marcas, largo plazo

CARLOS PÉREZ, PRESIDENTE DE BBDO, UNA AGENCIA BRANDBUILDER QUE APUESTA POR GRANDES MARCAS/MARKETING HALL OF FAME EN ARGENTINA

Marcas: “Largo plazo, imaginario, tono y hechos son cuatro conceptos clave”

BBDO Argentina es una de las agencias BrandBuilder que apuestan a fondo por el nuevo emprendimiento Grandes Marcas/Marketing Hall of Fame de Argentina. En esta ocasión, su presidente, Carlos Pérez comenta cómo se construye una marca, cuáles son las características de las que tienen éxito y menciona sus casos exitosos.

-¿Cómo se construye una marca?

Carlos Pérez: -Ufff. La construcción de una marca es compleja y debe comprender muchos aspectos que no sólo están relacionados con la comunicación publicitaria. La decisión del manejo de la marca, por ejemplo, en relación con su canal de ventas es clave. Pero podríamos decir que largo plazo, imaginario, tono y hechos son cuatro conceptos clave.

-¿De qué manera la publicidad ayuda en la construcción de una marca?

La publicidad aporta a la marca formas de entender y llegar al consumidor. El contenido y el formato de lo que tenga para contar una marca hoy van de la mano y es justamente en la interactividad de estos elementos con el consumidor donde la publicidad hace su aporte.

-¿Qué características tienen las "grandes marcas"? ¿Qué es lo que las hace ser "grandes marcas"?

-Su permanencia y vigencia en el tiempo, son lo fundamental. Luego, según los casos, pueden descollar la inteligencia, la osadía, el aprovechamiento de una oportunidad, la ventaja diferencial de un producto... Las grandes marcas, las verdaderas, resisten la tentación de la moda y, a la vez, tienen una extraña conexión con el pulso del aire.

-¿De qué manera los consumidores contribuyen en la construcción de una marca?

-Como un actor no es nada sin su público, las marcas no son nada si los consumidores no la incluyen como parte de su vida, si no pueden hablarle, tomarla y hacerla propia. Sin eso una marca no tiene futuro. Peor, sin eso hoy una marca es el pasado: una marca según el paradigma SXX.

-Por favor, cuéntenos brevemente algunos de los casos en los que su agencia contribuyó fehacientemente en la creación de una marca.

-Por solo mencionar los más recientes, visibles y contundentes, H2Oh!, Retro Snacks y Twistos.

El éxito de H2Oh! se basó en que la que la imagen de la marca de Pepsico se recorta del resto porque tiene una mirada más humana, que no corre detrás de la perfección sino que prioriza el bienestar y la satisfacción del consumidor, una estrategia diametralmente opuesta a la competencia.

En el caso de la nueva línea de Pepsico de Retro Snacks, fue una idea que surgió de BBDO y en la que no sólo participamos en el desarrollo de la marca sino que colaboramos con el departamento de I&D de Pepsico Alimentos para lograr el producto que teníamos en mente desarrollar.

Twistos es hoy el último gran suceso de Pepsico Alimentos y BBDO tuvo una importante participación en el lanzamiento de la marca que en pocos meses amplió su línea de producto y ganó en las góndolas. En dos años, se ha convertido en una marca que en equity se equipara a los grandes tanques que llevan 30 años en el mercado.