. Como siempre, piensan en su propio beneficio.”NorbertoBarrio centroCuando hago las compras me fijo bastante en el precio, sobre todo cuando tengo que comprar en cantidad, porque muchas veces conviene comprar productos de contenido más pequeño por ser más barato”.Marixamariano comasSiempre me fijo en todo lo que compro. Por ejemplo hay algunos productos que mantienen el precio, pero la cantidad, por ejemplo de masitas es menor. Otro caso es el detergente, por ejemplo.”EstelaGuadalupeEl contenido de los productos es menor. A veces, no en muchas ocasiones, los precios de ese mismo producto bajan, mientras que en otros casos se mantienen o aumentan. Algo que perjudica a los consumidores.”MarielaMariano comasLe presto atención a todos los productos. Últimamente compro más chicos, porque con la crisis hay que ahorrar, pero no se hasta qué punto, porque a veces tengo que pagar por él un precio más elevado.”Raquelbarrio san joséSiempre trato de fijarme cuál es la cantidad del contenido que tiene el producto que voy a comprar. También vi que algunos son más chicos y mantienen el precio o hasta lo han aumentado en algunos casos.”LilianaLas flores iiSinceramente no le presto mucha atención al envase del producto. Lo que sí hago es fijarme mucho en el precio, sobre todo ahora en donde la crisis pegó fuerte en el bolsillo de todos los consumidores.”
Algunos argumentosLa abogada Susana Andrada, presidenta del Centro de Educación al Consumidor a nivel nacional, opinó sobre la metodología empleada por las empresas: “Se trata de un aumento de precio encubierto, a la vez que un engaño a la gente. En ningún caso hubo baja de precios y algunos hasta subieron”. Según la abogada, los compradores no reciben información “clara, precisa, adecuada, veraz y completa, como exige la ley”, lo que afecta su libertad para elegir.Desde una de las empresas alcanzadas por el relevamiento indicaron que las modificaciones responden también a una optimización de los procesos de fabricación y, en algunos casos, a cambios derivados de recomendaciones nutricionales.“Cuando en jugos instantáneos sustituimos el azúcar por un edulcorante más sano fue muy complejo explicar la baja en gramos, aunque en realidad el rendimiento era el mismo”, ilustró.“Además, es muy difícil para las empresas decidir unilateralmente sus precios porque continúan los acuerdos con la Secretaría de Comercio Interior, aunque ya no se den a conocer”, dijo. De hecho, el propio secretario Guillermo Moreno recomendó en su momento a algunas empresas que adoptaran esta práctica para disimular la suba de precios.Cuando suben los costos de producción, los fabricantes pueden optar por aumentar los precios o reducir los márgenes de ganancia. Un ejecutivo de una multinacional de alimentos explicó que en mercados más estables se suele optar por reducir los márgenes de ganancia y subir al mínimo los precios. “Eso sucede en Perú o Brasil, pero en el caso de economías con inflación y fuertes controles públicos, como Venezuela o la Argentina, reducir el margen de ganancia no es una opción, porque el comerciante se queda con esa diferencia”.
Qué es el downsizingSu uso comercialEn el lenguaje de los comercializadores, a la técnica utilizada por las grandes marcas se la llama resizing o downsizing de productos, que no es otra cosa que la reducción de su peso o tamaño. Su objetivo es evitar que una suba de los precios impacte negativamente en las compras de los consumidores, en épocas en que el poder adquisitivo se debilita.La legislación no obliga a las empresas a informar en los envases la reducción del contenido del producto. Estos ajustes, que suelen ser de unos pocos gramos, a veces significan reducciones de hasta el 50 por ciento del producto. En otras palabras, un aumento de precios de esa misma magnitud.Además de los productos aquí representados, se pueden nombrar: el pack de tabletas para mosquitos Fuyi, que en 2008 contenía 24 unidades, hoy tiene 12. O el pote de bombones helados Chomp, de Frigor, que bajó de 270 a 180 gramos, tiene un 43 por ciento menos.2001 Después de la crisis y la caída de la convertibilidad en el país, los precios se dispararon. Fue allí que las empresas comenzaron a utilizar como estrategia, para no perder las ventas, esta metodología muy utilizada en países del extranjero.El origen El término viene del inglés y significa achicamiento. Originalmente se aplica a la reducción de personal y simplificación de procesos en una compañía. Las técnicas de mercadeo la aplican a los envases para no perder clientes.Otra de las empresas que mostró una reducción en sus productos es la conocida y multinacional Granix, conocida por sus productos naturales. Anteriormente el contenido de sus productos superaba los 400 gramos, hoy viene de 300.Mermeladas comunes y dietéticas: un frasco de dulce de frutilla, que anterior al downsizing pesaba 454 gramos, fue achicada a 390 gramos. Los precios se mantienen.Detergentes: el clásico lavavajillas Ala que venía por 800 mililitros, ahora trae 650. Con la marca Cierto pasa lo mismo: de 750 mililitros bajó a 600.
