GRAN BRETAñA INVESTIGACIÓN ESPECIAL - BRANDING
Manchester United
(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – Fundado con otro nombre en 1878 y rebautizado Manchester United en 1902, el club inglés es no sólo el actual campeón de la Premier League, el último vencedor de la Copa de Campeones de Europa y el equipo en el que se desempeña Cristiano Ronaldo, el mejor jugador del mundo; además, es la institución deportiva con la marca más valiosa del mundo según Forbes. La notable coherencia entre contenido y forma, entre performance deportiva y estrategia de marketing, es algo que la mayoría de las marcas del mundo envidiarían del Manchester United Football Club. En la nota, su larga y exitosísima historia, junto a material publicitario para mirar y escuchar.
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El apodo de Diablos Rojos nació a comienzos de los años 60, cuando el técnico Matt Busby supo que así llamaban al equipo de rugby de Salford, que usaba camiseta roja. La silueta del diablo fue incorporada oficialmente al escudo del club en 1970.
“Nuestro objetivo es, a través de la innovación, el compromiso y la evolución, proteger y desarrollar la marca, preservando el éxito deportivo en el campo de juego y haciendo crecer el negocio para aumentar la fortaleza financiera del grupo”.
¿Innovación? ¿Compromiso? ¿Proteger y desarrollar la marca? ¿Aumentar la fortaleza financiera del grupo? ¿No era esta una investigación especial sobre un club de fútbol?
Sí, pero no sobre cualquier club de fútbol. Ni el mejor equipo latinoamericano se presentaría de ese modo. Pero sí el Manchester United, el equipo más exitoso del mundo en lo deportivo... y en lo empresarial.
La misma coherencia que llevó a la institución a mantener al mismo director técnico (el exitosísimo Alex Ferguson, sir Alex Ferguson) desde el 6 de noviembre de 1986 es la que le permite generar estrategias 360 grados que muchas marcas de primera línea le envidiarían, gracias a las cuales avanza como una topadora del marketing deportivo que no sólo todo lo intenta, sino que incluso todo lo logra.
La punta de lanza es el equipo de fútbol, claro está. Pero detrás se encolumnan no sólo el habitual merchandising deportivo y los esperables derechos de televisación de los partidos, sino hallazgos como:
• una unidad de negocios dedicada exclusivamente a dictar seminarios sobre trabajo en equipo y éxito empresarial (United in Business);
• el estadio más grande de Inglaterra (Old Trafford –aunque en su país se lo llama frecuentemente Gold Trafford–, con capacidad para 76.212 espectadores sentados);
• una política de precios destinada a lograr que la cancha esté repleta todos los fines de semana (sólo seis de los veinte clubes de Primera División cobran menos que el Manchester United por una entrada), objetivo que además se cumple con creces: desde la temporada 1964-65, el promedio de espectadores por partido del Manchester United ha sido siempre el mayor del país, con excepción de sólo seis campeonatos;
• un canal propio de televisión (MUTV), lanzado en 1998;
• el largometraje de ficción Manchester United: Beyond the Promised Lan, estrenado en octubre de 2000;
• una sala de cine propia (Red Cinema, bautizada en honor al sobrenombre del equipo, los Diablos Rojos), inaugurada en agosto de 2003;
• un enorme local de 15.000 metros cuadrados, el Red Café, para vender más de 1.500 productos propios en el corazón de Asia;
• servicios financieros que incluyen una tarjeta de crédito propia (en convenio con MasterCard), seguros para automóviles, hogares y viajes (en sociedad con su sponsor AIG) y préstamos personales (provistos por Ocean Finance);
• alertas y servicios exclusivos para teléfonos móviles;
• un departamento dedicado a la organización de conferencias y eventos;
• una fundación que busca aprovechar la pasión que genera el club para educar, motivar e inspirar a niños y jóvenes en la práctica de un deporte sano (Manchester United Foundation); y
• una cadena de escuelas deportivas que forman a 15.000 chicos alrededor de todo el mundo y cuyo lema es “Skills for life”, habilidades para la vida (las Manchester United Soccer Schools, también conocidas como MUSS).
La lista podría seguir, pero estos ejemplos alcanzan y sobran para entender por qué, hoy, Manchester United es la marca global más grande generada por un club de fútbol (en realidad, ningún club del mundo, de cualquier deporte, vale actualmente, como marca, más que el MUFC: según información emitida por Forbes en mayo pasado, el club inglés está valuado hoy en 1.800 millones de dólares).
Manchester, 1878
El club que hoy ostenta alrededor de 330 millones de seguidores en todo el mundo, que viene jugando en la Primera División del fútbol inglés desde 1938 (con la excepción de la temporada 1974-75) y que ganó 10 de las últimas 16 ligas de su país nació en 1878 con el nombre de Newton Heath Lancashire & Yorkshire Railway Football Club (habitualmente sintetizado como Newton Heath L&YR FC). Tras un comienzo humilde y difícil, el club se unió a la Football League en 1892 y acortó su nombre a Newton Heath FC. Agobiado por las deudas (que totalizaban 2.500 libras, una enormidad para una pequeña institución de aquellos días), una década más tarde el club estuvo a punto de declararse en bancarrota y cerrar sus puertas. Pero justo antes de que eso ocurriera, sucedió la historia del San Bernardo.
La leyenda cuenta que en 1902, en una feria organizada para recaudar fondos para el club, el capitán del equipo, Harry Stafford, estaba recorriendo el lugar acompañado por su perro, un San Bernardo premiado. En un momento se acercó a ellos un tal J. H. Davies, gerente general de la cervecera Manchester Breweries, y le ofreció a Stafford comprarle el perro. El futbolista se negó, pero tuvo la habilidad política suficiente para convencer a Davies de invertir en el club y convertirse en su presidente.
Hecho el traspaso de mano y de mando, una de las primeras decisiones que tomó la flamante comisión directiva fue que para reflejar convenientemente el comienzo de la nueva etapa el club necesitaba urgentemente un cambio de nombre. Se sugirieron varios, entre ellos Manchester Central y Manchester Celtic, hasta que Louis Rocca, un joven inmigrante italiano, preguntó: “Caballeros, ¿por qué no nos bautizamos como lo que somos: Manchester United?”. La propuesta fue unánimemente aceptada, y el nuevo nombre entró oficialmente en vigencia el 26 de abril de 1902.
Lo siguiente eran los colores. A Davies le parecía que cualquier rastro que identificara a la institución con el antiguo y fracasado Newton Heath resultaba negativo en la nueva etapa, y así se decidió abandonar el verde y el dorado que hasta ese momento habían servido como distintivos y reemplazarlos por el rojo y el blanco que ya nunca más serían abandonados.
Récord, ascenso y genética
El Manchester United Football Club no tardó en hacerse rápidamente un nombre entre las instituciones deportivas dispuestas a romper cualquier límite con tal de alcanzar el éxito. Todavía no había llegado a Primera División –de hecho, había fracasado en su primer intento franco– cuando en abril de 1904 sacudió el mercado con el pase del defensor Charlie Roberts, por el que pagó la cifra récord de 750 libras. Junto a él habían llegado al equipo otros tres jugadores nuevos, que ayudaron al club a terminar tercero en la temporada 1903-1904 y quedar a apenas un punto de lograr el ansiado ascenso... que se concretó finalmente dos años después.
Las aspiraciones deportivas, de todos modos, siguieron creciendo, y luego de un honorable octavo puesto en su primera temporada en la categoría mayor, el MUFC terminó obteniendo su primer título de campeón nacional en la temporada 1907-1908, con una diferencia de nueve puntos sobre el segundo, Aston Villa.
Y la genética de equipo súper ganador terminó de configurarse un año después, cuando el todavía nuevo Manchester United se quedó con la FA CUP, el torneo futbolístico más antiguo del planeta (comenzó a disputarse en 1871), en el que cientos de clubes de todos los rincones de Inglaterra (en 2008 fueron 762) compiten entre sí (es el modelo de lo que en todos los países de Europa se conoce como “copas”).
Desde entonces, nada ni nadie pudo quitarle al Manchester ese rótulo de honor. Ni los 47 desérticos años que transcurrieron entre el tercer título nacional del club (el campeonato de liga, en 1910-1911) y el cuarto (una nueva FA Cup, recién en 1948), ni los descensos a la temida Segunda División en las décadas de 1920, 1930 y 1970. Y la institución alcanzó categoría mítica cuando, sobre el cierre de la década más exitosa de su historia hasta ese momento (la de 1950, en que había obtenido tres títulos de Liga), ocho jugadores titulares de su primer equipo murieron en lo que desde entonces se conoce como el Desastre Aéreo de Munich: un accidente de aviación, el 6 de febrero de 1958.
Empezaba, casi de casualidad, a consolidarse –ya de modo definitivo– la marca global Manchester United. Una de las pocas del fútbol mundial.
Pre y post Munich
Antes del día fatídico en que, tras dos intentos fallidos de despegue, el avión que transportaba al primer equipo del club cayera sobre una casa abandonada cercana al aeropuerto alemán, el Manchester United ya llevaba 14 años de construcción de una de sus primeras submarcas: la de los entrenadores que permanecen siglos en su puesto (de hecho, desde que la institución tomó su nombre actual en 1902, el equipo tuvo apenas catorce técnicos en total).
