Argentina publicitaria, ¿paradigma o sintagma?

El 2013 se presentaba de algún modo auspicioso para la industria publicitaria, “pero la continuidad en el control de precios, por un lado, y la caída de la comunicación de retails por el otro, provocaron una merma importante en el primer trimestre”, señala Pablo Iesulauro -ceo de Mindshare Argentina-. Así está el mercado argentino hoy.

por Jorge Raúl Martínez

jmartinez@adlatina.com

Jorge Martínez: La perspectiva holística implica una superación de los paradigmas para propiciar la figura del sintagma, entendida como una integración de paradigmas. Una actitud sintagmática supone la convergencia de diversas perspectivas, lo que solo pu

Está claro que esta nota apunta al mercado argentino, pero bien podría valer para varios latinoamericanos. La economía local, siempre cíclica, vuelve a enlodarse; los gestos de euforia desmedida ralean y asoma el miedo, la angustia, en líneas generales. El fantasma de la inflación incontrolable azota en el recuerdo y asusta en el presente mediato. Para colmo en un año eleccionario.

Una de las últimas investigaciones que llegaron a mi escritorio, la de Carat, señala que la inversión publicitaria global en 2013 proyecta crecer en el orden de 3,7 por ciento y un 5 por ciento para 2014. Alentadoramente, Latinoamérica es la región de mejores proyecciones para los próximos 2 años: 9,1 por ciento este año y 14,8 durante el próximo. Pero, claro, Brasil fundamentalmente y otros países como Colombia, México, Chile y Perú tienen mejores panoramas.

Buscando la ayuda del GPS

Cuando uno intenta con modestia aportar algún análisis, mínimamente un peldaño por encima de cualquier discusión de café, puede partir del mismo lugar en distintas direcciones. Como lo graficara y señalara un “sesentoso” aviso de Bill Bernbach para el whisky Chivas Regal en el que planteaba que “para el dueño la botella está medio vacía y para los invitados medio llena”.

El camino “se hace al andar” y el rumbo a elegir es decisivo. Por eso, intuyo que al generoso lector le interesará más una perspectiva que busque el polo positivo, una palmadita al ego, pero que procure efectividad.

La Argentina atesora un gran talento en sus agencias de publicidad, en particular, y en muchos nuevos emprendimientos de comunicación, en general. Reconocido mundialmente a partir de premios internacionales y constatado con la gran cantidad de creativos “desparramados” por casi todos los mercados. Insisto, gran talento dentro del país.

Se trata de algo destacado, que genera orgullo a quienes nos movemos en la industria. Hechos espasmódicos, individualistas, que pese a ello han posibilitado la construcción del paradigma de la creatividad local. Pero es insuficiente, fresco pero inmaduro.

“Olvídense de la tecnología, vuelvan a enamorarse de la idea”

Suena hasta poética la frase expresada por Marc Pritchard, el global brand building officer de Procter & Gamble -es decir, el hombre que maneja el presupuesto publicitario más grande del mundo-. Fue un llamado a la acción del ejecutivo a los creativos publicitarios durante la conferencia anual de las 4A –la Asociación de Agencias de los Estados Unidos-. “¿El mensaje? Olvídense de pensar en cómo se hace un vine o en enviar el tuit más hábil. En lugar de eso focalícense en cómo conectarse con los consumidores utilizando ideas tan grandes que puedan funcionar en cualquier plataforma”.

Las palabras de Pritchard se pueden vincular con una reflexión de Darío Straschnoy –el hombre de negocios más exitoso de la industria, en su país-, entre sus explosivas declaraciones en la anterior edición de Adlatina Magazine. Sostiene que los holdings manejan la casi totalidad del negocio, pero adolecen de profundidad. “El compromiso íntimo con un cliente es lo que permite crear esas comunicaciones superiores… Existe una gran oportunidad para todas aquellas estructuras que puedan responder a un vínculo más profundo, más íntimo con el cliente. Ellos lo piden y es la gran oportunidad de la publicidad argentina. El mundo es global, con lo cual se puede estar sentado en cualquier lado y hacer cosas para alguien que está en otro lugar geográfico. Talento para hacer comunicación y disponibilidad tecnológica abren la oportunidad. Tenemos que decidir si vamos a apoderarnos de esa posibilidad”.

Straschnoy es titular de Y&R –al menos hasta el momento de escribir este artículo- e interpreto que sostiene que desde una filial de red situada en los “confines” del mundo o desde un emprendimiento local se puede crear globalmente porque existe ese talento en el país.

Soñar con lo holístico

“Entiendo la necesidad de los clientes de buscar la integralidad a la hora de hacer comunicación, pero el hecho de trabajar cada vez con mayor cantidad de agencias no ayuda -sostiene Carlos Pérez, presidente de BBDO Buenos Aires-. Anunciantes y agencias debemos tratar de construir una relación más holística en pos del crecimiento de las marcas”.

Una línea de pensamiento que me guía a pensar en la diferencia entre paradigma y sintagma y la imagen de la publicidad argentina que debería proyectarse hacia el exterior. La perspectiva holística implica una superación de los paradigmas para propiciar la figura del sintagma, entendida como una integración de paradigmas. Una actitud sintagmática supone la convergencia de diversas perspectivas, lo que solo puede lograrse con criterios holísticos.

Tal vez sea el camino que deban adoptar los integrantes de la industria. El todo es más que la suma de las partes.