29 de Mayo de 2008 GLOBAL INVESTIGACIÓN ESPECIAL – BRANDING
115 años de Pepsi, combativa y orgullosa número dos
(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – Con una historia que arranca extraoficialmente en 1893 (la marca fue registrada comercialmente recién diez años después), Pepsi comenzó su eterna estrategia de pegarle al líder del sector allá lejos y hace tiempo: en una campaña radial de 1936. Desde entonces, Desafío Pepsi mediante, la publicidad comparativa fue una de las principales herramientas de marketing de la marca, junto con el hábito de contratar celebridades para sus campañas y, en la última década, la apuesta por el fútbol y los jugadores estrella en los escenarios más inverosímiles. En la nota, 40 comerciales de TV y 40 gráficas ilustran la historia de este gigante gaseoso.
La última versión del logo de Pepsi se lanzó hace cinco años; en el material que acompaña la nota figuran los trece que lo precedieron.
Pensar en Pepsi lleva, casi como acto reflejo, a pensar en Coca-Cola. Y es que cualquiera sabe que, en prácticamente todo el mundo –las excepciones son muy pocas–, el mercado de las gaseosas colas está repartido entre estas dos marcas. Y en casi todos lados en el mismo orden: en Estados Unidos –por tomar el país que vio nacer ambas marcas–, Coca-Cola ostenta el 43,1% del mercado; Pepsi, el 31,7 %.
Entretanto, en el último informe Best Global Brands, publicado por Interbrand en julio del año pasado, Pepsi-Cola aparece en el puesto 26, con un valor de mercado de 12.888 millones de dólares; su eterno competidor, nada menos que en el primer puesto, con un valor más de cinco veces mayor: 65.324 millones de dólares.
Pepsi comenzó extraoficialmente en 1893 (como Brad’s Drink, por el apellido de su inventor, Caleb Bradham) y, registrada como marca, en 1903. Coca-Cola, por su lado, había nacido unos años antes: extraoficialmente, en 1885 (como Pemberton’s French Wine Coca, por el apellido de su inventor, John Stith Pemberton), y registrada como marca, en 1888.
¿Qué parecen demostrar estas cifras? Que en el competitivo mundo de las gaseosas pareciera que se aplica perfectamente aquel viejo adagio que indica que el que pega primero, pega dos veces. Aunque nada es tan sencillo como lo pintan; por eso, vale la pena rastrillar la historia de Pepsi y tratar de entender cuáles fueron las claves que le permitieron, durante más de un siglo, no perderle pisada nada menos que a la marca número uno del mundo.
Carolina del Norte, 1893
Cuando el farmacéutico Caleb Bradham, a sus 24 años, fue testigo en 1891 de la quiebra del negocio de sus padres, jamás imaginó que apenas un par de años más tarde daría el puntapié inicial de un imperio que, durante todo el siglo siguiente, no sólo desarrollaría una marca madre llamada Pepsi-Cola reconocida en todo el mundo, sino también muchas otras, llamadas Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holiday Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (sólo en Finlandia y Brasil), Pepsi Next (Japón y Corea del Sur), Pepsi Raw, Pepsi Retro (México) y Pepsi Ice Cucumber (Japón).
Pero no hay que adelantarse tanto: la historia está en 1891. Ese año, el fracaso comercial de sus padres llevó a Caleb Bradham a abandonar la carrera de medicina que estaba cursando en la Universidad de Maryland y a abrir su propio drugstore en la ciudad de New Bern. Y la palabra no ha sido conservada en inglés de modo gratuito: lo que literalmente podría traducirse comercio de drogas (entendidas como medicamentos), y que hoy se aplica integralmente a cualquier local que vende desde cigarrillos hasta galletas, en aquellos días era más parecido a una farmacia, pero al mismo tiempo implicaba mucho más que eso. Al menos con respecto que hoy en día se tiene de las farmacias, casi un sinónimo de distribuidor de medicamentos concebidos y producidos por grandes laboratorios. En el siglo XIX, en cambio, era muy habitual que por las manos de un farmacéutico pasaran las materias primas mismas, e incluso que cada comercio ofreciera a su público soluciones –presentadas habitualmente como mágicas, si bien sus fórmulas solían tener cierta base científica– originales y absolutamente exclusivas.
Hecha esta aclaración, resulta mucho más fácil comprender por qué en 1885 John Pemberton decidió elaborar la Pemberton’s French Wine Coca y por qué, dos años después de inaugurar su propio drugstore, el propio Caleb Bradham comenzó a comercializar un jarabe que él mismo elaboraba y que, sin demasiado marketing de por medio, se ofrecía al público como Brad’s Drink: la bebida de Brad.
Ya tenía azúcar, ya tenía gas, ya tenía el mismo color oscuro de hoy. Sin embargo, al producto –igual que al de Pemberton, que ya estaba por cumplir sus primeros diez años– le faltaba un detalle fundamentalísimo para su definición como tal: no se lo presentaba como un refresco, como una gaseosa ni como una bebida que buscara simplemente el placer del paladar, sino como un remedio para la dispepsia y cualquier otro problema digestivo.
Pep Kola, 1898
Durante sus primeros cinco años de vida, la Brad’s Drink se vendió con esa marca casera y excesivamente personal. Hasta que, en 1898, su propio inventor decidió apostar más fuerte y la rebautizó Pepsi-Cola. ¿De dónde sacó ese extraño nombre de pila? (el apellido Cola, obviamente, ya era bien conocido para entonces). No se sabe a ciencia cierta. Hay varias teorías, pero la página web oficial de Pepsi menciona sólo dos:
–Caleb Bradham habría comprado la marca Pep Kola a un competidor local y la habría cambiado por Pepsi-Cola (hay incluso quien dice que el dueño de Pep Kola, que estaba quebrado, le vendió su marca por apenas cien dólares).