Hoy todo el mundo se sorprende de la longevidad del cargo de sir Alex Ferguson, que ostenta el título de director técnico desde 1986, pero –excepto los ingleses– pocos saben que, en realidad, Ferguson no es el primero, sino el segundo entrenador más duradero del club. El líder en esa supuesta tabla, uno de los sobrevivientes del accidente de Munich, ocupaba el cargo desde 1948, y lo mantendría hasta 1969: sir Matt Busby. A su generación de dirigidos, bautizada justamente Los Busby Babes, correspondió el honor de obtener por primera vez tres títulos de liga en una misma década (en 1952, 1956 y 1957) y, sobre todo, luego de tardar casi diez años en recomponer la calidad del plantel tras la tragedia aérea, el de haber alzado por primera vez la Copa de Campeones de Europa (en 1968).
Pero no fue el del técnico el único nombre que identificó a aquella generación de Diablos Rojos. Dieciocho meses antes del desastre de Munich había debutado en primera el jugador inglés que estaba llamado a convertirse en un ícono no sólo para el club, sino también para el país: Bobby Charlton.
El hombre récord
Hasta que este año el galés Ryan Giggs –que juega en el Manchester United desde 1991– lo destronó, era el jugador que más veces se había calzado la casaca rojiblanca: en 758 ocasiones.
Sigue siendo el mayor goleador en la historia del club, con 249 tantos.
Disputó cuatro Copas del Mundo (1958, 1962, 1966 y 1970), e integró el equipo inglés que ganó el único título mundial que obtuvo el país en toda su historia (1966).
Es el máximo goleador de la selección inglesa, con 49 goles en 106 partidos.
Con el MUFC ganó cuatro títulos de liga (1956, 1957, 1965 y 1967), una FA Cup (1963) y una Copa de Campeones de Europa (1968).
En toda su carrera, que incluyó el paso por el Manchester United (1956-1973), el Preston North End (1973-1974), el Waterford United (1974-1975) y la selección (1957-1971), disputó 934 encuentros y convirtió 328 goles.
En el orden individual, recibió en 1966 el Balón de Oro al Mejor Jugador de Europa, en 1984 la Orden del Mérito de la FIFA y en 1994 la categoría de caballero de parte de la reina Isabel II. Desde entonces, es sir Bobby Charlton.
Y por si todo esto fuera poco, de su mente privilegiada surgió el sobrenombre de Theatre of Dreams (Teatro de los Sueños) para referirse al mítico estadio de Old Trafford, que había sido estrenado el 19 de febrero de 1910 y fue demolido y erigido nuevamente en esta década.
¿Hace falta agregar algo?
Mind the gap
En los subterráneos ingleses, cuando se abren las puertas para dejar bajar y subir a los pasajeros, una voz que sale por los parlantes de los coches y de la estación recomienda: “Mind the gap”. Es decir, tenga cuidado con el hueco que hay entre el piso del vagón y el piso del andén.
Pues bien: algo así como un gap, un hueco, fue el período de años que transcurrió entre la renuncia del gran Matt Busby en 1969 y la asunción del gran Alex Ferguson en 1986. Diecisiete años de gap que, si bien incluyeron un par de FA Cups (1983 y 1985, a las órdenes de Ron Atkinson), también supusieron el trágico –y último– descenso a la Segunda División, a mediados de los años 70.
El proceso iniciado en 1986 con la llegada de Ferguson es el que más interesa a esta investigación especial. Más que nada porque, constituido bastante rápidamente el técnico en el más exitoso de la historia del equipo (récord que no sólo no decae pese al paso de los años, sino que continúa acentuándose título a título), el club, ya en su concepción más empresarial, pudo tranquilamente dedicar todos sus esfuerzos a la exitosa construcción global de marca que se mencionaba en los primeros párrafos.
El Fergusonato
Luego de un comienzo dubitativo y un momento en el que a punto estuvo de ser despedido sin contemplaciones, el escocés Alex Ferguson (que venía de lograr la hazaña de ganar la Recopa de la UEFA, versión 1983, con el Aberdeen, tras vencer en la final al Real Madrid) enderezó definitivamente su período en Old Trafford cuando en 1990 obtuvo la FA Cup. No era todavía un título de liga, escurridizo para el Manchester desde 1967, pero permitió dar una vuelta olímpica y calmar los ánimos por un tiempo.
La incipiente construcción de la marca Manchester United dio un paso fundamental en 1991, cuando a partir de 47 millones de libras como valor de mercado, comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Londres. Sus finanzas habían pasado a estado público, el club se transformaba definitivamente en empresa y la camiseta, en el mejor isotipo.
Los primeros títulos de liga después de casi tres décadas –Eric Cantona y un grupo de brillantes jugadores mediante– comenzaron a llegar: 1993, 1994, 1996, 1997. Pero fue cuando Cantona dejó el fútbol con apenas 30 años el momento en que comenzó el verdadero Fergusonato en el MUFC: el director técnico decidió desprenderse de varias de las estrellas, apostar por unas divisiones inferiores hasta entonces dejadas de lado y soportar estoicamente el tendal de críticas que le llovieron de los cuatro costados, al grito de “you’ll never win anything with kids!” (Jamás ganarás nada con nenes). Críticas que los hinchas tuvieron que guardarse prolijamente en el bolsillo cuando, gracias a los nenes David Beckham, Gary Neville, Phil Neville, Paul Scholes y Nicky Butt, más el aporte del ya veterano Ryan Giggs, el Manchester vivió la temporada más gloriosa de toda su historia en 1998-1999, al obtener lo que desde entonces en Inglaterra se llama “The Treble” (La Triple): el título de liga, la FA Cup y la Copa de Campeones de Europa. Luego de que la reina Isabel II, ese mismo año, le concediera a don Ferguson el título de Sir por sus servicios al deporte, el Manchester, casi como de yapa, se quedó también con la Copa Intercontinental, al derrotar en Tokio al Palmeiras brasileño.
La concatenación de éxitos, por otra parte, habían tenido además sus influencias positivas en el aspecto financiero: con un valor de 110 millones de libras, el Manchester United se transformó en ese momento en el club más rico del planeta.
MUTV
Preservar el éxito deportivo y hacer crecer el negocio: así decía la auto presentación del club.
A partir de esas premisas, ningún momento más propicio para intentar lo segundo que la segunda mitad de la década del 90, después de cuatro campeonatos ganados casi en forma consecutiva. Exactamente igual razonaron los directivos del MUFC cuando, en 1998, lanzaron Manchester United Television (MUTV), en sociedad con la empresa de televisión por cable BSkyB.
El canal ofrece entrevistas con los jugadores y el staff del club, la transmisión de todos los partidos (aunque no en directo: habitualmente se transmiten a la medianoche del día en que fueron disputados), partidos clásicos, históricos y amistosos, novedades futbolísticas y, en general, todo lo que hace a la vida de la institución.
La oferta se completa con la página web mu.tv.manutd.com, que incluye una oferta similar a la del canal y permite a los usuarios seleccionar y ver tramos de partidos, noticias y entrevistas.
Cambio de manos
Con la entrada al siglo XXI, la seguidilla de títulos no se detuvo ni mucho menos: una FA Cup (2004), cinco Premier Leagues (2000, 2001, 2003, 2007 y 2008) y otra Copa de Campeones (2008), todo perfectamente condimentado con 31 golazos de su estrella mediática, el portugués Cristiano Ronaldo (el mayor goleador del año en Europa), sumados a las atajadas, los pases y las corridas de notables partenaires multirraciales como el también portugués Nani, el holandés Edwin van der Sar, el eterno galés Ryan Giggs, el coreano Park Ji-Sung, el brasileño Anderson, el serbio Nemanja Vidić, los franceses Patrice Evra, Louis Saha y Mikaël Silvestre, el irlandés John O’Shea, el polaco Tomasz Kuszczak, el escocés Darren Fletcher, los ingleses Gary Neville (capitán), Owen Hargreaves, Rio Ferdinand, Wes Brown, Wayne Rooney, Michael Carrick, Paul Scholes, Chris Eagles y, por supuesto, el argentino Carlos Apache Tévez.
Con todos ellos y algunos más, el Manchester United ya se transformó en el equipo europeo más ganador de las últimas dos décadas, y pasó a ser un bocado más que apetecible para los inversores internacionales. Una posibilidad que apareció en el horizonte a fin de 2004 y se concretó el 16 de mayo de 2005, cuando el empresario estadounidense Malcolm Glazer, originario de Tampa, adquirió el 75 por ciento de la empresa, lo que le permitió retirarlo del mercado de valores y volver a convertirlo en una institución privada.
El nombre de Glazer –un yanqui en la corte del rey Arturo, si se parafrasea el título de la novela que el también estadounidense Mark Twain publicó en 1889– había aparecido en la vida financiera del MUFC en septiembre de 2003, cuando se supo que poseía el 3,17 por ciento de las acciones del club (se lo conoció en ese momento porque cualquier accionista cuyo porcentaje supere el 3 por ciento está obligado a revelar su identidad). El estadounidense no tardó en entusiasmarse con la entidad inglesa, y así en octubre del mismo 2003 su participación pasó al 8,93 por ciento; y un mes más tarde, al 15 por ciento. Cuando en febrero de 2004 alcanzó el 16,31 por ciento y dio instrucciones al Commerzbank para que explorara el precio de una compra mayoritaria, el precio de las acciones del Manchester United subió un 5 por ciento y colocó el valor total de la empresa en los 741 millones de libras. La cosa pareció quedar ahí –pese a que Glazer siguió aumentando su participación–, hasta que entre mayo y junio del año siguiente se concretó la compra total: el proceso terminó el 28 de junio, cuando Glazer llevó su participación al 98 por ciento de las acciones, logró que la cotización del club alcanzara los 800 millones de dólares e incorporó a dos de sus hijos al directorio de la empresa, con el cargo de directores no ejecutivos.
