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domingo, 19 de abril de 2009

De medios y Empresas











Entrevistas:
“La publicidad en taxis, se ha insertado con éxito en el mercado”
Verónica M. Ortega, Presidente de Spotlight S.A., empresa especializada en publicidad en taxis.
Hace dos años Spotlight introduce al mercado publicitario un nuevo medio que utiliza los taxis como soporte para publicidad, así para conocer la actualidad y evolución del medio entrevistamos a quien preside la empresa, Verónica M. OrtegaA 2 años de su lanzamiento ¿Cómo sentís que fue evolucionando el servicio? Y en todo caso cómo describirías al mismo.La publicidad en taxis, es un medio novedoso, que se ha insertado con éxito dentro de la oferta de publicidad en Vía Pública, de la mano de la revolución tecnológica y del concepto de Digital Signature; Tiene como virtudes el impacto tecnológico y el bajo costo de inversión publicitaria para la marca.Spotlight se sitúa dentro y fuera de los taxis para ofrecer un espacio publicitario que revoluciona la comunicación con los consumidores. El concepto Indoor Taxi te permite un contacto personalizado donde además de emitir un comercial se pueden entregar muestras, folletos y realizar promociones en el interior del vehículo. Los carteles de techo Panoramik, tienen 3 caras y son únicos en el mercado argentino. La gráfica en movimiento capta la atención del transeúnte con una comunicación dinámica a la altura de sus ojos.¿Cuántas empresas que presten el mismo servicio hay en el mercado?En la actualidad somos los únicos que ofrecemos el servicio de Publicidad en Taxis en una empresa de Radio Taxis de primer nivel.¿Y en todo caso cuál es el diferencial que ustedes ofrecen?Estar instalados en Radio Taxi Premium, líder en el mercado, nos permite hacer contacto con un pasajero exigente, activo, de un muy buen poder adquisitivo, profesional, ejecutivo, madres con niños en pool escolar, estudiantes de universidades privadas. Pasajeros permeables a una comunicación directa en un tiempo ocioso como es el viaje en taxi, de 15 minutos promedio. Sumado a que los móviles dónde instalamos las pantallas tienen una excelente calidad y limpieza, con conductores profesionales, uniformados y de muy buena presencia. Atributos que nos permiten ofrecer un soporte publicitario calificado para las marcas celosas de su imagen.¿Cómo esta conformado el circuito en estos momentos?Tenemos 200 pantallas de LCD instaladas en los móviles de Radio Taxi Premium. No tenemos circuitos fijos de recorrido ya que el taxi recorre 300 km. diarios y se mueve las 24 hs por toda la ciudad de Buenos aires y el Gran Buenos Aires o provincias vecinas. La circulación se concentra en el micro y macro centro en las horas pico, con presencia en los mas importantes hoteles, restaurantes, centros comerciales, aeropuertos y circuitos nocturnos.¿Y cuáles son las posibilidades de segmentación?La segmentación tiene relación con el pasajero habitual del radio taxi, que en general no es el mismo que toma el taxi común de calle. El pasajero del que hablo exige servicio, calidad, seguridad, confort, modernidad. Atributos que perfilan un segmento ABC1.¿Cuáles son los anunciantes que ya utilizan el medio? Muchas son las marcas que han estado en Spotlight, para mencionar algunas líderes: Coca Cola, 7 Up, Banco Francés, Banco Galicia, Bonafide, Munchis, Quilmes, Alto Palermo, Danone, Much Music, T&C Sports, Pramer, Warner Broos, Discovery Channel, The Walt Disney Company, Time For Fun, Cerro Castor, Well Club, FTV, Terma, Cinzano, Galerías Pacífico, Orbital, Pipa Produce, Malba, Dominó en Cabaret, UNICEF.Y a lo largo de todo este tiempo ¿con qué resultados?Los resultados han sido satisfactorios ya que se trata de un medio nuevo, no impuesto en la vía publica tradicional. La renovación de la pauta nos dice que las marcas han encontrado en este medio una ecuación muy buena entre costo vs beneficio. Mensualmente evaluamos con encuestas telefónicas a los pasajeros, la recordación de la tanda publicitaria y los resultados en impacto y recordación son muy interesantes.