Tres acciones para invertir en publicidad online
25 Septiembre, 2013 - 17:29
Credito:
Sala de Inversión
Foto: Archivo/ El Economista
A medida que las personas en todo el mundo invierten una mayor
parte de su tiempo y su atención en la Internet, el mercado de la publicidad
online presenta atractivas oportunidades de crecimiento. Según la consultora
eMarketer, este sector generará ingresos por 117,600 millones de dólares en el
2013, un crecimiento del 13% frente a 2012.
El segmento de dispositivos móviles es un área especialmente
importante dentro de este negocio debido a su explosiva expansión y este rubro
le generaría ingresos por 16,650 millones de dólares este año, lo cual
representa un aumento del 89% en comparación con los doce meses anteriores.
La publicidad online no solo está ganando mercado frente a los
medios tradicionales, sino que, incluso, ha incorporado a potenciales
anunciantes que no encontraban una alternativa conveniente en la gráfica, ya que
esta opción les resulta más económica y mejor enfocada y les brinda la
posibilidad de tener alcance global con montos de inversión relativamente
bajos.
Además, a medida que mejoran las tecnologías de análisis de datos
sobre usuarios y su respuesta ante diferentes clases de anuncios, este método se
hace cada vez más efectivo y preciso.
El líder indiscutido en la industria es Google (GOOG), que cuenta
con una participación de mercado del 32.84% si se incluyen tanto móviles como
computadores de escritorio. Si se mide exclusivamente celulares y tabletas es,
incluso, más dominante ya que alcanza el 57.17% del total.
El activo estratégico más valioso de su negocio son las búsquedas
online, lo que le permite contextualizar sus anuncios y hacerlos relevantes
tanto para empresas como para usuarios.
Cuando una persona procura determinado producto o servicio en su
portal, el anunciante tiene un fuerte incentivo para pagar un buen precio para
estar bien posicionado en esos resultados, dado que se está frente a un
potencial cliente.
En tanto, el usuario recibe acceso a esta información siempre y
cuando el negocio de publicidad no afecte demasiado negativamente la calidad de
los resultados de su búsqueda.
Android, su sistema operativo para móviles, es hoy la alternativa
utilizada en cerca del 80% de los teléfonos inteligentes del mundo, lo que la
convierte en una de las mejores empresas posicionadas en este negocio. Incluso,
en los dispositivos que funcionan con iOS de Apple (APPL), Google provee muchas
de las aplicaciones más usadas como Gmail, Maps y YouTube, entre otras.
Durante el último trimestre, los precios de sus anuncios cayeron un
6% debido al aumento de inventarios. Si bien este es un factor de riesgo a
monitorear en el mediano plazo, la compañía lo compensó con creces con un alza
del 23% en las cantidades operadas.
Su principal competidor es Facebook (FB), con un 5.40% del mercado
total y una participación del 15.80% entre los móviles. En este último sector,
ha logrado sus progresos más notables ya que del incremento del 61% que mostró
en sus ventas de anuncios entre marzo y junio, el 75% correspondió a este
rubro.
Los analistas se habían mostrado preocupados sobre su capacidad
para adaptarse a este negocio por lo que estos datos resultaron alentadores para
la compañía. Sin embargo, los avisos en su feed de noticias (su principal factor
de éxito en el trimestre) son un producto relativamente nuevo ya que fueron
incorporados a finales de 2012 por lo que aún es temprano para evaluar qué
niveles de crecimiento puede sostener en este segmento más allá del impacto
inicial.
Finalmente, el tercer competidor es Yahoo! (YHOO), que está
mostrando una transformación considerable desde la llegada de su nueva CEO,
Marissa Mayer, ya que ha logrado atraer un valioso talento humano, mejorar la
calidad de sus productos e, incluso, aumentar las estadísticas de tráfico,
gracias a la adquisición de la red de blogs Tumblr.
Al igual que Google, enfrentó caídas de precios en el orden del 8%
en sus anuncios durante el último trimestre pero, también, lo revirtió gracias
al aumento en el volumen de operaciones del 21 por ciento.
Su principal desventaja es que no tiene una presencia relevante en
el negocio de publicidad móvil, que es donde se generan las mayores tasas de
crecimiento en la industria. Si bien está tercera en el mercado global con una
participación del 2.97%, su gran desafío es ganar posicionamiento entre los
celulares y tabletas antes de que sea demasiado tarde.
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