Marcha de la bronca
Si bien la jugada financiera dejó buenos dividendos en los bolsillos de muchos ingleses que, además de seguidores del Manchester, eran accionistas, el Glazergate no resultó gratuito para el corazón mancuniano (mancunianos son los habitantes de Manchester). Porque muchos fanáticos no estaban dispuestos a que nada menos que un yanqui ignorante llegara alegremente con sus petrodólares y se llevara algo tan británico como su club de fútbol. Ya habían logrado, unos años antes, impedir que el magnate australiano de los medios Rupert Murdoch lograra su cometido de quedarse con el club. Y a tanto llegaron el encono y la pasión en 2005 que, finalmente, el grupo de hinchas más radicales gestaron lo que hoy es el Football Club United of Manchester, que compite en la liga regional One North, usa los provocativos sobrenombres de FCUM (en vez de MUFC) y Red Rebels (por Red Devils, Diablos Rojos) y tiene seguidores en países tan lejanos como Nueva Zelanda y Canadá.
Las marcas Glazer
Muchos sostienen que las verdaderas intenciones de la familia Glazer (que a esta altura ya tiene también a Darcie, hija de Malcolm, como miembro del directorio, y a varios parientes más en puestos clave) no están del todo claras con respecto a Manchester United. Todo parece indicar que su objetivo es expandir el nombre del club en los Estados Unidos, Asia y África –donde el United tiene ya una buena base de seguidores–, a partir de una variedad de herramientas que incluyen las transmisiones televisivas y la venta de merchandising.
Por el momento, el aspecto comercial sigue siendo tan exitoso como en los tiempos pre Glazer: luego de la temporada 2005-2006 la capacidad del Old Trafford se amplió hasta las 76.212 localidades actuales y, en abril de 2006, el contrato de auspicio firmado con la empresa estadounidense de seguros AIG (que, curiosamente, tiene un enorme porcentaje del fondo de inversión de ese país que ayudó a Glazer a adquirir el MUFC) fue enormemente ventajoso para el club: 56,5 millones de libras por un lapso de cuatro años. El contrato, el más importante de toda la historia del fútbol inglés, transformó a la camiseta inglesa en la más cara del mundo, y colocó a AIG en un lugar de privilegio que, antes, solamente habían ocupado dos marcas: Sharp Electronics entre 1982 y 2000 (uno de los acuerdos de auspicio más duraderos de la historia, que provocó que muchos hinchas se refieran hoy a esa etapa, y en particular al exitoso período 1993-2000, como The Sharp Years) y Vodafone entre 2000 y 2005.
La comunicación diabla adquirió características casi épicas en octubre de ese mismo 2006, cuando se publicó The United Opus, un libro realizado por la editorial Kraken que con medio metro por lado, más de 800 páginas y 37 kilos de peso, es el libro más grande alguna vez editado sobre fútbol.
Viva el yanqui
Algo similar ocurre con los derechos de televisación de prácticamente todos los partidos en los que participa el equipo y con el exitoso contrato de indumentaria deportiva con Nike: todo ha contribuido a la salud financiera actual de la empresa. Históricamente, los jugadores habían vestido prendas de la marca Admiral en la década del 70, Adidas a partir de mediados de la del 80 y Umbro entre 1992 y 2002. Ese año, el acuerdo récord firmado con Nike fue de 302,9 millones de libras por 13 años.
Al atraer a AIG y respetar a Nike, los Glazers lograron en estos años acallar las críticas de los fanáticos que advertían que el endeudamiento de la compra iba a llevar al club a la insolvencia económica. Y lo mismo, pero en el orden institucional y deportivo, consiguieron al mantener en sus cargos, absolutamente inamovibles, al director general David Gill y al entrenador sagrado, sir Alex Ferguson.
Hoy, más allá de que la historia reciente del fútbol inglés lleva al fan promedio a pensar mal de cualquier millonario extranjero que, gracias a su caja fuerte, se guarda en el bolsillo años y años de goles y tradiciones futboleras (una tendencia que comenzó en 2003 cuando el ruso Roman Abramovich compró el Chelsea FC), y a pesar de intentos desestabilizadores como los del periodista Mihir Bose y su libro Manchester Disunited (2007), Malcolm Glazer ha hecho prácticamente olvidar los temores que los mancunianos albergaban hace apenas tres años, cuando la trágica privatización del club parecía estar presagiando algo así como el fin de los tiempos, deportivamente hablando.
Hasta el mismo Ferguson, escéptico con respecto a Glazer en 2005, ha tenido que reconocer que los vientos que recorren los pasillos del Old Trafford son venturosos: “Me siento muy afortunado de que la familia Glazer me haya dejado seguir con mi trabajo –ha afirmado–. Creo que esto dice muchísimo sobre su gestión en el club”.
¡Publicidad!
¿Cuántos clubes de primer nivel del mundo, que manejan cifras siderales y, por sobre todas las cosas, generan sentimientos que la mayoría de las marcas sueñan con arañar algún día, son clientes estables de agencias de publicidad y se comunican corporativamente con su público? Casi podrían contarse con los dedos de una mano. Haciendo un esfuerzo, viene a la memoria la relación entre el Atlético de Madrid y la agencia madrileña Sra. Rushmore, que entre 2001 y 2007 concibió varios spots de contenido institucional para el equipo colchonero.
¿Y Barcelona? ¿Y el Real Madrid? ¿Y el Bayern Munich? ¿Y los grandes clubes sudamericanos? Muy poco: algunos intentos esporádicos, en general ligados a promociones, merchandising o servicios coyunturales, que de todos modos en ningún caso llegaron a establecer una relación duradera agencia-cliente en el mundo de los clubes de fútbol.
¿Y el Manchester? Cumple las generales de la ley, claro está. Pero en los últimos dos años, quizás gracias a la mentalidad estadounidense que le baja desde el directorio, algo parece estar queriendo cambiar.
Para empezar, los pequeños estudios que en años anteriores sólo se dedicaban a brindar servicios al MUFC en relación al diseño de sus espacios en la web o sus campañas de fichaje de socios –como Poulters de la ciudad de Leeds y Lightmaker y Pixel8 de Manchester–, comenzaron el año pasado a preparar piezas de gráfica o de marketing directo más relacionadas con argumentos corporativos que ocasionales. En segundo lugar, la filial de Manchester de la agencia TBWA (Tequila) lleva ya dos años a cargo de la creatividad de algunos mensajes televisivos y gráficos para MUTV, una tarea que hasta poco antes estaba a cargo de la agencia Connectpoint. Y por último, el MUFC contrató en febrero pasado a la agencia de marketing relacional SmartFocus, de Bristol, con el objetivo de consolidar la relación con la enorme base de fans que el equipo tiene en todo el mundo.
Steven Falk, director de servicios comerciales del United, afirmó sobre el acuerdo: “Constantemente nos esforzamos por mejorar las relaciones que tenemos con nuestros seguidores y nuestros sponsors, para asegurarnos de que reciban el mejor servicio de nuestra parte y que permanezcan ligados al club”. El club afirmó oficialmente, por otra parte, que la relación con la nueva agencia será “una sociedad de larga duración”.
Si la tendencia llegó para quedarse, sólo el tiempo lo dirá. Pero cierto escepticismo al respecto surge del affaire Daley.
En febrero de 2007, en una movida que sorprendió a toda la industria, el club anunció la contratación, como director general del grupo, de Lee Daley, hasta ese momento chairman y gerente general de Saatchi & Saatchi Inglaterra. La intención era que Daley supervisara todo lo relacionado con los auspicios, los medios, el marketing y los servicios financieros de la institución.
En ese momento, los medios especializados del mundo calificaron el pase como “de ciencia ficción”: un publicitario contratado por un club de fútbol era todavía más impactante que el catalán Lluís Bassat presentándose como candidato a presidente del FC Barcelona y perdiendo ajustadamente con su actual titular, Joan Laporta.
Sin embargo, la fantasía duró poco: en agosto del mismo año, luego de dedicar unos pocos meses a intentar sin éxito seducir a algún grupo global de marketing –se habló de WPP, de Omnicom y de Publicis– para manejar la base digital de 50 millones de fans del club, Daley abandonó el club sin dar demasiadas explicaciones.
La puerta sigue abierta, pero no hay demasiadas evidencias de que, de un lado o de otro, alguien esté dispuesto a franquearla.
MUFC como marca
El 27 de septiembre de 2007, el grupo editor Forbes publicó la última edición de su ranking anual “The World’s Top Sports Brands” (Las Principales Marcas Deportivas del Mundo). En ella, el Manchester United se ubicó en un cómodo primer puesto, con un valor de marca de 351 millones de dólares, seguida del Real Madrid (288 millones).
