Publicidad y Propaganda 2008: comunicacion politica

Entre la trama y la fábula

Por Roberto Marafioti *

Una pregunta inicial podría ser si los cortos que están en el aire son ya líneas de campaña o no. La revisión de cada uno de ellos se realizará según los resultados de cada uno. Creo que se darán las dos posturas. Aquellos que terminen triunfantes en las PASO reforzarán la estrategia comunicacional y los otros pondrán las barbas en remojo, buscarán nuevas alianzas y, en consecuencia, nuevas formas de llegar al electorado. Sin embargo, ya resulta sugestivo arriesgar algunas hipótesis. Como se sabe, las campañas electorales ponen en juego un sinnúmero de factores y tienen por naturaleza un alto grado de complejidad. Qué decir si a eso se le suman el electorado de la provincia de Buenos Aires y la Capital Federal, que juntos suman cerca de la mitad del electorado nacional.

Por otra parte, las piezas publicitarias operan en un contexto en donde los medios hegemónicos tienen ya una posición tomada. Refuerzan activamente la posición de los candidatos más proclives a apartarse de la política actual. Esta es una realidad más fuerte y evidente a partir de la sanción de la ley de medios.
Una ya recordada diferencia entre la trama y la fábula puede servir para empezar a pensar las publicidades de las PASO. La fábula es el núcleo fundamental de la narración, la lógica de las acciones y el curso de los acontecimientos ordenados temporalmente. La trama es la historia tal como se narra, tal como aparece en la superficie, con sus dislocaciones temporales, sus saltos hacia adelante y hacia atrás, descripciones, digresiones, reflexiones, etc. En conjunto, organizan cualquier relato.
Hay diferencias sustanciales entre las propuestas que están en el aire. La fábula y la trama propuestas por el oficialismo tienen la característica de organizar la exposición en torno del tiempo pasado y futuro y alrededor del protagonismo presidencial como eje organizador del discurso. Puede tener sus ventajas y también sus límites. El candidato no aparece como protagonista central sino como un elemento más de un conjunto. Brinda identidad al candidato por contigüidad, por contagio con la fortaleza de la imagen presidencial. Y como se sabe, ésta es potente y no evidencia caídas propias de una década de gobierno sino más bien lo contrario. La secuencia del corto reivindica las acciones de un gobierno que ha tomado un conjunto de medidas que, qué duda cabe, ha transformado al país después de diez años de gobierno. Y en un sentido también cambió el rumbo de la democracia en los últimos treinta años. Las zonas grises, como en toda campaña electoral, desaparecen, se evitan o no existen. Es propio de la campaña electoral. Tiempo de promesas y de futuro.
El corto del PRO tiene coincidencias con el del oficialismo. Se basa en la gestión de gobierno y no presenta a los candidatos como centrales de su propuesta. A la cantidad de obras, se le añade las escenas de grupos alegres y juveniles. No está presente (cómo podría estarlo) la imagen de gestión del jefe de Gobierno. La analogía no va más allá de esto, luego está en los porteños que habitan la ciudad y que no necesariamente advierten el entramado de inoperancia e soberbia. Ya se sabe que el electorado capitalino es esquivo, difícil de atraer y con una obstinada desconfianza hacia el peronismo. El excepcional triunfo de Erman González sólo se puede explicar a partir del travestismo del neoliberalismo en el menemismo. La consigna “Imaginamos un país mejor” es solo eso, imaginación.
La retórica opositora, además, se estructura en diferentes manifestaciones. La metáfora de Binner con la pérdida de los “choripanes” reitera la posición de Stolbizer y Alfonsín de la división que habría instalado la política actual en la Argentina. La necesidad de reunión en una sociedad en la que los conflictos se pueden superar sin tomar en cuenta los intereses en disputa.
