BRASIL | UNA ACCIÓN ESTRATÉGICA DEL TERCER HOLDING PUBLICITARIO

El Publicis Groupe adquirió el resto de las acciones de la agencia BBH

(Advertising Age) - En una operación separada, también compró la totalidad de la brasileña Neogama/BBH.

• Alexandre Gama sucederá a Hegarty como chief creative officer global.

El Publicis Groupe ha adquirido el 51% restante de las acciones de Bartle Bogle Hegarty de manos de sus fundadores Nigel Bogle y John Hegarty, y se convirtió así en el propietario de la totalidad de la agencia que tiene sede en Londres.

En una operación separada, Publicis adquirió la totalidad de Neogama/BBH, al tomar el 34% de BBH en la agencia brasileña y el 66% que pertenecía a su fundador Alexandre Gama y sus socios.

BBH cerró con 164 millones de dólares de ingresos globales este año, según el DataCenter de Ad Age. Desde 1982, la agencia ha venido incorporando oficinas en Nueva York, San Pablo, Singapur, Shanghai, Mumbai y Los Angeles, y un personal de 1.000 empleados.

Al ver a sus pares en otras agencias vender sus activos a agencias globales por altos precios, Gama estaba ansioso de vender el remanente de sus acciones, ya sea a Publicis o a otro de los potenciales oferentes. Neogama/BBH, con sede en San Pablo, tuvo aproximadamente 52,8 millones de dólares (42,2 millones de euros) en ingresos el año pasado, y un staff de 270 integrantes, según el Publicis Groupe. Las agencias Triacom y Made in Moon, pertenecientes a Neogama y especializadas en digital y retail, respectivamente, también pasaron a formar parte del holding francés.

La adquisición también marca el fin de una era para BBH. Después de 30 años, Bogle y Hegarty están designando un nuevo management, aunque estarán envueltos en algunos negocios de los clientes. Gama sucederá a Hegarty como chief creative officer global, y Simon Sherwood, que previamente era el CEO del grupo, tomará posesión del cargo de chairman del grupo. Gwyn Jones es el nuevo CEO del grupo, y Neil Munn, CEO de la unidad Zag –un venture de BBH-, añadirá a sus funciones las de jefe de operaciones del grupo.

“Hemos decidido, junto a Nigel, John y Alexandre, poner en marcha una integración que preservará y protegerá su cultura específica, sus métodos de trabajo y las características de las agencias a través de un approach de ‘autonomía interior’ del grupo”, dijo el chairman y CEO de Publicis Maurice Levy en una declaración. A su vez, Bogle especificó que “la nueva propiedad no sólo asegura nuestra autonomía, sino que nos otorga ventajas considerables a través de los recursos y la infraestructura global del Publicis Groupe”.

No está claro qué significa esto para la relación entre BBH y Unilever y cómo se ajustará a la más amplia relación de Publicis con P&G. Cuando Publicis compró un 49% de acciones en BBH, había un conflicto potencial entre Procter & Gamble con las cadenas de Publicis Saatchi & Saatchi y Leo Burnett, y con el mayor cliente internacional de BBH, Unilever, pero la participación minoritaria de Publicis disminuyó esa divergencia.

Publicis ha mantenido ese 49% accionario en BBH desde 2002, cuando adquirió a Bcom3 en casi 3.000 millones de dólares, para hacer ingresar a Leo Burnett dentro de la familia y crear el holding de agencias número 4 en el mundo. Publicis Groupe es ahora el holding número 3, con 8.090 millones de ingresos mundiales en 2011, según el DataCenter de Ad Age.