Tito Melega: “Lo que la marca hace es el mensaje”

(Por Verónica Martínez, enviada especial de adlatina.com) - El director creativo de TBWA/Chiat/Day Los Ángeles, Tito Melega, brindó una charla en la que subrayó que la publicidad debe concebirse como el arte de hacer, en lugar de limitarse a decir. En este aspecto, añadió que las campañas tienen que brindar entretenimiento y ser relevantes y significativas para el consumidor.

“Hay que poner énfasis en el consumidor, la marca tiene que ser parte de su familia”, dijo Melega.

La conferencia de cierre en Antigua estuvo a cargo de Tito Melega, de TBWA/Chiat/Day Los Ángeles. Melega comenzó su disertación exponiendo un consejo para los jóvenes publicistas. “Todo lo que hagan tiene que tener el objetivo de resolver el problema de un cliente, que es vender más”, advirtió el publicitario.

Para alcanzar esta meta, aseguró que una buena manera de guiar el trabajo creativo es atender a las premisas expuestas, hace algunas décadas, por el legendario Lee Clow: ‘Make it smart, make it beautiful’ (Hazlo inteligente, hazlo bello).

A partir de esta frase, sostuvo que la publicidad debe concebirse como el arte de hacer, en lugar de limitarse a decir. “Lo que la marca hace es el mensaje”, dijo Melega, revertiendo la clásica frase de Marshall McLuhan. Y agregó: “La marca debe entretener y, a la vez, dar un servicio”.

Para ilustrar esta perspectiva, tomó el caso GT Academy USA, realizado por TBWA/Chiat/Day Los Ángeles en 2011. La campaña le dio la oportunidad a los mejores jugares del videogame Gran Turismo, de convertirse en pilotos reales. Luego de superar semanas de competencia virtual, los aficionados debían afrontar difíciles pruebas de resistencia física en la Academia de Nissan, que finalmente, darían por resultado a un único ganador, que se convertiría en el piloto oficial de Nissan.

Para Melega, el éxito de esta campaña radicó en que brindó entretenimiento al consumidor. “Hay que poner énfasis en el consumidor, la marca tiene que ser parte de su familia”, dijo el creativo. Además, subrayó que la clave de las acciones publicitarias, en la actualidad, es contar historias que el público quiera compartir. Por eso, indicó que lo más relevante es convertir a las campañas en noticias.

Sin embargo, aclaró que llegar a las buenas ideas no es una tarea fácil y lo más importante es aprender a derribar la barrera del No. Otro obstáculo a superar es el de crear campañas que no sean relevantes y significativas para el consumidor.