Los restantes ocho puestos del Top Ten se completaron con Bayern Munich (Alemania, fútbol, 255 millones), New York Yankees (Estados Unidos, béisbol, 217 millones), Arsenal (Inglaterra, fútbol, 185 millones), AC Milan (Italia, fútbol, 184 millones), Dallas Cowboys (Estados Unidos, fútbol americano, 175 millones), FC Barcelona (España, fútbol, 130 millones), Boston Red Sox (Estados Unidos, béisbol, 125 millones) y Washington Redskins (Estados Unidos, fútbol americano, 120 millones).
Como puede comprobarse en esta lista, el fenómeno más importante en el caso del Manchester United quizás no sea cómo se ve el club a sí mismo o cómo intenta venderse –cuando lo hace–, sino precisamente cómo lo ven los demás: los otros clubes, el mercado, el resto de las marcas.
Y viene bien mencionar este punto de vista porque, así como pocos rubros del marketing deportivo han hecho tan poco por sí mismos como los equipos de fútbol, casi ninguna categoría ha recibido, como los clubes de fútbol, tanta colaboración en su publicidad corporativa de parte de otras marcas, pertenecientes a otras categorías.
¿Un ejemplo? Pepsi. Cuando en 1999 la agencia brasileña Almap BBDO concibiera Vestuario, en el que Alex Ferguson distribuía entre sus dirigidos varias latas de la gaseosa estadounidense, la marca comenzó una suerte de campaña pro-MUFC en la que, en realidad, lo que hacía era subirse a la fama que los Diablos Rojos tenían entre su público objetivo. Así nacieron los spots David Beckham en 2001, Manchester versus Juventus en 2003, Metegol ese mismo año y Footbattle en 2004.
No fue la única marca: en 2002 la barra de chocolate noruega Stratos emitió un comercial que contaba la breve historia de un pequeño hincha del Manchester que hacía hasta lo imposible para facilitar la llegada de un hermanito a la familia, para tener con quien jugar a la pelota.
Y obviamente los sucesivos sponsors del equipo (Vodafone, AIG y, sobre todo, Nike) también han sacado réditos, en su comunicación, del hecho no menor de estar subidos a la marca deportiva número uno del mundo.
United significa unidos
El principal mensaje que cualquier otra marca debería incorporar, una vez estudiado el Manchester United como un verdadero caso de branding global, es el de la unidad y la consistencia: para todo lo que encara, el club no sólo cuenta con los mismo activos –sus éxitos deportivos, sus estrellas, sus colores, su mística–, sino que incluso los aprovecha de la misma manera y en la misma línea.
Un pequeño ejemplo: al ingresar a la página web de la Manchester United Foundation, uno de los primeros argumentos con que el cibernauta se encuentra es una cita del mismísimo Alex Ferguson, que explica: “Trabajando en sociedad con entidades similares, la Fundación Manchester United ayudará a nuestros jóvenes a desarrollarse, para que sean capaces de adquirir capacidades que permanezcan a lo largo de toda su vida: ser positivos, creer en ellos mismos, trabajar duro y reconocer la importancia del trabajo en equipo. Los mismos atributos que yo intento comunicarles día a día a nuestros jugadores”.
Todo dicho.
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Cristiano, Manchester United Foundation, Inglaterra, 2007
• Be the twelfth man, Inglaterra, 2008
• New away kit, Manchester United Store, Inglaterra, 2008
• Tribute to the twelfth man, Inglaterra, 2008
2) GRÁFICA
• History, Masters, Physics, de Poulters para Manchester United Soccer Schools, Inglaterra, 2007
• Big world, de Poulters para Manchester United Soccer Schools, Inglaterra, 2007
• Asia Tour Campaign, MUTV, Inglaterra, 2007
• Player of the Year Awards Dinner, MUTV, Inglaterra, 2007
3) MARKETING DIRECTO
• Campaña Asia Tour, títulos The Reds 1 y The Reds 2, de TBWA para MUTV, Inglaterra, 2007
• Campaña Paquete corporativo, títulos Brand guide, Calendar 2009, Calendarios conmemorativos, Fred The Red y Stands, de Pixel8, Inglaterra, 2008
4) INTERNET
• MUMobile, Inglaterra, 2005
• Sitio Oficial, de Lightmaker Manchester, Inglaterra, 2007
• Sitios internacionales, de Lightmaker Manchester, Inglaterra, 2007
• Sitios MUTV, de Lightmaker Manchester, Inglaterra, 2007
• United in Business, de Poulters, Inglaterra, 2007
• Fred the Red, de Pixel8, Inglaterra, 2008
5) TV - SPOTS DE OTRAS MARCAS
• Changing room, de Almap BBDO para Pepsi, Brasil, 1999
• Beckham, de Almap BBDO para Pepsi, Brasil, 2001
• Football Baby y The kid, de DDB Oslo para Stratos, Noruega, 2002
• Metegol y Manchester versus Juventus, de CLM/BBDO para Pepsi, Francia, 2003
• Footbattle, de CLM BBDO para Pepsi, Francia, 2004
• Manchester United vs Urawa Reds, de Vodafone, Japón, 2005
• Road movie, de AIG Israel Insurance Company, Israel, 2007
• The untouchables, de Nike, Inglaterra, 2008
• Cristiano Ronaldo vs Bugatti Veyron, de Nike Mercurial Vapor, Inglaterra, 2008
6) GRÁFICAS DE OTRAS MARCAS
• Tim Howard, de la Tourette Syndrome Association, Estados Unidos, 2004
7) PRODUCTOS DE OTRAS MARCAS
• Zapatillas NikeiD, modelo Manchester United, Estados Unidos, 2008
8) IMÁGENES EN GENERAL
• The Outcasts, Inglaterra, 1909
• Placa de homenaje, Inglaterra, 1958
• MUTV, Primer logo, Inglaterra, 1998
• United Opus, de la editorial Kraken-Opus, Inglaterra, 2006
• Manchester Disunited, subtítulo Trouble and takeover at the world’s richest football club, de Mihir Bose, Inglaterra, 2007
• Camiseta Soccer Schools, Inglaterra, 2007
• Fred The Red, de Pixel8, Inglaterra, 2008
• MUTV Logo actual, Inglaterra, 2008
• Team Building, United In Business, Inglaterra, 2008
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Bibliografía
• En www.manutd.com: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• Sitios de United in Business (unitedinbusiness.manutd.com), Manchester United Foundation (www.mufoundation.org), Manchester United Soccer Schools (www.manutdsoccerschools.com), MUTV (mu.tv.manutd.com), agencia Poulters de Leeds (www.poulters.com), agencia Pixel8 de Manchester (www.pixel8limited.com), editorial Kraken Opus (www.krakenopus.com),
• En Wikipedia: Manchester United F.C., Manchester United TV, History of Manchester United F.C. (1878-1945), History of Manchester United F.C. (1945-1969), History of Manchester United F.C. (1969-1986), History of Manchester United F.C. (1986-1998), Manchester United F.C. season 1998-99, History of Manchester United F.C. (1999-present), Munich air disaster, Malcolm Glazer takeover of Manchester United, F.C. United of Manchester, Alex Ferguson, Bobby Charlton
• Manchester United kickin’, por Ian Cocoran, Brand Channel, 24 de septiembre de 2001
• Frank Lowe intentó dos veces comprar el Manchester United, adlatina.com, 22 de octubre de 2002
• Manchester United Teams Up With Getty Images in Distribution Deal, Business Wire, 28 de octubre de 2003
• U.S. tycoon takes control of Manchester United, MSNBC, 16 de mayo de 2005
• A Yank buys chunk of King Arthur’s court, por Jim Litke, NBC Sports, 16 de mayo de 2008
• Who Owns Manchester United? The fans, the players or Malcolm Glazer?, Brand Channel, 1º de julio de 2005
• Manchester United to launch mobile campaign, Adverblog, 21 de julio de 2005
• A chance to move the goalposts, por James Silver, The Guardian, 29 de enero de 2007
• Lee Daley, hombre clave en Saatchi & Saatchi UK, emigró inesperadamente al Manchester United, adlatina.com, 27 de febrero de 2007
• Manchester Disunited: And the Business of Soccer, comentario del libro homónimo de Mihir Bose, Real Groovy, 25 de febrero de 2007
• MUTV makes a substitution, por Simon Donohue, Manchester Evening News, 20 de marzo de 2007
• Daley departs Manchester United, por Mark Sweney, MediaGuardian, 17 de agosto de 2007
• The World's Top Sports Brands, Michael K. Ozanian and Peter J. Schwartz, revista Forbes, 27 de septiembre de 2007
• Manchester United: the Commercial Development of a Global Football Brand, conferencia de Sean Hamil, seminario The Business of Sport, Londres, 10 de octubre de 2007
• La camiseta del Manchester United es la más cara, adlatina.com, 20 de noviembre de 2007
• Manchester United appoints agency for global CRM task, portal How-Do, 27 de febrero de 2008
• Soccer Team Valuations: #1 Manchester United, revista Forbes, 30 de abril de 2008
• Beneath veneer of success, Man. United struggles with finances, por Gavin Hamilton, Sports Illustrated, 6 de mayo de 2008
• TBWA reveals new work for Manchester United, portal How-Do, 7 de mayo de 2008
• Man Utd hands brief to TBWA\Manchester, revista Mad, 20 de mayo de 2008
• It’s Gold Trafford, por James Robson, Manchester Evening News, 29 de mayo de 2008
• AIG scores global goal sponsoring Manchester United, por George Lekakis, portal News de Australia, 31 de mayo de 2008.