¿Teniendo en cuenta la experiencia ya adquirida ves que hay productos o servicios que se adapten mejor que otros? Creo que más que hablar de productos que se adapten, es mejor definir una comunicación pensando en el medio, y así mejorar la recepción del pasajero. Un claro ejemplo son los comerciales de TYC Sports, que renovaron el acuerdo con nosotros por segundo año consecutivo. Luego de las primeras pautas ellos incorporaron el subtitulado para reforzar y facilitar la comunicación. Otras marcas como Pipa Produce o Well Club han producido comerciales específicos para los taxis. Y relacionada a la anterior ¿Cuál es el rol de la creatividad para la construcción del mensaje dentro del soporte?La creatividad es el cerebro y el corazón de la comunicación. Si el comercial es inteligente y además conmueve tiene una efectividad asegurada. Un mensaje creativo y con el plus de estar producido específicamente para el medio seguramente se recortará de la tanda y tendrá impacto y recordación.Mi anhelo es que las piezas creativas estén pensadas y producidas para este soporte específico, seguramente con el tiempo y cuando el medio esté impuesto lograremos creatividad pensada exclusivamente para la publicidad Indoor Taxi.¿Hubo o hay campañas completas o spots especialmente creados para el medio?Coca Cola subió una campaña de la “Fabrica de Ideas”, donde se emitía en las pantallas primero el teaser y avance de una película y luego la película con la historia completa. Y se construyeron carteles de techo simulando las marquesinas de los cines. Fue una campaña de mucha repercusión en la vía pública.Bonafide es otra marca que ha pensado en campañas utilizando la sinergia entre la comunicación exterior de los techos Panoramik y el contacto directo Indoor Taxi con el pasajero. Contactando al consumidor con comunicación gráfica, audiovisual, folletería y sampling de productos, todo en el mismo medio al mismo tiempo.Munchi’s y Danone son otras dos empresas que diseñaron campañas con este concepto de sinergia entre los dispositivos del medio.¿Cómo llevan adelante el control del servicio contratado?Tenemos varios controles de emisión que ofrecemos a las marcas. La nómina de móviles instalados certificados por Empresa de RTX. La auditoría fotográfica en los puntos de control. La encuesta de satisfacción donde Spotlight contacta a los pasajeros de cuenta corriente evaluando la calidad del servicio.¿Qué inversión es necesaria para llevar adelante una campaña de alto impacto?Este medio es muy competitivo a la hora de evaluar la inversión publicitaria, tiene una gran cobertura y un bajo costo. Estimo que una campaña de alto impacto donde se utilice la sinergia de todos los dispositivos Spotlight puede requerir una inversión de entre 20.000 y 40.000 pesos por mes. Para finalizar y como una mirada a lo que se viene contános ¿Cómo es la experiencia de este tipo de soporte en el mundo?En las principales ciudades del mundo como Shanghai, Pekín, Nueva York, Inglaterra, los publicistas están desarrollando e imponiendo el “Digital Signature” o las llamadas "redes de audiencia cautiva". Las Empresas de Vía Pública instalan pantallas LCD, que se exponen en lugares donde es casi imposible escapar al mensaje publicitario, tales como shoppings, ascensores, subtes, trenes y taxis. El éxito de las pantallas se atribuye a varias razones, entre ellas la fragmentación del mercado publicitario, dado que mucho del público objetivo ya no se sienta en frente al televisor.Es una manera de llegar a la población trabajadora, que apenas tiene tiempo para ver la televisión.Los anunciantes buscan pantallas fuera del hogar para alcanzar a sus clientes más valiosos.

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