LA RELACIÓN ENTRE EL CONSUMIDOR Y LAS MARCAS PREOCUPADAS POR LA ECOLOGÍA
Los consumidores las prefieren verdes
Un estudio de Havas Media –que relevó datos en 9 países, entre ellos Brasil, México y España– afirma que cuatro de cada cinco entrevistados prefiere comprar productos de marcas comprometidas con el cuidado del medioambiente. El sector bancario y los medios de comunicación son percibidos como los más comprometidos con la solución del problema climático.
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Para Rodés –consejero delegado de Havas–, la conciencia ecológica no debe generalizarse por sectores sino atender la actitud asumida por cada marca.
El estudio “Cambio climático: percepción del consumidor y sus implicaciones en marketing y comunicación”, dado a conocer recientemente por Havas Media, incluyó las opiniones de más de 11 mil personas de 9 países del mundo: Alemania, China, Brasil, España, Estados Unidos, India, Inglaterra, Francia y México.
En España, el informe fue presentado por el catalán Fernando Rodés, consejero delegado del grupo francés Havas, quien destacó el poder que han adquirido los consumidores en el último tiempo y afirmó a la prensa local que “no hay sectores buenos o malos, hay marcas buenas o malas”.
El ejecutivo se refiere a un área puntual del informe que revela que, de acuerdo con los entrevistados, los sectores económicos considerados como más respetuosos del cuidado del medioambiente son el bancario y los medios de comunicación, mientras que las compañías petroleras y las aerolíneas son aquellas percibidas como “menos ecológicas”.

Las cifras verdes
Del estudio de Havas Media se desprende que a nivel global el 79% de los consumidores prefieren comprar a compañías preocupadas por el cuidado del medioambiente. Esto equivale a decir que cuatro de cada cinco personas manifiestan esta tendencia. A nivel regional –teniendo en cuenta que los tres países iberoamericanos relevados fueron Brasil, España y México–, la tendencia es muy marcada, sobre todo, en Brasil. En España, la proporción es de 3 de cada 4.
Además, el 89% de los entrevistados está dispuesto a incrementar su compra de productos verdes en el próximo año y un 35% estaría dispuesto a pagar un plus por ellos. En España, la tendencia se incrementa 5% respecto de la media global.
De acuerdo con su relación respecto del cuidado del medioambiente, el estudio categoriza a los anunciantes y a los consumidores en varios grupos.
Por un lado, las marcas pueden ser “líderes” (aquellas que invitan al consumidor a seguirlas), “educadoras” (que aportan herramientas para que el consumidor conozca el problema), “facilitadoras” (que simplifican el papel que deba asumir el consumidor) y “contribuidoras” (que comparten el esfuerzo con el consumidor).
Los consumidores, por su parte, fueron identificados en tres segmentos: los “absortos” (conocedores de las causas del problema climático y temerosos de sus consecuencias, ubican al hombre como principal responsable del desastre ambiental); los “atentos” (preocupados tanto por su rol en la generación del problema como por el de su posible solución), grupo dominante, y los “apáticos” (que minimizan la problemática y se excluyen de las responsabilidades al respecto), que representan una minoría.