Manchester United
(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – Fundado con otro nombre en 1878 y rebautizado Manchester United en 1902, el club inglés es no sólo el actual campeón de la Premier League, el último vencedor de la Copa de Campeones de Europa y el equipo en el que se desempeña Cristiano Ronaldo, el mejor jugador del mundo; además, es la institución deportiva con la marca más valiosa del mundo según Forbes. La notable coherencia entre contenido y forma, entre performance deportiva y estrategia de marketing, es algo que la mayoría de las marcas del mundo envidiarían del Manchester United Football Club. En la nota, su larga y exitosísima historia, junto a material publicitario para mirar y escuchar.
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El apodo de Diablos Rojos nació a comienzos de los años 60, cuando el técnico Matt Busby supo que así llamaban al equipo de rugby de Salford, que usaba camiseta roja. La silueta del diablo fue incorporada oficialmente al escudo del club en 1970.
“Nuestro objetivo es, a través de la innovación, el compromiso y la evolución, proteger y desarrollar la marca, preservando el éxito deportivo en el campo de juego y haciendo crecer el negocio para aumentar la fortaleza financiera del grupo”.
¿Innovación? ¿Compromiso? ¿Proteger y desarrollar la marca? ¿Aumentar la fortaleza financiera del grupo? ¿No era esta una investigación especial sobre un club de fútbol?
Sí, pero no sobre cualquier club de fútbol. Ni el mejor equipo latinoamericano se presentaría de ese modo. Pero sí el Manchester United, el equipo más exitoso del mundo en lo deportivo... y en lo empresarial.
La misma coherencia que llevó a la institución a mantener al mismo director técnico (el exitosísimo Alex Ferguson, sir Alex Ferguson) desde el 6 de noviembre de 1986 es la que le permite generar estrategias 360 grados que muchas marcas de primera línea le envidiarían, gracias a las cuales avanza como una topadora del marketing deportivo que no sólo todo lo intenta, sino que incluso todo lo logra.
La punta de lanza es el equipo de fútbol, claro está. Pero detrás se encolumnan no sólo el habitual merchandising deportivo y los esperables derechos de televisación de los partidos, sino hallazgos como:
• una unidad de negocios dedicada exclusivamente a dictar seminarios sobre trabajo en equipo y éxito empresarial (United in Business);
• el estadio más grande de Inglaterra (Old Trafford –aunque en su país se lo llama frecuentemente Gold Trafford–, con capacidad para 76.212 espectadores sentados);
• una política de precios destinada a lograr que la cancha esté repleta todos los fines de semana (sólo seis de los veinte clubes de Primera División cobran menos que el Manchester United por una entrada), objetivo que además se cumple con creces: desde la temporada 1964-65, el promedio de espectadores por partido del Manchester United ha sido siempre el mayor del país, con excepción de sólo seis campeonatos;
• un canal propio de televisión (MUTV), lanzado en 1998;
• el largometraje de ficción Manchester United: Beyond the Promised Lan, estrenado en octubre de 2000;
• una sala de cine propia (Red Cinema, bautizada en honor al sobrenombre del equipo, los Diablos Rojos), inaugurada en agosto de 2003;
• un enorme local de 15.000 metros cuadrados, el Red Café, para vender más de 1.500 productos propios en el corazón de Asia;
• servicios financieros que incluyen una tarjeta de crédito propia (en convenio con MasterCard), seguros para automóviles, hogares y viajes (en sociedad con su sponsor AIG) y préstamos personales (provistos por Ocean Finance);
• alertas y servicios exclusivos para teléfonos móviles;
• un departamento dedicado a la organización de conferencias y eventos;
• una fundación que busca aprovechar la pasión que genera el club para educar, motivar e inspirar a niños y jóvenes en la práctica de un deporte sano (Manchester United Foundation); y
• una cadena de escuelas deportivas que forman a 15.000 chicos alrededor de todo el mundo y cuyo lema es “Skills for life”, habilidades para la vida (las Manchester United Soccer Schools, también conocidas como MUSS).
La lista podría seguir, pero estos ejemplos alcanzan y sobran para entender por qué, hoy, Manchester United es la marca global más grande generada por un club de fútbol (en realidad, ningún club del mundo, de cualquier deporte, vale actualmente, como marca, más que el MUFC: según información emitida por Forbes en mayo pasado, el club inglés está valuado hoy en 1.800 millones de dólares).
Manchester, 1878
El club que hoy ostenta alrededor de 330 millones de seguidores en todo el mundo, que viene jugando en la Primera División del fútbol inglés desde 1938 (con la excepción de la temporada 1974-75) y que ganó 10 de las últimas 16 ligas de su país nació en 1878 con el nombre de Newton Heath Lancashire & Yorkshire Railway Football Club (habitualmente sintetizado como Newton Heath L&YR FC). Tras un comienzo humilde y difícil, el club se unió a la Football League en 1892 y acortó su nombre a Newton Heath FC. Agobiado por las deudas (que totalizaban 2.500 libras, una enormidad para una pequeña institución de aquellos días), una década más tarde el club estuvo a punto de declararse en bancarrota y cerrar sus puertas. Pero justo antes de que eso ocurriera, sucedió la historia del San Bernardo.
La leyenda cuenta que en 1902, en una feria organizada para recaudar fondos para el club, el capitán del equipo, Harry Stafford, estaba recorriendo el lugar acompañado por su perro, un San Bernardo premiado. En un momento se acercó a ellos un tal J. H. Davies, gerente general de la cervecera Manchester Breweries, y le ofreció a Stafford comprarle el perro. El futbolista se negó, pero tuvo la habilidad política suficiente para convencer a Davies de invertir en el club y convertirse en su presidente.
Hecho el traspaso de mano y de mando, una de las primeras decisiones que tomó la flamante comisión directiva fue que para reflejar convenientemente el comienzo de la nueva etapa el club necesitaba urgentemente un cambio de nombre. Se sugirieron varios, entre ellos Manchester Central y Manchester Celtic, hasta que Louis Rocca, un joven inmigrante italiano, preguntó: “Caballeros, ¿por qué no nos bautizamos como lo que somos: Manchester United?”. La propuesta fue unánimemente aceptada, y el nuevo nombre entró oficialmente en vigencia el 26 de abril de 1902.
Lo siguiente eran los colores. A Davies le parecía que cualquier rastro que identificara a la institución con el antiguo y fracasado Newton Heath resultaba negativo en la nueva etapa, y así se decidió abandonar el verde y el dorado que hasta ese momento habían servido como distintivos y reemplazarlos por el rojo y el blanco que ya nunca más serían abandonados.
Récord, ascenso y genética
El Manchester United Football Club no tardó en hacerse rápidamente un nombre entre las instituciones deportivas dispuestas a romper cualquier límite con tal de alcanzar el éxito. Todavía no había llegado a Primera División –de hecho, había fracasado en su primer intento franco– cuando en abril de 1904 sacudió el mercado con el pase del defensor Charlie Roberts, por el que pagó la cifra récord de 750 libras. Junto a él habían llegado al equipo otros tres jugadores nuevos, que ayudaron al club a terminar tercero en la temporada 1903-1904 y quedar a apenas un punto de lograr el ansiado ascenso... que se concretó finalmente dos años después.
Las aspiraciones deportivas, de todos modos, siguieron creciendo, y luego de un honorable octavo puesto en su primera temporada en la categoría mayor, el MUFC terminó obteniendo su primer título de campeón nacional en la temporada 1907-1908, con una diferencia de nueve puntos sobre el segundo, Aston Villa.
Y la genética de equipo súper ganador terminó de configurarse un año después, cuando el todavía nuevo Manchester United se quedó con la FA CUP, el torneo futbolístico más antiguo del planeta (comenzó a disputarse en 1871), en el que cientos de clubes de todos los rincones de Inglaterra (en 2008 fueron 762) compiten entre sí (es el modelo de lo que en todos los países de Europa se conoce como “copas”).
Desde entonces, nada ni nadie pudo quitarle al Manchester ese rótulo de honor. Ni los 47 desérticos años que transcurrieron entre el tercer título nacional del club (el campeonato de liga, en 1910-1911) y el cuarto (una nueva FA Cup, recién en 1948), ni los descensos a la temida Segunda División en las décadas de 1920, 1930 y 1970. Y la institución alcanzó categoría mítica cuando, sobre el cierre de la década más exitosa de su historia hasta ese momento (la de 1950, en que había obtenido tres títulos de Liga), ocho jugadores titulares de su primer equipo murieron en lo que desde entonces se conoce como el Desastre Aéreo de Munich: un accidente de aviación, el 6 de febrero de 1958.
Empezaba, casi de casualidad, a consolidarse –ya de modo definitivo– la marca global Manchester United. Una de las pocas del fútbol mundial.
Pre y post Munich
Antes del día fatídico en que, tras dos intentos fallidos de despegue, el avión que transportaba al primer equipo del club cayera sobre una casa abandonada cercana al aeropuerto alemán, el Manchester United ya llevaba 14 años de construcción de una de sus primeras submarcas: la de los entrenadores que permanecen siglos en su puesto (de hecho, desde que la institución tomó su nombre actual en 1902, el equipo tuvo apenas catorce técnicos en total).
