Las noticias online dejarán de ser gratuitas?
Los diarios europeos y estadounidenses plantean cobrar el acceso a sus noticias online. Una medida difícil de aplicar en la Argentina, donde el lector ya está acostumbrado a la gratuidad de la web.
Es necesario cambiar la cultura de los anunciantes y también, ¿por qué no?, de los empresarios periodísticos para hacer rentable un negocio que en nuestro país aún está en pañales. Opinan editores de diarios provinciales y regionales. La crisis internacional, la revolución digital, la pérdida de lectores y la caída de los ingresos publicitarios han golpeado con la fuerza de un tsunami a la industria periodística, que ahora trata de encontrar en las nuevas tecnologías caminos que le permitan sobrevivir. La gran cuestión, según proyectan los empresarios de los principales diarios del mundo, es hacer rentable a las noticias online, ya que hasta ahora se trata de un negocio fallido. “En doce meses casi todas las empresas periodísticas van a cobrar por sus contenidos online”, pronosticó a mediados de julio último Brendan Barber, editor del londinense Financial Times, al resumir el pensamiento de sus colegas europeos sobre la continúa -y en aumento- migración de lectores a la red cibernética, aunque los grandes anunciantes todavía prefieren, salvo unas pocas excepciones, publicitar en el papel. Un mes antes el megaempresario periodístico Rupert Murdoch había anunciado que su empresa News Corp, que controla medio centenar de diarios en todo el mundo, estudiaba imitar el modelo del The Wall Street Journal, que cobra a sus suscriptores para acceder a determinadas noticias –la de los mercados bursátiles de todo el planeta, por ejemplo- que publica en su versión online. The New York Times tampoco se ha quedado atrás, pues realizó una encuesta entre sus lectores para saber si estaban dispuestos a pagar por el contenido online (ver recuadro “La Biblia” del futuro), pero varios periodistas especializados en medios digitales, como Chris Anderson, editor de la revista Wired, sostuvieron que el proyecto del matutino estaba destinado al fracaso, pues –argumentan- el público ya está acostumbrado a leer noticias gratis en su computadora. Si bien el negocio periodístico todavía está centrado en el papel, lo cierto es que la situación poco a poco se va revirtiendo por el crecimiento de los lectores online, a tal punto que algunos empresarios estadounidenses aseguran que en menos de diez años la versión digital igualará los ingresos de la impresa. Ese pronóstico -¿o una expresión de deseos?- lo fundamentan con el siguiente dato: por cada 100 dólares que actualmente ingresan a un diario de los Estados Unidos alrededor de 14 provienen de su versión digital, cuando hace dos años apenas eran 6 ó 7 dólares. Rentabilidad, ésa es la cuestión. ¿En la Argentina es factible que los diarios cobren por acceder a su versión online? El interrogante fue planteado por la revista de ADEPA a editores de medios asociados a nuestra institución, quienes también –motivados por la pregunta inicial- coincidieron en la necesidad de modificar ciertos criterios empresarios para poder “vender por separado” la versión digital de sus diarios, lo cual, a su vez, requiere un cambio de cultura de los anunciantes apegados al papel. El desafío de lograr, en un mediano plazo, la rentabilidad de la edición online -en la gran mayoría de los diarios argentinos representa entre el 1 y el 3 por ciento del total de los ingresos- no es una tarea imposible si se tiene en cuenta que la inversión publicitaria en sitios web del país también muestra, al igual que en el resto del mundo, importantes incrementos año a año, pues en el 2008 fue de 236 millones de pesos, un 56,3 por ciento más que los 151 millones de pesos registrados en el 2007, mientras para este año se calcula que rondará los 300 millones de pesos. A continuación las opiniones de Daniel Dessein (La Gaceta, Tucumán); Julio Botta (El Popular, Olavarría); Jorge Páez (El Independiente, La Rioja) y Héctor Lebensohn (Democracia, Junín). También fue consultado el presidente de la Asociación de Editores de Diarios Digitales de Argentina (AEDiA), Sebastián Etchevehere, ya que se trata de un tema que seguramente deberá debatir esa entidad. ¿Y dónde está el negocio? Para Daniel Dessein, el intento de cobrar las noticias online significaría “un retroceso” pues la gratuidad “ya está instalada”, aunque mencionó como excepción a los medios especializados en temas económicos. Para fundamentar su opinión, recordó que el diario El País, de Madrid, tuvo que dar marcha atrás a la cobranza de sus noticias en la web, ya que los lectores “migraron masivamente” a su principal competidor, El Mundo, que mantenía gratis su edición digital. “Los diarios de los Estados Unidos están impulsando esas medidas por la crisis feroz que padecen y como tienen grandes caídas de ingresos publicitarios y de tirada dan manotazos desesperados que, en poco tiempo, creo que van a poner en peligro la poca rentabilidad que tienen con sus sitios web”, expresó. Luego dijo que la “gran pregunta” de los diarios argentinos es ¿dónde esta el negocio de Internet?, ya que –subrayó- “pese a que crece el número de internautas, el dinero no aparece porque los anunciantes son todavía reacios a publicitar en medios digitales”. Dessein, secretario de organización de ADEPA, dijo que la