La estrategia, conocida como downsizing, ganó el mercado con la crisis del 2001 y ahora parece haber resucitado entre las góndolas
Una vieja estrategia de ventas resucitó entre las góndolas de los hiper y supermercados: las grandes marcas están reduciendo sus envases y paquetes. En algunos casos, resulta imperceptible a la vista del consumidor y en otros la diferencia es notable. Pero el achique no viene acompañado de una baja en los precios, sino todo lo contrario.La estrategia comenzó a utilizarse en el país durante la crisis económica suscitada en 2001 y 2002, cuando se produjo la caída de la convertibilidad y los precios de los alimentos sobre todo tuvieron fuertes alzas.Los productos se achican, reducen su peso, aunque a veces no se note en el envase. Pero los precios no acompañan esta baja y en la mayoría de los casos se mantienen. En definitiva, se trata de un aumento de precios casi imperceptible, un modo de inflación oculta.En las góndolasEl ejemplo más notorio se da en el paquete de galletitas de Terrabusi. La presentación original de este producto era de 500 gramos, bajó a 400 luego de la crisis del 2001 y ahora es de 300 y 200.El mercado, rápido de reflejos, responde con la estrategia del downsizing, o sea achicamiento en inglés. Así, el dulce de leche La Serenísima, que de toda la vida venía en un pote de 500 gramos, ahora trae 400 o el detergente Cierto, que traía 750 mililitros, hoy se envasa en botellas de 600.El pack de tabletas para mosquitos Fuyi, que en 2008 contenía 24 unidades, hoy tiene 12. O el pote de bombones helados Chomp, de Frigor, que bajó de 270 a 180 gramos, un 43 por ciento menos. También los productos de limpieza, como el jabón de pan La Espuma Ala, de 250 a 200 gramos, y el Brillo Plastificado Blem, de un litro a 900 centímetros cúbicos. La lista se cierra con los postres Danette, que pasaron de 100 a 95 gramos.Los estudios realizadosDesde finales del año pasado, distintas consultoras que monitorean el comportamiento de los consumidores empezaron a detectar ciertas similitudes con lo sucedido tras la renuncia del presidente Fernando de la Rúa en el 2001 y toda la incertidumbre e inestabilidad que se vivió en el 2002.En aquella oportunidad, la crisis hizo nacer las segundas marcas o las propias de los supermercados. Con el correr de los años y la recuperación económica que reinó entre 2003 y 2007, estas líneas fueron ocupando espacios cada vez más marginales en las góndolas, cuando no desaparecieron directamente.Kitelab, otra de las consultoras que investigan el mercado local, publicó en su informe Perspectivas del Consumo en 2009 que el 67 por ciento de los consumidores prefiere llevar envases pequeños “a medida que va necesitando” y que el 33 por ciento opta por comprar productos más grandes porque “convienen más”. Y ese 67 por ciento trepa a 82 por ciento en los sectores bajos.El almacén de barrioLa estrategia va acompañada además por el desembarco en las góndolas de alimentos en tamaños que antes eran exclusivos de los almacenes de barrio.El caso que más salta a la vista es el de un clásico de la clase media argentina, el café La Virginia. Normalmente, en las estanterías de las grandes bocas de expendio se conseguían bolsas de medio o de un kilo. También, las principales marcas de gaseosas reflotaron los retornables de plástico resistente. Coca Cola picó en punta con la táctica y lanzó al mercado un megaenvase de dos litros y medio que se consigue a $5,09 en los supermercados.
OpiniónLuis LombóADELCO santa fe
Hay una ley que lo regulaPara el tema del downsizing, existe una ley a nivel nacional, que regula la utilización de esta metodología específica que rige en supermercados, autoservicios y maximercados. Los precios deben estar exhibidos de dos maneras: el precio por unidad de medida (botella de 900 centímetros cúbicos) y al costado, el mismo precio por unidad de medida, es decir, cuál es el valor por litro.Ésta es una medida en protección de los consumidores, que no todos lo cumplen. Hay una falta del cumplimiento del rol por parte del Estado en hacer cumplir dicha ley en todos los comercios. Por lo que puedo observar, aquellos comercios que forman parte de cadenas nacionales, lo cumplen. Mientras que alguna cadena local no lo estaría haciendo.Es un tema importante sobre todo para el beneficio de los consumidores, ya que todos deberíamos saberlo. Uno para determinar el precio de un producto no debe tener que hacer un cálculo, hay que saber que si yo busco un producto de 120 gramos, debo saber cuál es el precio por medida para poder compararlo con otros similares y elegir el que más me conviene.
