¿Es rentable utilizar famosos en publicidad?
Asociar la imagen de un famoso a un producto como técnica publicitaria es más eficaz que nunca
Las tarifas de las celebridades para campañas de publicidad dependen de su notoriedad y su cercanía con el producto
JOSÉ Mª NOGUEROL
No se sabe muy bien cuál fue la primera, pero sí la campaña publicitaria que estrenó con éxito la técnica publicitaria de la utilización de famosos asociados a un producto, la de la tarjeta de crédito American Express realizada por la agencia Ogilvy & Mather hace más de cuarenta años. Aún así, el propio David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, consideraba que “es un error usar famosos. El público los recuerda pero olvida el producto”.
Esto lo escribió años más tarde de haberle pagado a la señora Roosevelt 35.000 dólares por figurar en el anuncio de una margarina. Pero Ogilvy también escribió que corría el riesgo de “ser criticado por los imbéciles que sostienen que cualquier técnica publicitaria que ha sido usada durante más de dos años resulta automáticamente obsoleta”. Quizás por eso Enric Pujadas, presidente de Ogilvy en España cree que el uso de famosos “es más eficaz que nunca porque estamos en una sociedad mucho más mediática y por tanto los actores, cantantes, deportistas modelos, etc., se convierten en referentes para importantes grupos de consumidores.”
Eso debe de pensar uno de los mejores y más premiados creativos de este país, Toni Segarra, creador de conceptos como el famoso “¿Te gusta conducir?” para BMW o “La república independiente de tu casa” para Ikea. Lo cierto es que este verano la ha liado, en el buen sentido, con un spot para Arbora & Ausonia y su producto Tampax Pearl protagonizado por la actriz Amaia Salamanca. En él, la famosa protagonista de Sin tetas no hay paraíso, explica a un hombre que ha sacado de su bolso un tampón, cómo utilizarlo ayudándose con la mano del chico, introduciendo en ella el producto y retirando el aplicador. Las redes sociales se incendiaron durante el verano, mientras se estuvo emitiendo el spot en todas las cadenas, y todavía arden. La película publicitaria, que cuenta con una excelente realización de Álvaro de la Herran, ha sido tachada de pornográfica y hasta Autocontrol de la publicidad ha debido de pronunciarse ante la denuncia de un particular afirmando que “el spot de Tampax no sugiere en ningún momento –ni de forma explícita ni implícita-, que la mujer sea tratada de forma vejatoria ni denigratoria.” En todo caso, la campaña ha sido un éxito y le ha dado una vuelta a la utilización de los famosos porque en el spot de Segarra la presencia de la actriz marca la película pero sobre todo, lo que hace.
Gila (Gillette), Concha Velasco (Ausonia), Imanol Arias (Gaes), Punset (Bimbo), Judith Mascó (L’Ôréal) o Rafael Nadal (Kia), son algunos de los famosos presentes en las campañas publicitarias de nuestro país. Lo que no se conoce bien es lo que cobran. “Es difícil generalizar si las tarifas para contratar a un famoso son o no muy elevadas. Hay muchas categorías de famosos y, por tanto, un abanico de honorarios”, nos dice Pujadas, y añade: “Lo más relevante es el retorno, esa debe ser la variable básica para decidir la idoneidad y continuidad de un famoso”.
También cuenta la notoriedad del mismo y su asociación al producto. Así lo pensó Manuel Plasencia, presidente y fundador de la agencia de publicidad barcelonesa Temas, hace veinticinco años: “Habíamos ganado un concurso para dar a conocer la renovación de un importante servicio público. La propuesta creativa giraba en torno a un famoso que se pudiera asociar con el servicio a la ciudadanía y pensamos en Imanol Arias, que en aquel entonces era muy conocido por su papel como el comisario Flores en la serie Brigada central, pero Arias tenía una exclusiva con una marca de planchas”. Y Plasencia decidió entonces recurrir a uno de los policías de Arias en la serie, José Coronado. “Todavía no era muy conocido, pero empezaba a despuntar y aquella serie le hizo muy famoso. En la agencia pensamos que sería asequible pero nos pidió primero 35 y después 25 millones de pesetas de 1989, algo absolutamente inabordable, y de ahí no se bajó”.
Otro aspecto importante a la hora de contar con un famoso en una campaña es tener en cuenta las peculiaridades del mismo, su carácter, sus manías. Jordi Martí trabajaba hace años como eléctrico en una productora de Barcelona cuando estaban rodando un spot con Bertín Osborne para patés La Piara: “No me acuerdo muy bien de cómo empezó la historia, pero se montó una bronca descomunal porque Bertín no quería ponerse un jersey y amenazó con abandonar el rodaje. Todo el mundo se puso de los nervios” recuerda Martí, “hasta que el creativo de la agencia, un tipo muy alto y grande que era argentino, se acercó a Bertín Osborne y le dijo algo así como que se tenía que poner el jersey porque le estaba pagando no sé cuántos millones por hacerlo. Osborne se calló, se puso el jersey y el rodaje continuó con normalidad”.
La modelo Martina Klein debe ser mujer de pocas manías, pues trabaja en la actualidad para dos marcas, Pantene y Nestlé, cliente de Ogilvy. “Martina lleva unos cuantos años siendo la imagen publcitaria de Nestlé en España porque su testimonio funciona y apoya los valores de la marca” declara Pujadas. “Su imagen viene muy bien para ejemplificar alimentación sana y actitud vital positiva, que es lo que quiere transmitir Nestlé.” Seguramente pensaron lo mismo los de la agencia de Toni Segarra, SCPF, cuando eligieron a Amaia Salamanca para enseñar lo fácil que es colocarse el nuevo Tampax Pearl: “Este verano mójate. Prueba Tampax Pearl” nos dice Salamanca en el anuncio. Es una pena que se acabara tan pronto el verano.
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