Trate a sus clientes como prospectos, y viceversa
(Advertising Age)- Y lo más importante, sea honesto al hablar de su nivel de compromiso.
Las autoras, Lisa Colantuono y Leslie Winthrop son managing partners de la agencia AAR Partners de Nueva York.
Cuando el Advertising Agency Register -originalmente una importación de Gran Bretaña- abrió sus puertas en 1980 para auxiliar a las empresas en el proceso de búsqueda y selección de agencias de publicidad, regía una regla de honor no escrita: las grandes agencias no debían apuntar a pequeños clientes, en un tiempo que esta última categoría estaba por debajo de los 5 millones de dólares en facturación.
En algún momento de las últimas tres décadas, la regla de honor se desvaneció en el aire. Las agencias evolucionaron hasta participar en los concursos por cualquier cosa que representara para ellas una oportunidad, al margen de su tamaño. Los shops más grandes no tuvieron reparos en apuntar a cuentas y proyectos de mucho menor movimiento de dinero de lo habitual en sus rosters de clientes.
Es un fenómeno que fue impulsado en parte por lo que el año pasado marcó el más agudo porcentaje de declinación en inversión publicitaria desde la Gran Depresión: los 100 anunciantes mayores recortaron casi un 8% de sus gastos, según Kantar Media.
Un mercado con más agencias deseando arrojar sus sombreros en el ring puede complicar la búsqueda de las empresas por la mejor agencia para sus intereses, y a menudo absorber más tiempo y gastos del cliente, y –tal vez peor- de la propia agencia.
Las dos avenidas principales que utilizan las agencias al buscar nuevos negocios son el prospecting o exploración de cuentas potenciales y la participación en los reviews de agencias. Y en ambos casos, los clientes sienten como una frustración cuando encuentran a agencias que no están haciendo los suficientes “deberes” o no son honestas al hablar del compromiso que tendrán con el negocio.
En el caso de la exporación, ¿cómo podrían las agencias encontrar las claves cualitativas? Seguramente no es “sintonizando” los dólares. Las agencias deben salir de la mentalidad del cold-calling. Un ejecutivo de marketing en una de las marcas más reconocidas del mundo expresó recientemente su frustración por el ese método de búsqueda: “No pierdan su tiempo llamándome a menos que hagan primero sus deberes”, dijo. “Entiendan mi negocio, mi industria y mi consumidor antes de levantar el tubo del teléfono y ponerse a explicar cómo podrían ayudarme con los temas del marketing y agregar valor a mi día de trabajo”.
Existen cuatro cuadrantes para tener en cuenta cuando se está explorando por un nuevo negocio. Ellos son, en el siguiente orden:
Referrals. Estamos en el negocio de las relaciones, y la gente que confía en usted es la que ofrecerá una palabra positiva para apoyarlo. La confianza es la más grande ventaja comparativa.
Capacidades de agencia. Si a usted no le va bien en un área particular, alinee estratégicamente su agencia con otra junto a la cual se puedan complementar mutuamente.
Buzz. Sea un experto en un área en particular y haga que todos sepan del valor de su expertise.
No bombardee. No arroje masivamente los mailings y las llamadas de reiteración, pero sea hábil y selectivo cuando los haga.
Muchas de las reglas para el prospecting se aplican cuando se trata de un review conducido por el cliente, o por los consultores de la búsqueda. Las agencias necesitan analizar si comprometerse a responder a un pedido por propuestas es algo que realmente quieren o necesitan hacer. Después de todo, para servir mejor a los clientes, las agencias tienen que esfumar las líneas que separan su propio negocio del de la empresa.
En una reciente conversación, un empresario de la industria hotelera resumió el racional al considerar un review en estos términos: “La agencia es creativamente fuerte pero no se preocupa por mi negocio como yo lo hago”.
Esto lleva a pensar en un viejo cliché que decía: Trate a sus prospectos como a los clientes, y a sus clientes como prospectos. Si no lo hace, esté seguro de que hay una larga cola de agencias que le mostrarán a su cliente cómo pueden agregarle valor a los planes de comunicaciones de marketing que su agencia está ignorando. Y son sus actuales clientes, si se los atiende apropiadamente, los que se convertirán en sus mejores defensores y sus máximos recursos para el crecimiento orgánico.
La dinámica cliente-agencia ha cambiado en las últimas tres décadas, para mejor y para peor. Pero algunas de las mejores prácticas seguirán vigentes: las agencias deben ser honestas con ellas mismas respecto del nivel de compromiso que pueden ofrecer a un nuevo cliente; ofrecer soluciones basadas en valor cuando se contactan con los prospectos, y focalizarse en dar a los actuales clientes la misma atención que les demuestran a los potenciales.
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