Voces de la calleCarlavuelta del paraguayoLe presto mucha atención al peso que figura en el envase de cada producto porque noté que algunos se achicaron. Una estrategia que beneficia a las grandes marcas, pero como siempre, nos jode a nosotros, los consumidores.”Jorgesanta rosaSe puede ver aumento en todos los productos, pero hay marcar que optaron en cambio por mantener el mismo paquete que antes, pero al tenerlo en la mano, se ve que está más vacío. Encima los precios se mantienen.”Víctorbarrio 9 de julioVíctorÚltimamente me estoy fijando mucho en la cantidad del producto que figura en el envase, porque hay muchos comentarios sobre estrategias de grandes marcas. Como siempre, piensan en su propio beneficio.”NorbertoBarrio centroCuando hago las compras me fijo bastante en el precio, sobre todo cuando tengo que comprar en cantidad, porque muchas veces conviene comprar productos de contenido más pequeño por ser más barato”.Marixamariano comasSiempre me fijo en todo lo que compro. Por ejemplo hay algunos productos que mantienen el precio, pero la cantidad, por ejemplo de masitas es menor. Otro caso es el detergente, por ejemplo.”EstelaGuadalupeEl contenido de los productos es menor. A veces, no en muchas ocasiones, los precios de ese mismo producto bajan, mientras que en otros casos se mantienen o aumentan. Algo que perjudica a los consumidores.”MarielaMariano comasLe presto atención a todos los productos. Últimamente compro más chicos, porque con la crisis hay que ahorrar, pero no se hasta qué punto, porque a veces tengo que pagar por él un precio más elevado.”Raquelbarrio san joséSiempre trato de fijarme cuál es la cantidad del contenido que tiene el producto que voy a comprar. También vi que algunos son más chicos y mantienen el precio o hasta lo han aumentado en algunos casos.”LilianaLas flores iiSinceramente no le presto mucha atención al envase del producto. Lo que sí hago es fijarme mucho en el precio, sobre todo ahora en donde la crisis pegó fuerte en el bolsillo de todos los consumidores.”
Algunos argumentosLa abogada Susana Andrada, presidenta del Centro de Educación al Consumidor a nivel nacional, opinó sobre la metodología empleada por las empresas: “Se trata de un aumento de precio encubierto, a la vez que un engaño a la gente. En ningún caso hubo baja de precios y algunos hasta subieron”. Según la abogada, los compradores no reciben información “clara, precisa, adecuada, veraz y completa, como exige la ley”, lo que afecta su libertad para elegir.Desde una de las empresas alcanzadas por el relevamiento indicaron que las modificaciones responden también a una optimización de los procesos de fabricación y, en algunos casos, a cambios derivados de recomendaciones nutricionales.“Cuando en jugos instantáneos sustituimos el azúcar por un edulcorante más sano fue muy complejo explicar la baja en gramos, aunque en realidad el rendimiento era el mismo”, ilustró.“Además, es muy difícil para las empresas decidir unilateralmente sus precios porque continúan los acuerdos con la Secretaría de Comercio Interior, aunque ya no se den a conocer”, dijo. De hecho, el propio secretario Guillermo Moreno recomendó en su momento a algunas empresas que adoptaran esta práctica para disimular la suba de precios.Cuando suben los costos de producción, los fabricantes pueden optar por aumentar los precios o reducir los márgenes de ganancia. Un ejecutivo de una multinacional de alimentos explicó que en mercados más estables se suele optar por reducir los márgenes de ganancia y subir al mínimo los precios. “Eso sucede en Perú o Brasil, pero en el caso de economías con inflación y fuertes controles públicos, como Venezuela o la Argentina, reducir el margen de ganancia no es una opción, porque el comerciante se queda con esa diferencia”.
Qué es el downsizingSu uso comercialEn el lenguaje de los comercializadores, a la técnica utilizada por las grandes marcas se la llama resizing o downsizing de productos, que no es otra cosa que la reducción de su peso o tamaño. Su objetivo es evitar que una suba de los precios impacte negativamente en las compras de los consumidores, en épocas en que el poder adquisitivo se debilita.La legislación no obliga a las empresas a informar en los envases la reducción del contenido del producto. Estos ajustes, que suelen ser de unos pocos gramos, a veces significan reducciones de hasta el 50 por ciento del producto. En otras palabras, un aumento de precios de esa misma magnitud.Además de los productos aquí representados, se pueden nombrar: el pack de tabletas para mosquitos Fuyi, que en 2008 contenía 24 unidades, hoy tiene 12. O el pote de bombones helados Chomp, de Frigor, que bajó de 270 a 180 gramos, tiene un 43 por ciento menos.2001 Después de la crisis y la caída de la convertibilidad en el país, los precios se dispararon. Fue allí que las empresas comenzaron a utilizar como estrategia, para no perder las ventas, esta metodología muy utilizada en países del extranjero.El origen El término viene del inglés y significa achicamiento. Originalmente se aplica a la reducción de personal y simplificación de procesos en una compañía. Las técnicas de mercadeo la aplican a los envases para no perder clientes.Otra de las empresas que mostró una reducción en sus productos es la conocida y multinacional Granix, conocida por sus productos naturales. Anteriormente el contenido de sus productos superaba los 400 gramos, hoy viene de 300.Mermeladas comunes y dietéticas: un frasco de dulce de frutilla, que anterior al downsizing pesaba 454 gramos, fue achicada a 390 gramos. Los precios se mantienen.Detergentes: el clásico lavavajillas Ala que venía por 800 mililitros, ahora trae 650. Con la marca Cierto pasa lo mismo: de 750 mililitros bajó a 600.
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