EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI

Avisos que lastiman

Hay avisos cuya primera impresión lastima, aunque no sea ésta la intención de sus creadores. La comunicación y la publicidad se han vuelto tan esenciales en nuestra vida cotidiana que los mensajes nos afectan tanto o más que las acciones que reflejan. Es que la comunicación también es acción, tal vez más poderosa que la acción real.

•   Borrini: “El estatus todavía funciona, pero los tiempos no están para hacer exhibición de la riqueza personal, por lo cual hay que disimularla con frases ambiguas”.

Acabo de toparme con uno de esos mensajes dolorosos en una revista española. Su título es “Ten más hijos para esto”. “Esto” es un modelo superfamiliar de Mercedes Benz, marca muy cotizada y envidiada, pero aún así no puede ser esgrimida como justificativo para procrear. Son dos planos diferentes que los publicitarios españoles, se supone, han mezclado con muy poca fortuna.

El texto al costado intenta tranquilizar al lector: “Llega un momento en el que lo más valioso que tienes es tu familia”, explica. Es otra frase ambigua, porque ese momento no llega con la edad, ni con el dinero. La familia debería ser “siempre” lo más valioso que se tiene. Y quizá sus mejores momentos se viven cuando los miembros de una familia numerosa no tienen más remedio que apretarse en un modelo más reducido y económico, quizá su primer vehículo, el que no se olvida jamás.

La publicidad de los autos transita por una de sus instancias creativas más difíciles y exigentes. Los mercados se han puesto muy competitivos, y la publicidad se vale de apelaciones mayormente emotivas. Los anuncios apuntan al corazón, más sensible que el bolsillo. El estatus todavía funciona, pero los tiempos no están para hacer exhibición de la riqueza personal, por lo cual hay que disimularla con frases ambiguas.

El restante ejemplo de anuncio que lastima es local. Se trata de una campaña genérica y oportuna de la carne, cuyo título principal alega que “Somos muchos los argentinos que trabajamos en la cadena de carne vacuna”. Habla de lo que cuesta, en términos de calidad, producirla. La firma el Instituto de Promoción de la Carne Vacuna, y finaliza con la frase “Saber lo que es consumismo es valorar lo que producimos”. Está muy bien y personalmente lo aplaudo.

El mensaje se inscribe en lo que ahora se llama “Consumo responsable”. También señala, como subtítulo: “Por eso, con políticas a largo plazo, vamos a tener más carne”. Esta frase, verdadera, transparenta la crisis del sector, y remite dolorosamente al largo conflicto que mantienen los productores con los funcionarios del gobierno.

Todos lo sabemos, pero el “vamos a tener más carne”, evoca también los fervientes anhelos de países que jamás han visto una vaca, donde comer un bife es un lujo, pero duele que nos lo recuerden en el nuestro, donde por décadas constituyó el alimento básico por excelencia. La frase, de paso, tampoco es precisa, porque debería decir, en su tramo final, “vamos a volver a tener más carne”. Porque la tuvimos, barata y en abundancia, hasta no hace mucho tiempo.

Son dos casos diferentes. El mensaje institucional de la carne no lastima por una pirueta creativa, sino por su crudo realismo.