Hoy todo el mundo se sorprende de la longevidad del cargo de sir Alex Ferguson, que ostenta el título de director técnico desde 1986, pero –excepto los ingleses– pocos saben que, en realidad, Ferguson no es el primero, sino el segundo entrenador más duradero del club. El líder en esa supuesta tabla, uno de los sobrevivientes del accidente de Munich, ocupaba el cargo desde 1948, y lo mantendría hasta 1969: sir Matt Busby. A su generación de dirigidos, bautizada justamente Los Busby Babes, correspondió el honor de obtener por primera vez tres títulos de liga en una misma década (en 1952, 1956 y 1957) y, sobre todo, luego de tardar casi diez años en recomponer la calidad del plantel tras la tragedia aérea, el de haber alzado por primera vez la Copa de Campeones de Europa (en 1968).
Pero no fue el del técnico el único nombre que identificó a aquella generación de Diablos Rojos. Dieciocho meses antes del desastre de Munich había debutado en primera el jugador inglés que estaba llamado a convertirse en un ícono no sólo para el club, sino también para el país: Bobby Charlton.
El hombre récord
Hasta que este año el galés Ryan Giggs –que juega en el Manchester United desde 1991– lo destronó, era el jugador que más veces se había calzado la casaca rojiblanca: en 758 ocasiones.
Sigue siendo el mayor goleador en la historia del club, con 249 tantos.
Disputó cuatro Copas del Mundo (1958, 1962, 1966 y 1970), e integró el equipo inglés que ganó el único título mundial que obtuvo el país en toda su historia (1966).
Es el máximo goleador de la selección inglesa, con 49 goles en 106 partidos.
Con el MUFC ganó cuatro títulos de liga (1956, 1957, 1965 y 1967), una FA Cup (1963) y una Copa de Campeones de Europa (1968).
En toda su carrera, que incluyó el paso por el Manchester United (1956-1973), el Preston North End (1973-1974), el Waterford United (1974-1975) y la selección (1957-1971), disputó 934 encuentros y convirtió 328 goles.
En el orden individual, recibió en 1966 el Balón de Oro al Mejor Jugador de Europa, en 1984 la Orden del Mérito de la FIFA y en 1994 la categoría de caballero de parte de la reina Isabel II. Desde entonces, es sir Bobby Charlton.
Y por si todo esto fuera poco, de su mente privilegiada surgió el sobrenombre de Theatre of Dreams (Teatro de los Sueños) para referirse al mítico estadio de Old Trafford, que había sido estrenado el 19 de febrero de 1910 y fue demolido y erigido nuevamente en esta década.
¿Hace falta agregar algo?
Mind the gap
En los subterráneos ingleses, cuando se abren las puertas para dejar bajar y subir a los pasajeros, una voz que sale por los parlantes de los coches y de la estación recomienda: “Mind the gap”. Es decir, tenga cuidado con el hueco que hay entre el piso del vagón y el piso del andén.
Pues bien: algo así como un gap, un hueco, fue el período de años que transcurrió entre la renuncia del gran Matt Busby en 1969 y la asunción del gran Alex Ferguson en 1986. Diecisiete años de gap que, si bien incluyeron un par de FA Cups (1983 y 1985, a las órdenes de Ron Atkinson), también supusieron el trágico –y último– descenso a la Segunda División, a mediados de los años 70.
El proceso iniciado en 1986 con la llegada de Ferguson es el que más interesa a esta investigación especial. Más que nada porque, constituido bastante rápidamente el técnico en el más exitoso de la historia del equipo (récord que no sólo no decae pese al paso de los años, sino que continúa acentuándose título a título), el club, ya en su concepción más empresarial, pudo tranquilamente dedicar todos sus esfuerzos a la exitosa construcción global de marca que se mencionaba en los primeros párrafos.
El Fergusonato
Luego de un comienzo dubitativo y un momento en el que a punto estuvo de ser despedido sin contemplaciones, el escocés Alex Ferguson (que venía de lograr la hazaña de ganar la Recopa de la UEFA, versión 1983, con el Aberdeen, tras vencer en la final al Real Madrid) enderezó definitivamente su período en Old Trafford cuando en 1990 obtuvo la FA Cup. No era todavía un título de liga, escurridizo para el Manchester desde 1967, pero permitió dar una vuelta olímpica y calmar los ánimos por un tiempo.
La incipiente construcción de la marca Manchester United dio un paso fundamental en 1991, cuando a partir de 47 millones de libras como valor de mercado, comenzó a cotizar en la Bolsa de Valores de Londres. Sus finanzas habían pasado a estado público, el club se transformaba definitivamente en empresa y la camiseta, en el mejor isotipo.
Los primeros títulos de liga después de casi tres décadas –Eric Cantona y un grupo de brillantes jugadores mediante– comenzaron a llegar: 1993, 1994, 1996, 1997. Pero fue cuando Cantona dejó el fútbol con apenas 30 años el momento en que comenzó el verdadero Fergusonato en el MUFC: el director técnico decidió desprenderse de varias de las estrellas, apostar por unas divisiones inferiores hasta entonces dejadas de lado y soportar estoicamente el tendal de críticas que le llovieron de los cuatro costados, al grito de “you’ll never win anything with kids!” (Jamás ganarás nada con nenes). Críticas que los hinchas tuvieron que guardarse prolijamente en el bolsillo cuando, gracias a los nenes David Beckham, Gary Neville, Phil Neville, Paul Scholes y Nicky Butt, más el aporte del ya veterano Ryan Giggs, el Manchester vivió la temporada más gloriosa de toda su historia en 1998-1999, al obtener lo que desde entonces en Inglaterra se llama “The Treble” (La Triple): el título de liga, la FA Cup y la Copa de Campeones de Europa. Luego de que la reina Isabel II, ese mismo año, le concediera a don Ferguson el título de Sir por sus servicios al deporte, el Manchester, casi como de yapa, se quedó también con la Copa Intercontinental, al derrotar en Tokio al Palmeiras brasileño.
La concatenación de éxitos, por otra parte, habían tenido además sus influencias positivas en el aspecto financiero: con un valor de 110 millones de libras, el Manchester United se transformó en ese momento en el club más rico del planeta.
MUTV
Preservar el éxito deportivo y hacer crecer el negocio: así decía la auto presentación del club.
A partir de esas premisas, ningún momento más propicio para intentar lo segundo que la segunda mitad de la década del 90, después de cuatro campeonatos ganados casi en forma consecutiva. Exactamente igual razonaron los directivos del MUFC cuando, en 1998, lanzaron Manchester United Television (MUTV), en sociedad con la empresa de televisión por cable BSkyB.
El canal ofrece entrevistas con los jugadores y el staff del club, la transmisión de todos los partidos (aunque no en directo: habitualmente se transmiten a la medianoche del día en que fueron disputados), partidos clásicos, históricos y amistosos, novedades futbolísticas y, en general, todo lo que hace a la vida de la institución.
La oferta se completa con la página web mu.tv.manutd.com, que incluye una oferta similar a la del canal y permite a los usuarios seleccionar y ver tramos de partidos, noticias y entrevistas.
Cambio de manos
Con la entrada al siglo XXI, la seguidilla de títulos no se detuvo ni mucho menos: una FA Cup (2004), cinco Premier Leagues (2000, 2001, 2003, 2007 y 2008) y otra Copa de Campeones (2008), todo perfectamente condimentado con 31 golazos de su estrella mediática, el portugués Cristiano Ronaldo (el mayor goleador del año en Europa), sumados a las atajadas, los pases y las corridas de notables partenaires multirraciales como el también portugués Nani, el holandés Edwin van der Sar, el eterno galés Ryan Giggs, el coreano Park Ji-Sung, el brasileño Anderson, el serbio Nemanja Vidić, los franceses Patrice Evra, Louis Saha y Mikaël Silvestre, el irlandés John O’Shea, el polaco Tomasz Kuszczak, el escocés Darren Fletcher, los ingleses Gary Neville (capitán), Owen Hargreaves, Rio Ferdinand, Wes Brown, Wayne Rooney, Michael Carrick, Paul Scholes, Chris Eagles y, por supuesto, el argentino Carlos Apache Tévez.
Con todos ellos y algunos más, el Manchester United ya se transformó en el equipo europeo más ganador de las últimas dos décadas, y pasó a ser un bocado más que apetecible para los inversores internacionales. Una posibilidad que apareció en el horizonte a fin de 2004 y se concretó el 16 de mayo de 2005, cuando el empresario estadounidense Malcolm Glazer, originario de Tampa, adquirió el 75 por ciento de la empresa, lo que le permitió retirarlo del mercado de valores y volver a convertirlo en una institución privada.
El nombre de Glazer –un yanqui en la corte del rey Arturo, si se parafrasea el título de la novela que el también estadounidense Mark Twain publicó en 1889– había aparecido en la vida financiera del MUFC en septiembre de 2003, cuando se supo que poseía el 3,17 por ciento de las acciones del club (se lo conoció en ese momento porque cualquier accionista cuyo porcentaje supere el 3 por ciento está obligado a revelar su identidad). El estadounidense no tardó en entusiasmarse con la entidad inglesa, y así en octubre del mismo 2003 su participación pasó al 8,93 por ciento; y un mes más tarde, al 15 por ciento. Cuando en febrero de 2004 alcanzó el 16,31 por ciento y dio instrucciones al Commerzbank para que explorara el precio de una compra mayoritaria, el precio de las acciones del Manchester United subió un 5 por ciento y colocó el valor total de la empresa en los 741 millones de libras. La cosa pareció quedar ahí –pese a que Glazer siguió aumentando su participación–, hasta que entre mayo y junio del año siguiente se concretó la compra total: el proceso terminó el 28 de junio, cuando Glazer llevó su participación al 98 por ciento de las acciones, logró que la cotización del club alcanzara los 800 millones de dólares e incorporó a dos de sus hijos al directorio de la empresa, con el cargo de directores no ejecutivos.