versión online de La Gaceta tiene un promedio de 55.000 lectores diarios, con “picos” de 130.000, cifras que representan el doble del año anterior, pero, pese a ello, los ingresos de ese medio significan “apenas el 3 por ciento” del total del diario. A su criterio, ese bajo porcentaje de ingresos por la web se debe a que los anunciantes “no tienen incorporada la idea de que Internet es una herramienta efectiva de venta, que llega a nichos específicos” pues “siguen creyendo en lo tangible, en los centímetros de papel, en lo que pueden palpar”. No obstante, consideró que la torta publicitaria para los sitios web de la Argentina “todavía es muy reducida si tomamos en cuenta que en el 2007 era de unos 50 millones de dólares cuando en España rondaba los 600 millones de dólares, de los cuales un solo jugador, Google, acaparaba el 50 por ciento”. Tras recordar que la automotriz alemana Volkswagen utilizó únicamente los sitios web para lanzar un nuevo modelo en Portugal, consideró necesario que los diarios locales adopten una “política unificada, agresiva” frente a las cámaras publicitarias para posicionar a sus versiones online como “un importante medio de promoción de productos”. Cambiar el enfoque informativo Por su parte, Julio Botta dijo que sería “muy difícil” que los diarios provinciales y regionales puedan cobrar por sus noticias online, a menos que “todos hicieran lo mismo”, pues si “en uno hay que pagar y en otro no, la gente se va a informar por el gratuito”. A su entender, lo que proyectan los diarios estadounidenses y europeos no es aplicable en nuestro país porque “si se tiene un servicio gratuito nadie va a estar de acuerdo con que le cambien las reglas de juego y quieran cobrárselo, más en época de crisis, porque, precisamente, cuando hay crisis la gente deja de comprar el diario o una revista, que no son elementos indispensables”. “Los diarios debemos cambiar nuestra forma de informar. La base informativa de todo diario es la noticia política, pero sucede que la gente está cansada de la política o de los políticos, así que debemos orientar la información hacia otros temas, hacia las necesidades e intereses concretos de la gente”, reflexionó. El editor de El Popular también propuso reducir las notas y comentarios en la versión papel, no hacerlas tan extensas, pues “la gran mayoría no le dispensa tanto tiempo al diario y como está acostumbrada a informarse por la radio o por la televisión, le alcanza con un resumen, con un pantallazo”. Botta, secretario de actas de ADEPA, consideró que “posiblemente” las versiones digitales de Clarín y de La Nación “puedan ser rentables o estar más o menos cerca de la rentabilidad”, pero en los diarios provinciales y regionales “están subvencionadas” por el papel. “En nuestro caso, la página digital no es rentable, a lo mejor porque no la sabemos vender, porque no hemos encontrado la forma de que el anunciante la vea como un instrumento independiente de la versión impresa”, concluyó. El papel manda en el NOA A diferencia de los otros editores consultados, Jorge Páez se manifestó a favor de cobrar el acceso a las noticias online para obtener así “otros ingresos que nos permitan, por lo menos, paliar un poco la situación económica acuciante que están padeciendo casi todos los diarios provinciales”, aunque reconoció que una medida de esa naturaleza “tendría que ser adoptada por todos” cuestión de que “ninguno pueda sacar ventaja” con la gratuidad informativa. “Hacemos lo imposible para conseguir publicidad para la versión online, pero lo que se logra es mínimo, porque los anunciantes no ven aInternet como una posibilidad de venta de sus productos. El diario digital es un gasto, una inversión que, por ahora, no rinde sus frutos y no creo que llegue a dar ganancias en un corto plazo, pues en nuestro caso el 99,9 por ciento de los ingresos provienen del diario en papel”, explicó. El vicepresidente de la cooperativa que edita El Independiente sostuvo, por último, que en La Rioja y en el resto de las provincias del noroeste de nuestro país “la gente es más tradicionalista, está más apegada al papel, la incidencia de la tecnología digital aún es mínima”. Profesionalizar la venta de la web La gratuidad de las noticias en la web “ya forma parte de una cultura” en la Argentina y, por lo tanto, “difícilmente la gente esté dispuesta a pagar”, indicó Héctor Lebensohn, aunque, al igual que los restantes entrevistados, mencionó como posibles excepciones a diarios especializados en asuntos económicos, los cuales –advirtió- “no se corresponden con el target del público joven, de la generación digital”. Manifestó que la versión online de Democracia “no es deficitaria, pero tampoco rentable”, ya que “debe representar, más o menos, el uno por ciento de los ingresos totales” del diario, para luego expresar que no veía posible en los medios regionales “obtener ganancias, al menos en el corto plazo, de la versión online” porque “no hay inversiones publicitarias de cuantía” en ese soporte. El vicepresidente segundo de ADEPA admitió que uno de los principales desafíos de los diarios provinciales y regionales es “saber vender” la versión online por separado de la edición impresa. “Yo no conozco diarios que tengan un gerente específico para el área digital, personal que sepa convencer al anunciante de las ventajas que ofrece la versión online. En los