La publicidad que vendrá
(Por Orlando C. Aprile) - Todo tiene su tiempo y todo lo que se quiere debajo del cielo tiene su hora. Libro del Eclesiastés 3:1.
Con la estampida de los celulares llegó el mobile marketing modificando los contenidos tanto de los medios tradicionales como de los recién llegados.
Que el mercado publicitario está cambiando ya nadie lo pone en duda ni lo cuestiona. Tampoco que está cambiando a un ritmo inesperado. Roger Fidler (1998) en Mediamorfosis y citando a Paul Saffo recordaba que el período habitual para que se consolide una nueva idea o un paradigma en el ámbito de la comunicación llevaba por lo menos dos décadas. Pero la nueva ley de Moore, que trae a colación Agustín Medina en Bye, bye Marketing (2010) tiene carácter exponencial puesto que, ahora, todos los cambios se duplican cada dos o tres años. Este vertiginoso proceso de cambio ya lo advirtió Alvin Toffler (1993) en El shock del futuro. Al señalar que en la economía súper simbólica la riqueza está hecha de símbolos.
En este proceso de cambios, donde la velocidad per se es un factor protagónico, quedan muchos perdedores en el camino y muy pocos ganadores alcanzan la meta prevista. Kieran Levis (2010) en Ganadores y perdedores los analiza en el contexto de internet. Incluso, destaca los peligros que conlleva el estrellato citando los casos de Apple, IBM y Sony.
Cuando se revisa a fondo este proceso es habitual y muy tentador comenzar con la historia, destacando como se fueron dando esos cambios y cuales fueron sus consecuencias. Precisamente en el ámbito de los medios, y esto lo desarrolló a fondo Roger Fidler, la radio no se impuso de un día para otro respecto de los medios gráficos. Lo mismo le aconteció a la televisión en relación con la radio. Ambos sufrieron el proceso de mediamorfosis. En este proceso, que también se aplica a los nuevos medios como internet y los digitales, se da una primera instancia de coexistencia entre el nuevo medio y sus antecesores. Pero, asimismo, todos y cada uno de los medios van evolucionando por su lado y por su cuenta. La radio y el teatro tuvieron que ceder el protagonismo de sus radionovelas frente al éxito de las telenovelas. Porque la necesaria supervivencia exige cambios y adaptaciones y tanto los medios como sus contenidos deben enfrentar el desafío de los cambios o tomarse el portante.
En la actualidad, producto y consecuencia de los aportes tecnológicos, los medios están experimentando a fondo este proceso de mediamorfosis. Hay nuevos medios digitales, está internet, los medios sociales se siguen incrementando y se suman los mobile media con las inevitables competencias y las posibles sinergias. Todo lo cual también modifica los contenidos tanto de los medios tradicionales como de los recién llegados. El advergaming y el advertainment son excelentes ejemplos de los cambios que se están operando en los contenidos. En este contexto, y tal como lo destaca Agustín Medina (2010) “los contenidos son lo más importante de los medios. Y el maridaje entre los contenidos, el ocio y los mensajes publicitarios es lo que hará que la publicidad siga siendo en el futuro, como lo ha sido hasta ahora, la herramienta más importante del marketing”.
La historia resulta elocuente cuando se analizan estos procesos de cambio. Colón, por ejemplo, salió a buscar una nueva ruta hacia oriente y descubrió América. Leonardo da Vinci solía observar a los pájaros y así descubrió el secreto de la aviación. Daniel J. Boorstin en Los Creadores (1992), entre otros muchos casos, cita a Chesterton para recordar que Dickens logró lo que no hizo ningún otro estadista inglés: que el pueblo intervenga.
En el campo publicitario, cuando Marion Harper advirtió que los consumidores no compraban productos sino marcas, creo como fórmula la USP (Unique Selling Proposition). Con la estampida de los celulares llegó el mobile marketing. Por su parte Abraham Maslow, al vincular las necesidades humanas con los anhelos de autorrealización creó su reconocida pirámide. Y de esta manera, la publicidad fue intentando otros caminos para encaminar sus recursos y alcanzar sus fines.
Por eso es muy importante y decisivo lo que propone Medina en el citado texto: a las tradicionales cuatro patas de la publicidad (producto, precio, punto de venta y promoción) hay que añadirle una quinta: Persona o, mejor dicho, Prosumidor, para darle sinergia y efectividad a la comunicación publicitaria. Dejando bien en claro que el prosumidor está mucho más informado, es mucho más ecléctico, polipráctico y proactivo que el consumidor tradicional.
Al analizar la publicidad que vendrá, la tentación es hacer historia. Por caso, estudiar como los medios fueron cambiando y como, ahora, son mucho más interactivos. Advertir, asimismo, que en este nuevo escenario la batuta ya no la tiene el emisor y que el receptor tiene parte en el arte de la comunicación. Advertir que los mercados son una suerte de combinación inestable de nichos y que las marcas son construcciones simbólicas en un universo consumista y global. Tomando en cuenta los riesgos que señaló Gilles Lipovetsky (2009) en La felicidad paradójica.
Estos son datos y referencias esenciales puesto que los cambios cuestan y pasan inexorablemente sus facturas. Puesto que no solo cambian los medios y las marcas, también cambian las personas para convivir con la generación digital. Considerando que estos cambios no solo son más rápidos sino, también, mucho más decisivos. Por eso conviene enfocarlos desde el futuro hacia el presente y con referencia al pasado. Para ver como este proceso de morfosis no solo se da en los medio sino también en los mensajes, en las marcas y en los prosumidores. La historia es solo útil para recordar que si no se enfrentan los cambios y los desafíos, el riesgo es quedarse en el pasado como artículo de museo.
Por eso, para enfocar y enfrentar este proceso lo más adecuado y provechoso, aunque también lo más peliagudo, es analizar y enfrentar este proceso de morfosis desde el futuro, aunque sea el más cercano.
Bibliografía
-Boorstin, David (1992) Los creadores. Barcelona: Grijalbo-Mondadori.
-Carlón, Mario, Scolari, Carlos (200) El fin de los medios masivos. El comienzo de un debate. Buenos Aires: La Crujía.
-Fidler, Roger (1998) Mediamorfosis. Buenos Aires: Granica.
-Igarza, Roberto (2008) Nuevos medios: Estrategias de convergencia. Buenos Aires: La Crujía.
-Levis, Kiran (2010) Ganadores y perdedores: Creadores y víctimas en la era de internet. Buenos Aires: Claridad
-Lipovetsky, Gilles (2009) La felicidad paradójica. Barcelona: Anagrama.
-Martí, José, Muñoz, Pablo (2008) Engagement marketing. Madrid: Prentice Hall
-Medina
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