Marcha de la bronca
Si bien la jugada financiera dejó buenos dividendos en los bolsillos de muchos ingleses que, además de seguidores del Manchester, eran accionistas, el Glazergate no resultó gratuito para el corazón mancuniano (mancunianos son los habitantes de Manchester). Porque muchos fanáticos no estaban dispuestos a que nada menos que un yanqui ignorante llegara alegremente con sus petrodólares y se llevara algo tan británico como su club de fútbol. Ya habían logrado, unos años antes, impedir que el magnate australiano de los medios Rupert Murdoch lograra su cometido de quedarse con el club. Y a tanto llegaron el encono y la pasión en 2005 que, finalmente, el grupo de hinchas más radicales gestaron lo que hoy es el Football Club United of Manchester, que compite en la liga regional One North, usa los provocativos sobrenombres de FCUM (en vez de MUFC) y Red Rebels (por Red Devils, Diablos Rojos) y tiene seguidores en países tan lejanos como Nueva Zelanda y Canadá.
Las marcas Glazer
Muchos sostienen que las verdaderas intenciones de la familia Glazer (que a esta altura ya tiene también a Darcie, hija de Malcolm, como miembro del directorio, y a varios parientes más en puestos clave) no están del todo claras con respecto a Manchester United. Todo parece indicar que su objetivo es expandir el nombre del club en los Estados Unidos, Asia y África –donde el United tiene ya una buena base de seguidores–, a partir de una variedad de herramientas que incluyen las transmisiones televisivas y la venta de merchandising.
Por el momento, el aspecto comercial sigue siendo tan exitoso como en los tiempos pre Glazer: luego de la temporada 2005-2006 la capacidad del Old Trafford se amplió hasta las 76.212 localidades actuales y, en abril de 2006, el contrato de auspicio firmado con la empresa estadounidense de seguros AIG (que, curiosamente, tiene un enorme porcentaje del fondo de inversión de ese país que ayudó a Glazer a adquirir el MUFC) fue enormemente ventajoso para el club: 56,5 millones de libras por un lapso de cuatro años. El contrato, el más importante de toda la historia del fútbol inglés, transformó a la camiseta inglesa en la más cara del mundo, y colocó a AIG en un lugar de privilegio que, antes, solamente habían ocupado dos marcas: Sharp Electronics entre 1982 y 2000 (uno de los acuerdos de auspicio más duraderos de la historia, que provocó que muchos hinchas se refieran hoy a esa etapa, y en particular al exitoso período 1993-2000, como The Sharp Years) y Vodafone entre 2000 y 2005.
La comunicación diabla adquirió características casi épicas en octubre de ese mismo 2006, cuando se publicó The United Opus, un libro realizado por la editorial Kraken que con medio metro por lado, más de 800 páginas y 37 kilos de peso, es el libro más grande alguna vez editado sobre fútbol.
Viva el yanqui
Algo similar ocurre con los derechos de televisación de prácticamente todos los partidos en los que participa el equipo y con el exitoso contrato de indumentaria deportiva con Nike: todo ha contribuido a la salud financiera actual de la empresa. Históricamente, los jugadores habían vestido prendas de la marca Admiral en la década del 70, Adidas a partir de mediados de la del 80 y Umbro entre 1992 y 2002. Ese año, el acuerdo récord firmado con Nike fue de 302,9 millones de libras por 13 años.
Al atraer a AIG y respetar a Nike, los Glazers lograron en estos años acallar las críticas de los fanáticos que advertían que el endeudamiento de la compra iba a llevar al club a la insolvencia económica. Y lo mismo, pero en el orden institucional y deportivo, consiguieron al mantener en sus cargos, absolutamente inamovibles, al director general David Gill y al entrenador sagrado, sir Alex Ferguson.
Hoy, más allá de que la historia reciente del fútbol inglés lleva al fan promedio a pensar mal de cualquier millonario extranjero que, gracias a su caja fuerte, se guarda en el bolsillo años y años de goles y tradiciones futboleras (una tendencia que comenzó en 2003 cuando el ruso Roman Abramovich compró el Chelsea FC), y a pesar de intentos desestabilizadores como los del periodista Mihir Bose y su libro Manchester Disunited (2007), Malcolm Glazer ha hecho prácticamente olvidar los temores que los mancunianos albergaban hace apenas tres años, cuando la trágica privatización del club parecía estar presagiando algo así como el fin de los tiempos, deportivamente hablando.
Hasta el mismo Ferguson, escéptico con respecto a Glazer en 2005, ha tenido que reconocer que los vientos que recorren los pasillos del Old Trafford son venturosos: “Me siento muy afortunado de que la familia Glazer me haya dejado seguir con mi trabajo –ha afirmado–. Creo que esto dice muchísimo sobre su gestión en el club”.
¡Publicidad!
¿Cuántos clubes de primer nivel del mundo, que manejan cifras siderales y, por sobre todas las cosas, generan sentimientos que la mayoría de las marcas sueñan con arañar algún día, son clientes estables de agencias de publicidad y se comunican corporativamente con su público? Casi podrían contarse con los dedos de una mano. Haciendo un esfuerzo, viene a la memoria la relación entre el Atlético de Madrid y la agencia madrileña Sra. Rushmore, que entre 2001 y 2007 concibió varios spots de contenido institucional para el equipo colchonero.
¿Y Barcelona? ¿Y el Real Madrid? ¿Y el Bayern Munich? ¿Y los grandes clubes sudamericanos? Muy poco: algunos intentos esporádicos, en general ligados a promociones, merchandising o servicios coyunturales, que de todos modos en ningún caso llegaron a establecer una relación duradera agencia-cliente en el mundo de los clubes de fútbol.
¿Y el Manchester? Cumple las generales de la ley, claro está. Pero en los últimos dos años, quizás gracias a la mentalidad estadounidense que le baja desde el directorio, algo parece estar queriendo cambiar.
Para empezar, los pequeños estudios que en años anteriores sólo se dedicaban a brindar servicios al MUFC en relación al diseño de sus espacios en la web o sus campañas de fichaje de socios –como Poulters de la ciudad de Leeds y Lightmaker y Pixel8 de Manchester–, comenzaron el año pasado a preparar piezas de gráfica o de marketing directo más relacionadas con argumentos corporativos que ocasionales. En segundo lugar, la filial de Manchester de la agencia TBWA (Tequila) lleva ya dos años a cargo de la creatividad de algunos mensajes televisivos y gráficos para MUTV, una tarea que hasta poco antes estaba a cargo de la agencia Connectpoint. Y por último, el MUFC contrató en febrero pasado a la agencia de marketing relacional SmartFocus, de Bristol, con el objetivo de consolidar la relación con la enorme base de fans que el equipo tiene en todo el mundo.
Steven Falk, director de servicios comerciales del United, afirmó sobre el acuerdo: “Constantemente nos esforzamos por mejorar las relaciones que tenemos con nuestros seguidores y nuestros sponsors, para asegurarnos de que reciban el mejor servicio de nuestra parte y que permanezcan ligados al club”. El club afirmó oficialmente, por otra parte, que la relación con la nueva agencia será “una sociedad de larga duración”.
Si la tendencia llegó para quedarse, sólo el tiempo lo dirá. Pero cierto escepticismo al respecto surge del affaire Daley.
En febrero de 2007, en una movida que sorprendió a toda la industria, el club anunció la contratación, como director general del grupo, de Lee Daley, hasta ese momento chairman y gerente general de Saatchi & Saatchi Inglaterra. La intención era que Daley supervisara todo lo relacionado con los auspicios, los medios, el marketing y los servicios financieros de la institución.
En ese momento, los medios especializados del mundo calificaron el pase como “de ciencia ficción”: un publicitario contratado por un club de fútbol era todavía más impactante que el catalán Lluís Bassat presentándose como candidato a presidente del FC Barcelona y perdiendo ajustadamente con su actual titular, Joan Laporta.
Sin embargo, la fantasía duró poco: en agosto del mismo año, luego de dedicar unos pocos meses a intentar sin éxito seducir a algún grupo global de marketing –se habló de WPP, de Omnicom y de Publicis– para manejar la base digital de 50 millones de fans del club, Daley abandonó el club sin dar demasiadas explicaciones.
La puerta sigue abierta, pero no hay demasiadas evidencias de que, de un lado o de otro, alguien esté dispuesto a franquearla.
MUFC como marca
El 27 de septiembre de 2007, el grupo editor Forbes publicó la última edición de su ranking anual “The World’s Top Sports Brands” (Las Principales Marcas Deportivas del Mundo). En ella, el Manchester United se ubicó en un cómodo primer puesto, con un valor de marca de 351 millones de dólares, seguida del Real Madrid (288 millones).
