Creatividad eficaz y transparencia, lo que los anunciantes buscan de sus agencias hoy
Grupo Consultores presentó la primera edición del estudio AgencyScope en la Argentina. De acuerdo con el informe, la creatividad eficaz, la transparencia y el buen servicio son los puntos clave que los anunciantes miran en una agencia. Mientras que no se fijan tanto en aspectos tales como la planificación de estrategia, los servicios integrados o los medios. Entre otras conclusiones a las que se arribó, desde Grupo Consultores destacaron la durabilidad de la relación entre agencia y anunciantes en el país, cuyo promedio es de 5 años, y uno de los puntos que remarcaron fue que una de las grandes oportunidades que tiene el mercado es todo lo referente a las acciones digitales.
César Padilla y Marisa Greco, de Grupo Consultores.
“La creatividad eficaz es querer resultados. Y junto con la transparencia son los puntos esenciales que los anunciantes argentinos buscan hoy en las agencias”, explicó César Padilla, socio director del Grupo Consultores a cargo de la investigación AgencyScope, que busca retratar la industria publicitaria del país, las tendencias, reputación e imagen de las agencias y medios.
Padilla agregó: “El nivel en creatividad original es alto en la Argentina (74%), pero sólo el 69% de ella es eficaz, a diferencia del 74% en México o el 73% en Brasil”.
Además, según el estudio, las empresas nacionales exigen más creatividad eficaz y original que las multinacionales.
Asimismo, se llegó a la conclusión de que, luego de la creatividad eficaz, la segunda característica más importante a la hora de contratar una agencia es la transparencia en la remuneración (este ítem adquiere importancia cuando se trata de la contratación de una agencia de medios, el 93% de los consultados nombró este aspecto como el más influyente en este sentido). Luego se destaca el buen servicio, el timing y el conocimiento del mercado. A lo que no se le presta tanta atención es al puesto en un ranking, la planificación de estrategia, los servicios integrados y los medios, ya que los clientes generalmente se encargan de esta tarea.
Entre otras conclusiones a las que se llegó en el informe, el 30% dijo que la decisión de elección de una agencia es internacional, aunque el local recomienda una shortlist. El 45% de los consultados dijo que el departamento de compras participa en la selección de agencia. El 60% remunera por comisión y el 40% por fee. El 70% de los anunciantes está de acuerdo con que la agencia de medios es la que
tiene que negociar con los medios versus el 91% de España; mientras que el 60% llega a acuerdos directos con los medios y casi el 50% compra directamente.
La mayoría de las selecciones de agencia se efectúan por concurso y las herramientas sobre las que se basan las elecciones son: el trabajo realizado (76%), la web (40%) y la recomendación de amigos o la propia experiencia (37%).
La actividad comercial en la Argentina es mucho menor que en México y España; pero el promedio de duración de la relación entre agencia y anunciante es mayor en la Argentina (5,2 años, contra 4,6 de España y 4,1 de México). Además, el 89% de los consultados está contento con su agencia actual.
La falta de transparencia vuelve a aparecer a la hora de hablar de los principales motivos para cambiar una agencia, aunque también el costo o negociación y la creatividad tienen un papel importante en este aspecto.
El estudio consta de dos partes: una es la observación de la relación entre el anunciante y las agencias de publicidad. Pero además, hay una segunda parte, confidencial, que es el análisis de la percepción y opinión de los clientes con respecto a varias agencias. “Se trata de ver cómo están posicionados ellos y los demás y cuál es la visión del mercado a contraposición de lo que opinan los clientes”, explicó Padilla.
La encuesta fue realizada entre anunciantes multinacionales (77%) y nacionales (23%). Los cargos de los encuestados eran en su mayoría presidentes, vicepresidentes, directores y gerentes de marketing. “Hay una nueva generación que toma las decisiones en este momento, y esto hizo que algunos temas, que en otras épocas estaban ocultos, salgan a la luz, como es el caso de la transparencia”, opinó Padilla.
Durante la conferencia se comentó, además, que las empresas que recibieron el informe se mostraron sorprendidas cuando leyeron que “a los anunciantes les interesa recibir presentaciones de nuevas agencias” y que sólo una vez por mes reciben un llamado ofreciendo una exposición. “Notamos prejuicios en las agencias, porque suponen una falta de interés del cliente, cuando en realidad para los anunciantes recibir propuestas no tiene que ver sólo con un cambio de agencia, sino con escuchar en que está el mercado”, sostuvo Marisa Greco, directora de investigación y estudios de Grupo Consultores.
De cada once llamados, las agencias argentinas logran cuatro presentaciones. Sin embargo, es una actividad efectiva en varios mercados, como el brasileño, en donde “de cada dos propuestas, consiguen una”.
Según Padilla, lo importante es “aumentar el branding de la agencia y tener mayor presencia de marca en todo sentido, porque el motor de una compañía es el negocio nuevo y si lo que más le interesa a una agencia es crecer, es importante estar en la cabeza de los clientes”.
Un punto remarcado por Padilla fue que “todos los anunciantes hacen acciones de Internet pero no saben a quién darle la parte digital de la cuenta”. Según el estudio el 40% se lo dan a agencias digitales y de publicidad, el 26% a agencias de servicios de marketing y en el 31% de los casos se encarga el propio anunciante. “Esta es la gran oportunidad que tiene el mercado”, opinó Padilla.
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