Esta posición frente al tiempo de división en el que estaríamos insertos es explotada desde otra vertiente por el candidato intendente de Tigre. Aquí no hay pasado, “si se quiere cambiar, el futuro es hoy”. Una estrategia que no solo se manifiesta en esta pieza sino que parece ser el rumbo de campaña elegida por este sector. Y está bien que así sea, porque de otro modo tendría que empezar a definir qué de lo que se hizo se puede recuperar y qué de lo que se hizo se debe cambiar. Para conocer mejor esta orientación, viene bien escuchar no sólo al candidato, que se presenta en los programas políticos como un joven inocente que se proyecta sin ninguna contaminación con la gestión pública de la que él mismo formó parte. Lo importante en este caso es que los economistas y/o familiares cercanos que apoyan su candidatura también elaboran esta suspensión del eje temporal en beneficio de un futuro que no está conectado con la sucesión sino con el inicio de una nueva etapa redentora. La política electoral siempre tiene que contar con este componente, la dificultad es que el kirchnerismo en los años de gobierno produjo tal transformación de la realidad social, política, cultural y económica, que resulta difícil poder pensar que se puede abstraer la temporalidad y proyectarse sólo hacia el futuro.
En este juego de campaña electoral son interesantes aquellos cortos que proponen la construcción de una fábula, en el sentido que apuntamos más arriba, como el caso de Binner, pero también la división del país entre Argen y Tina. Hay allí una idea de la política como espacio de la no confrontación, del no conflicto. Ilusión que no sólo el kirchnerismo ha dado por tierra sino que la realidad económica nacional y mundial ha puesto sobre la escena con un nivel de dramatismo intenso. No debe dejar de anotarse, sin embargo, que este pensamiento existe. Que hay ciudadanos que no necesariamente comprenden la confrontación o que incluso no quieren la confrontación porque no les satisface o la rechazan. Aunque también están aquellos que rechazan el debate cuando no imponen ellos mismos las reglas.
Las versiones de Lousteau, Prat Gay y Lozano tienen sus diferencias, pero también sus similitudes. El último propone su identidad a partir de la ironía de irse a la B. Organiza una fábula con un muñeco que busca la oficina de Filmus. Es ése su interlocutor, es ése su contrincante.
Los otros dos son candidatos más centrados sobre sí mismos. El caso de Prat Gay es el más elocuente. Lo tuvo todo, le fue bien, es exitoso y responsable. Nadie podría asegurar que estos adjetivos garanticen nada, pero el electorado al que se dirige es benigno en estos casos, de manera que está muy bien pensado. Algo equivalente le ocurre a Lousteau con la consigna de “sumamos”. Ambos omiten la participación en la gestión kirchnerista. Uno quizá porque ya está más alejada en el tiempo y el otro porque el empleo del gesto de Moreno imagina que le puede resultar provechoso.
Están los cortos que son más confrontativos. Venegas, Biondini, De Narváez. Quizá sean menos exitosos, pero el último es el más persistente por el tiempo en que se viene instalando con la figura del Ella o vos y del “estar hartos”. De Narváez sería el caso de una posición contraria a la manifestada por el eje de la no confrontación política y reivindicativa del necesario enfrentamiento. Más allá de las declaraciones públicas en contrario, es evidente que él sí tiene claro que se trata de un enfrentamiento en donde no se puede coexistir. Y ello se explota. La falta de propuestas, más allá de las consignas, no debe sorprender. El empresario que es capaz de solventar una campaña publicitaria desde mucho antes de ahora está en condiciones de defender los intereses de su sector sumándose a cualquier sector del peronismo que lo cobije. Funciona asimismo como una bolsa capaz de darle cobijo a quien se allane a sus planteos.
La oposición tiene un desafío enorme para construir credibilidad. Y ello es así, según mi opinión, y seguirá siendo así en la medida en que no esté en condiciones de reconocer que más allá de las dificultades y errores, de los personajes que se escurren entre los pliegues del poder y pueden ser cuestionables, ha producido una transformación no sólo en la Argentina sino también en la región. La Argentina es un país difícil de comprender y de gobernar. Las fuerzas que se enfrentan son poderosas y potentes, el peronismo es un movimiento que añade complejidad a la situación. Sin embargo, es imposible tratar cualquier estrategia electoral sin tener en cuenta esta realidad. De allí la necesidad de combinar fábula y trama de manera verosímil, articulando un relato convincente y realista.
* Semiólogo.