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EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
El columnista de adlatina.com hace un análisis sobre la falta de pensamiento que existe en todos los ámbitos de la vida cotidiana. “Hubo un tiempo en que el pensar era un rasgo de la identidad humana en todo el mundo civilizado”, sostiene Alberto Borrini.
“En publicidad pensar es investigar, conocer a fondo la empresa, el mercado, el producto y sobre todo el consumidor”, opina Borrini. 
Borrini ejemplifica con la escultura de Auguste Rodin que tuvo que ser protegida por un blindex después de haber sido objeto de reiterados ataques vandálicos.
Desde que escribo columnas, a mi juicio más parecidas a un ensayo que un artículo, me atrajo el significado metafórico de las noticias. Una muy reciente, titulada “El pensador, con protección vidriada”, explicaba que la famosa escultura de Auguste Rodin (uno de los tres originales que hay en el mundo) ubicada en la Plaza Lorea frente al Congreso Nacional, tuvo que ser protegida por un blindex después de haber sido objeto de reiterados ataques vandálicos.
En uno de los últimos atentados, proseguía la noticia, la escultura del más famoso y cotizado escultor francés fue íntegramente pintada de rojo y verde, además de ser objeto de inscripciones en su base, lo que llevó a las autoridades del gobierno de la ciudad a encarar una solución de fondo.
Hasta aquí la primera interpretación, lineal, pero el lamentable hecho se presta a una reflexión más amplia y profunda, porque hace rato que en nuestro país ya no se las escucha, cuando no se las critica, rechaza o insulta a las personas que siguen empeñadas en pensar. ¿Habrá que blindar también a quienes incurren en ese presunto delito intelectual, para evitar que se conviertan en otra especie en vías de extinción?
Hubo un tiempo en que el pensar era un rasgo de la identidad humana en todo el mundo civilizado. Fue Descartes quien dijo aquella frase que hizo historia: “Pienso, luego existo”. Sin meternos en honduras filosóficas, y dejando tranquilo al “Discurso del método”, la cédula de identidad sería muy diferente en estos tiempos visuales “Salgo en las fotos, luego existo”, podría ser el sucedáneo.
Son las imágenes, no los pensamientos, los que ahora identifican a las personas. No hace mucho, escuché decir a un chico que había perdido en un certamen televisivo, justificar el esfuerzo realizado más o menos en estos términos: “No importa que no gané, porque por fin pude cumplir el sueño de salir por televisión”.
La publicidad, espejo fiel de la cambiante realidad, y no solo de los mercados, nos recuerda reiteradamente que el camino más rápido al supermercado es apelar a los sentidos. Y nos recuerda también que, en una época en que tanto cuenta entender “las razones de la razón”, la mayor garantía de efectividad puede residir en los sentidos.
Lo descubrió hace veinte años David Ratto, cuya fórmula doméstica era “Sentir para estar seguro”. En 1997, en uno de los capítulos de “La empresa transparente”, quise saber un poco más acerca de cuáles eran las fuentes de inspiración de un puñado de profesionales relevantes. Muy pocos mencionaron a los libros, muchos más el cine, debido a su influencia en el mundo de las imágenes. En realidad, no parecía interesarles mucho a los consultados el saber por qué hacen lo que hacen. Para Raúl López Rossi, uno de los que más habló, lo que hacemos es lo que llamo el Proceso Zelig, gracias a lo cual nos transformamos en audaces adolescentes, adustos ejecutivos y simpáticas señoritas con ruleros… Maravilloso, siempre que no te toque hacer una campaña de tampones”.
Pero ¿se puede dejar de pensar? Por el contrario, varios de los publicitarios más obsesivos que conozco parecen, como sus colegas periodistas, esos camiones que se emplean en las obras en construcción, que siguen mezclando materiales mientras circulan por la calle. Los comunicadores tampoco pueden dejar de “mezclar” ideas, sensaciones, ocurrencias mientras parecen ocupados en hacer otra cosa.
En publicidad pensar es investigar, conocer a fondo la empresa, el mercado, el producto y sobre todo el consumidor. Hacen falta muchas ideas para decidirse por un sentimiento, aunque siempre hay algunos genios que alardean de que están exentos de este trámite y que tienen éxito con lo primero que se les ocurre. Hagamos como que les creemos.
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