YPF sólo acepta agencias chicas y argentinas para su publicidad

La empresa llamó a un concurso, pero dejó afuera a las principales firmas del rubro

Por Alfredo Sainz | LA NACION

Una empresa grande con un concurso chico. Así definió el portal especializado Adlatina a la convocatoria que puso en marcha la empresaria de los medios Doris Capurro, encargada del área de comunicación de YPF, para elegir la nueva agencia de publicidad para la petrolera.

En los últimos días, la compañía presidida por Miguel Galuccio llamó a una licitación privada para elegir la firma que se hará cargo de la cuenta publicitaria, en reemplazo de la empresa Ogilvy.
El concurso de agencias es una práctica habitual y transparente en el mundo publicitario, pero lo llamativo del caso es que, esta vez, la mayor empresa de la Argentina no convocó a ninguna agencia de las grandes. De hecho, en la lista de seis empresas que fueron invitadas a participar no figura ninguna que ocupe un lugar en el ranking de las diez mayores del mercado local. En otras palabras, ni Young & Rubicam, BBDO, DDB, McCann, Walter Thompson u Ogilvy fueron convocadas para manejar la cuenta publicitaria de YPF y su lugar fue ocupado por firmas más chicas, como La Liebre Amotinada, Don, La Comunidad, 2012, Kepel & Mata y Barbeito/Olivieri.
"La idea es trabajar con un nuevo criterio para YPF, acentuando el carácter nacional de la empresa y por eso convocamos únicamente a agencias 100% nacionales", explicó a LA NACION Capurro, que tras la expropiación de YPF por parte del Estado nacional se hizo cargo de la imagen corporativa de la empresa.
La decisión de la petrolera que ahora es controlada por el Gobierno, sin embargo, contrasta con la política comunicacional de la Casa Rosada, que, a la hora de contratar publicitarios para la campaña presidencial, no se muestra tan preocupada por el origen de las agencias.
En las elecciones presidenciales de 2011, la campaña de Cristina Kirchner estuvo a cargo de Martín Mercado, el director general creativo de la filial argentina de la multinacional Young & Rubicam. El propio Mercado además fue elegido por la Presidenta para hacer el polémico aviso que se filmó en forma clandestina en las islas Malvinas, lo que generó un incidente diplomático.

Decisión inminente

Capurro señaló que ya están analizando las propuestas presentadas por cinco agencias -finalmente La Comunidad decidió no participar del concurso-, y adelantó que, en principio, la semana próxima se conocería el nombre de la empresa ganadora.
Capurro además explicó que se trata de un concurso para un proyecto puntual y por un plazo de apenas seis meses. "La idea es trabajar con un sistema de agencia por proyectos. En este caso, estamos organizando un concurso para la comunicación institucional y después vamos a avanzar con otras propuestas para campañas de productos y para la Fundación YPF", explicó Capurro.
La elección de la agencia se hará teniendo en cuenta no sólo la creatividad de cada propuesta, sino también el monto de honorarios, con un tope que fue fijado en $ 100.000 mensuales.
La decisión de sólo llamar a agencias nacionales provocó más de una polémica en el mundo publicitario. "Si toman la decisión política de echar a Repsol por ineficiente, ¿no deberían trabajar con comunicación de excelencia comprobada? ¿Cuál es el criterio de convocar a Liebre Amotinada, Kepel & Mata, Darío Lanis, Rafa Barbeito y Seto Olivieri?", se preguntó el periodista Carlos Acosta, director de la revista y del programa de televisión Reporte Publicitario.
El otro punto que despertó algunas dudas fue que del llamado a concurso participaran publicitarios de reconocida trayectoria en el rubro, como Rafael Barbeito o Darío Lanis, pero que no tienen montada una estructura propia. "La Secretaría de Comunicaciones había cerrado un acuerdo con la Asociación de Agencias de Publicidad para que sólo participaran las empresas que estuvieran asociadas a la entidad y, de hecho, de las seis agencias que están participando del concurso, hay dos que no están inscriptas", se quejó un empresario del rubro.