Los restantes ocho puestos del Top Ten se completaron con Bayern Munich (Alemania, fútbol, 255 millones), New York Yankees (Estados Unidos, béisbol, 217 millones), Arsenal (Inglaterra, fútbol, 185 millones), AC Milan (Italia, fútbol, 184 millones), Dallas Cowboys (Estados Unidos, fútbol americano, 175 millones), FC Barcelona (España, fútbol, 130 millones), Boston Red Sox (Estados Unidos, béisbol, 125 millones) y Washington Redskins (Estados Unidos, fútbol americano, 120 millones).
Como puede comprobarse en esta lista, el fenómeno más importante en el caso del Manchester United quizás no sea cómo se ve el club a sí mismo o cómo intenta venderse –cuando lo hace–, sino precisamente cómo lo ven los demás: los otros clubes, el mercado, el resto de las marcas.
Y viene bien mencionar este punto de vista porque, así como pocos rubros del marketing deportivo han hecho tan poco por sí mismos como los equipos de fútbol, casi ninguna categoría ha recibido, como los clubes de fútbol, tanta colaboración en su publicidad corporativa de parte de otras marcas, pertenecientes a otras categorías.
¿Un ejemplo? Pepsi. Cuando en 1999 la agencia brasileña Almap BBDO concibiera Vestuario, en el que Alex Ferguson distribuía entre sus dirigidos varias latas de la gaseosa estadounidense, la marca comenzó una suerte de campaña pro-MUFC en la que, en realidad, lo que hacía era subirse a la fama que los Diablos Rojos tenían entre su público objetivo. Así nacieron los spots David Beckham en 2001, Manchester versus Juventus en 2003, Metegol ese mismo año y Footbattle en 2004.
No fue la única marca: en 2002 la barra de chocolate noruega Stratos emitió un comercial que contaba la breve historia de un pequeño hincha del Manchester que hacía hasta lo imposible para facilitar la llegada de un hermanito a la familia, para tener con quien jugar a la pelota.
Y obviamente los sucesivos sponsors del equipo (Vodafone, AIG y, sobre todo, Nike) también han sacado réditos, en su comunicación, del hecho no menor de estar subidos a la marca deportiva número uno del mundo.
United significa unidos
El principal mensaje que cualquier otra marca debería incorporar, una vez estudiado el Manchester United como un verdadero caso de branding global, es el de la unidad y la consistencia: para todo lo que encara, el club no sólo cuenta con los mismo activos –sus éxitos deportivos, sus estrellas, sus colores, su mística–, sino que incluso los aprovecha de la misma manera y en la misma línea.
Un pequeño ejemplo: al ingresar a la página web de la Manchester United Foundation, uno de los primeros argumentos con que el cibernauta se encuentra es una cita del mismísimo Alex Ferguson, que explica: “Trabajando en sociedad con entidades similares, la Fundación Manchester United ayudará a nuestros jóvenes a desarrollarse, para que sean capaces de adquirir capacidades que permanezcan a lo largo de toda su vida: ser positivos, creer en ellos mismos, trabajar duro y reconocer la importancia del trabajo en equipo. Los mismos atributos que yo intento comunicarles día a día a nuestros jugadores”.
Todo dicho.
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Cristiano, Manchester United Foundation, Inglaterra, 2007
• Be the twelfth man, Inglaterra, 2008
• New away kit, Manchester United Store, Inglaterra, 2008
• Tribute to the twelfth man, Inglaterra, 2008
2) GRÁFICA
• History, Masters, Physics, de Poulters para Manchester United Soccer Schools, Inglaterra, 2007
• Big world, de Poulters para Manchester United Soccer Schools, Inglaterra, 2007
• Asia Tour Campaign, MUTV, Inglaterra, 2007
• Player of the Year Awards Dinner, MUTV, Inglaterra, 2007
3) MARKETING DIRECTO
• Campaña Asia Tour, títulos The Reds 1 y The Reds 2, de TBWA para MUTV, Inglaterra, 2007
• Campaña Paquete corporativo, títulos Brand guide, Calendar 2009, Calendarios conmemorativos, Fred The Red y Stands, de Pixel8, Inglaterra, 2008
4) INTERNET
• MUMobile, Inglaterra, 2005
• Sitio Oficial, de Lightmaker Manchester, Inglaterra, 2007
• Sitios internacionales, de Lightmaker Manchester, Inglaterra, 2007
• Sitios MUTV, de Lightmaker Manchester, Inglaterra, 2007
• United in Business, de Poulters, Inglaterra, 2007
• Fred the Red, de Pixel8, Inglaterra, 2008
5) TV - SPOTS DE OTRAS MARCAS
• Changing room, de Almap BBDO para Pepsi, Brasil, 1999
• Beckham, de Almap BBDO para Pepsi, Brasil, 2001
• Football Baby y The kid, de DDB Oslo para Stratos, Noruega, 2002
• Metegol y Manchester versus Juventus, de CLM/BBDO para Pepsi, Francia, 2003
• Footbattle, de CLM BBDO para Pepsi, Francia, 2004
• Manchester United vs Urawa Reds, de Vodafone, Japón, 2005
• Road movie, de AIG Israel Insurance Company, Israel, 2007
• The untouchables, de Nike, Inglaterra, 2008
• Cristiano Ronaldo vs Bugatti Veyron, de Nike Mercurial Vapor, Inglaterra, 2008
6) GRÁFICAS DE OTRAS MARCAS
• Tim Howard, de la Tourette Syndrome Association, Estados Unidos, 2004
7) PRODUCTOS DE OTRAS MARCAS
• Zapatillas NikeiD, modelo Manchester United, Estados Unidos, 2008
8) IMÁGENES EN GENERAL
• The Outcasts, Inglaterra, 1909
• Placa de homenaje, Inglaterra, 1958
• MUTV, Primer logo, Inglaterra, 1998
• United Opus, de la editorial Kraken-Opus, Inglaterra, 2006
• Manchester Disunited, subtítulo Trouble and takeover at the world’s richest football club, de Mihir Bose, Inglaterra, 2007
• Camiseta Soccer Schools, Inglaterra, 2007
• Fred The Red, de Pixel8, Inglaterra, 2008
• MUTV Logo actual, Inglaterra, 2008
• Team Building, United In Business, Inglaterra, 2008
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Bibliografía
• En www.manutd.com: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• Sitios de United in Business (unitedinbusiness.manutd.com), Manchester United Foundation (www.mufoundation.org), Manchester United Soccer Schools (www.manutdsoccerschools.com), MUTV (mu.tv.manutd.com), agencia Poulters de Leeds (www.poulters.com), agencia Pixel8 de Manchester (www.pixel8limited.com), editorial Kraken Opus (www.krakenopus.com),
• En Wikipedia: Manchester United F.C., Manchester United TV, History of Manchester United F.C. (1878-1945), History of Manchester United F.C. (1945-1969), History of Manchester United F.C. (1969-1986), History of Manchester United F.C. (1986-1998), Manchester United F.C. season 1998-99, History of Manchester United F.C. (1999-present), Munich air disaster, Malcolm Glazer takeover of Manchester United, F.C. United of Manchester, Alex Ferguson, Bobby Charlton
• Manchester United kickin’, por Ian Cocoran, Brand Channel, 24 de septiembre de 2001
• Frank Lowe intentó dos veces comprar el Manchester United, adlatina.com, 22 de octubre de 2002
• Manchester United Teams Up With Getty Images in Distribution Deal, Business Wire, 28 de octubre de 2003
• U.S. tycoon takes control of Manchester United, MSNBC, 16 de mayo de 2005
• A Yank buys chunk of King Arthur’s court, por Jim Litke, NBC Sports, 16 de mayo de 2008
• Who Owns Manchester United? The fans, the players or Malcolm Glazer?, Brand Channel, 1º de julio de 2005
• Manchester United to launch mobile campaign, Adverblog, 21 de julio de 2005
• A chance to move the goalposts, por James Silver, The Guardian, 29 de enero de 2007
• Lee Daley, hombre clave en Saatchi & Saatchi UK, emigró inesperadamente al Manchester United, adlatina.com, 27 de febrero de 2007
• Manchester Disunited: And the Business of Soccer, comentario del libro homónimo de Mihir Bose, Real Groovy, 25 de febrero de 2007
• MUTV makes a substitution, por Simon Donohue, Manchester Evening News, 20 de marzo de 2007
• Daley departs Manchester United, por Mark Sweney, MediaGuardian, 17 de agosto de 2007
• The World's Top Sports Brands, Michael K. Ozanian and Peter J. Schwartz, revista Forbes, 27 de septiembre de 2007
• Manchester United: the Commercial Development of a Global Football Brand, conferencia de Sean Hamil, seminario The Business of Sport, Londres, 10 de octubre de 2007
• La camiseta del Manchester United es la más cara, adlatina.com, 20 de noviembre de 2007
• Manchester United appoints agency for global CRM task, portal How-Do, 27 de febrero de 2008
• Soccer Team Valuations: #1 Manchester United, revista Forbes, 30 de abril de 2008
• Beneath veneer of success, Man. United struggles with finances, por Gavin Hamilton, Sports Illustrated, 6 de mayo de 2008
• TBWA reveals new work for Manchester United, portal How-Do, 7 de mayo de 2008
• Man Utd hands brief to TBWA\Manchester, revista Mad, 20 de mayo de 2008
• It’s Gold Trafford, por James Robson, Manchester Evening News, 29 de mayo de 2008
• AIG scores global goal sponsoring Manchester United, por George Lekakis, portal News de Australia, 31 de mayo de 2008.
GRAFICA
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