El Photoshop, una vez más bajo la lupa

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El éxito en la construcción de una marca no se logra de la noche a la mañana. No sorprende, entonces, que las etiquetas líderes porten muchos años de campañas orientadas hacia un mismo norte; bajo un mismo paraguas conceptual o, directamente, a caballo de idénticos eslogans. Esta última versión es la que describe a la perfección lo que Dove ha venido desarrollando desde 2004.
La búsqueda de la “belleza real” que la marca de Unilever ha desandado en la última década sigue aportando interesantes acciones publicitarias. Siempre alrededor de la Fundación Dove para la Autoestima, creada en 2006 como parte de esta campaña. En este caso, los creativos de Ogilvy Toronto, Canadá, decidieron activar el concepto en el corazón de una de las usinas generadoras de la distorsión de la belleza contra la que la marca lucha desde su comunicación publicitaria: el Photoshop.
Así nació “Beautify“, una aplicación que los usuarios del programa líder en retoque digital pueden bajarse de diferentes sitios que habitualmente visitan diseñadores gráficos, fotógrafos y afines, como para tener una opción más para modificar imágenes. Aquí el video que explica la idea y cuenta que cuando se elige esa acción dentro del Photoshop, no sucede sólo lo que parece:

Un engaño a los que engañan: al mismo tiempo que la piel de la mujer que es sujeto del retoque se vuelve más brillosa y reluciente, la imagen vuelve a su estado original. A su belleza natural, sin Photoshop. Como remate de la idea, un mensaje para sus usuarios: “No manipulen nuestras percepciones de la belleza real”. Y algunas palabras tranquilizadoras: “(Sólo deshagan para volver atrás)”.
Vale la pena recordar “Evolution“, un genial spot de difusión viral –también de Ogilvy Canadá– que le valió dos Grand Prix a la marca en 2007, en Cannes Lions. Ya en aquel momento, el Photoshop era mencionado por su participación necesaria en esa nociva construcción de la belleza:

También ese año, inmediatamente después de la consagración de aquella idea en ese mundial de la publicidad que es el festival de Cannes, Dove puso al aire “Beauty pressure“, un comercial que, con un ritmo narrativo similar al de “Evolution” (comparten su realizador, el australiano Tim Piper) intenta concientizar sobre la presión que las mujeres sufren desde muy chicas en relación a los parámetros de belleza que triunfan en este mundo.

Es interesante destacar cuando una marca decide hacer su aporte a una causa noble, aunque sea en nombre del marketing. Y también es cierto que la misma compañía, a través de otras marcas de su propiedad, aprueba mensajes publicitarios que marchan en dirección contraria y que suelen alimentar estereotipos de belleza artificial desbordante de retoque digital.