diarios regionales la venta de publicidad para ese soporte no está muy profesionalizada y, por lo general, se ofrece la página digital como una bonificación de la edición en papel y eso, es evidente, tenemos que empezar a revertir”. Al respecto, mencionó que los diarios deben apuntar a buscar para su versión online publicidad de “productos que atraigan a las nuevas generaciones, como todo lo relacionado con la computación, la electrónica y las nuevas tecnologías de comunicación”, pues los jóvenes “son los principales usuarios” de la red cibernética. //////////////////// El cambio necesario ¿La versión online de los diarios argentinos no es rentable porque el anunciante prefiere el diario impreso o, acaso, porque las empresas periodísticas no saben vender el soporte digital?, fue la pregunta que la revista de ADEPA le hizo a Sebastián Etchevehere en su carácter de presidente de AEDiA. “Creo que se conjugan las dos cosas. Por un lado las cámaras publicitarias y los anunciantes están acostumbrados al papel, a ver su producto en algo que pueden tocar y, por el otro, las empresas periodísticas que deben perfeccionar sus políticas de venta de la web, es decir, saber ofrecerla como un medio eficaz y, fundamentalmente, de manera independiente de la versión impresa”, respondió. El editor de El Diario (Paraná) sostuvo que para modificar esa situación “es necesario un cambio de mentalidad”, lo cual “por cierto no es un proceso fácil” y que la entidad que preside nació “precisamente, como una herramienta para hacer posible ese y otros cambios” para “aprovechar al máximo” las nuevas tecnologías. Otra de las cuestiones que no favorecen la venta de la web es que muchos agentes publicitarios perciben una comisión por cada aviso que consiguen y como las tarifas de la versión online son bastante más bajas que las de la edición impresa “lógicamente –concluyó Etchevehere- ponen su mayor esfuerzo en buscar publicidad para el diario en papel”. //////////////////// “La Biblia” del futuro The New York Times realizó una encuesta entre los lectores para saber si estaban dispuestos a pagar –unos cinco dólares mensuales- para acceder al contenido digital del diario. Los resultados del sondeo todavía no fueron revelados, aunque Janet Robinson, presidenta de la empresa editora, adelantó que la compulsa formaba parte de una serie de transformaciones con que el rotativo piensa sorprender a sus anunciantes y, por cierto, a sus lectores. La compañía, responsable de otros 17 matutinos y con acciones en una treintena de radios y canales de televisión de los Estados Unidos, tiene un déficit de más de mil millones de dólares, al punto que cada una de sus acciones llegó a cotizarse menos de lo que vale la edición dominical del diario (ver nota “La Biblia” en el precipicio, revista de ADEPA Nº 238). Robinson, quien lleva cuatro años y medio en la presidencia de la empresa, realizó drásticos recortes de personal para achicar los gastos y ahora, con las cuentas un poco más equilibradas, realiza semanalmente reuniones con los principales anunciantes del diario para mostrarles cómo proyecta “atrapar” a los lectores. En esos encuentros explica cómo será el diario digital en un futuro no muy lejano, para lo cual acondicionó una sala en el piso 28 del monumental edificio Times Square con una pantalla grande de televisión rodeada por otras cuatro más pequeñas. La distribución de las pantallas intenta recrear cómo un lector podrá recibir el contenido online del The New York Times con la ayuda de las nuevas tecnologías, incluyendo fuentes de formato RSS y Twitter. En la demostración, un lector recibe un mensaje de Twitter de un amigo que le recomienda un video del columnista de cocina del diario, “clickea” el video que tiene avisos de bebidas y lo “arrastra” a la pantalla grande para apreciarlo. Al mismo tiempo, en el íPhone del lector aparece una receta de cocina acompañada por publicidad de una cadena de supermercados. Robinson, de 59 años, dijo en una reciente entrevista que esas reuniones le han posibilitado “retener” a los grandes anunciantes y que el diario “está en sintonía” con las nuevas tecnologías. “Nos estamos situando en tal posición que nos beneficiaremos con una mejora en los ingresos por publicidad”, afirmó. Radiografía del internauta argentino La conexión a la web es el “principal medio” de los jóvenes argentinos para, en el siguiente orden, conectarse con amigos, búsqueda de información –no necesariamente noticias de actualidad-, actividades lúdicas y realizar tareas relacionadas con sus estudios o trabajo, según una encuesta de la firma Pyramid Reasearch para la filial local de Google. Según ese sondeo realizado en diciembre pasado, los principales usuarios de la web son personas de entre 18 y 29 años, de clase media y alta, con estudios secundarios, que se conecta a la red desde su hogar, usa banda ancha, no tiene miedo de ingresar online la clave de su tarjeta de crédito para realizar compras y es más consumidor que productor de contenidos. Entre los jóvenes internautas argentinos predomina el uso de computadoras de escritorio por sobre las laptos y los teléfonos móviles con acceso a Internet y sienten gran atracción por los sitios de venta online, especialmente de productos de computación y electrónicos, como también por aquellos que les permiten “bajar” gratis música, películas y videos.