–Pepsi-Cola sería un anagrama de episcopal, palabra en la que Bradham se habría inspirado a causa de que enfrente de su local, cruzando la calle, había una enorme iglesia. Es más: en el sitio exacto donde estaba el local, en la ciudad de New Bern, hay una placa documentando esta teoría; pero la propia empresa Pepsi aclara que lo más probable es que la teoría correcta sea la primera.
Fuera como fuera, lo concreto es que en 1898 don Bradham comenzó a vender su bebida con el nuevo nombre y que obtuvo oficialmente el registro de la marca el 16 de junio de 1903.
Ese mismo año, además, decidió sacar la embotelladora de su pequeño local y trasladarla a uno más grande, alquilado especialmente para eso. Razón no le faltaba: en 1903, Bradham vendió 7.968 galones del jarabe, equivalentes a algo más de 30.000 litros.
Éxito con publicidad, 1904
Establecido cómodamente en sus nuevas instalaciones y descubriendo que cuanto más embotellaba más vendía, Bradham no se durmió en los laureles: convencido de que cualquier marca, por buena que sea, necesita darse a conocer, tomó 1.900 dólares de sus ganancias de 1903 y los invirtió en promover su bebida. Y una vez más el éxito lo acompañó: siempre ofreciéndola en pequeñas botellas de 6 onzas (178 cm3), las ventas de 1904 alcanzaron los 19.848 galones (más de 75.000 litros). Dos veces y media las ventas del año anterior.
El crecimiento exponencial de los años que siguieron resulta, visto desde hoy, verdaderamente espectacular: en 1906 Bradham ya trabaja con 15 embotelladoras; en 1907, con 40; y en 1908, con 93.
Todo siguió con fantástica normalidad hasta que en 1918, terminada la Primera Guerra Mundial, el precio del azúcar comenzó a fluctuar más de lo normal. En un momento pasó de diez a cuarenta y cuatro centavos de dólar el kilo. Creyendo que subiría mucho más, Bradham compró enormes cantidades de azúcar, como una forma de pertrecharse para el futuro. Sin embargo, para 1920 el precio no sólo no había seguido subiendo, sino que incluso había caído por debajo de sus índices históricos, hasta seis centavos el kilo: que llegara el final del primer capítulo de la historia de Pepsi como compañía ya era sólo cuestión de tiempo.
Para 1922, la empresa ya no tenía cómo sostener sus cuentas. Finalmente, el 2 de marzo de 1923 la Pepsi-Cola Company declaró la quiebra y Caleb Bradham retornó a su farmacia... y al ostracismo hasta su muerte, en 1934.
Primera resurrección, 1923
No fue larga la permanencia de Pepsi en la oscuridad de los infiernos, o quizás en la blancura inexistente del limbo de las marcas discontinuadas: el 7 de mayo de 1923, apenas 65 días después de la quiebra de Bradham, uno de sus acreedores, la Craven Holding Corporation, compró la marca y sus activos en un remate, por un total de 30.000 dólares. Lo que pretendía el grupo, de todos modos, no era resucitar la marca, sino recuperar algo del dinero invertido: así, poco después lograron “colocarla” por 35.000 dólares. El comprador fue un broker de Wall Street llamado Roy C. Megargel.
El nuevo dueño mudó la Pepsi-Cola Company a Richmond, Virginia. Pero una seguidilla de años poco favorables lo decidieron a intentar la aventura con un nuevo formato: la rebautizó National Pepsi-Cola Company, rediseñó su logotipo (primer rediseño desde 1905) y... volvió a fracasar.
En realidad, la responsabilidad no era únicamente de Megargel ni del mercado de las gaseosas: la Gran Depresión de 1929 no dejó títere con cabeza en el mundo de las empresas que no estaban absolutamente consolidadas. Finalmente, en 1931 Megargel se vio obligado a su vez a declarar la quiebra y a vender la marca y sus activos a Charles Guth, presidente de Loft Inc., un fabricante de golosinas cuyos locales de venta ya estaban provistos con surtidores de gaseosa. Poco tiempo antes, Guth había recibido de su cliente Coca-Cola –la marca que vendía en toda su cadena– una negativa a su pedido de rebajar sus precios. La solución, para él, fue simple: le compró la National Pepsi-Cola Company a Megargel por apenas 10.500 dólares y encargó a sus químicos que reelaboraran la fórmula de la bebida.
Y no sólo eso: además, dio con la estrategia de marketing justa al bajar el precio de la botella de Pepsi a la mitad de lo que costaba la de Coca. Hasta ese momento, ambas bebidas se comercializaban en las eternas botellas de 6 onzas (178 cm3), a un precio de 5 centavos de dólar cada una. Ni lerdo ni perezoso, y aprovechando que la situación económica de la gente todavía no se había recuperado del golpe del 29, Guth siguió cobrando los mismos 5 centavos (un níquel), pero duplicó el tamaño de la botella: 12 onzas, 356 cm3. Y lo comunicó con un jingle de radio: “Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces, that’s a lot / Twice as much for a nickel, too / Pepsi-Cola is the drink for you” (Pepsi-Cola satisface / Doce onzas llenas, eso es mucho / El doble por el mismo níquel / Pepsi-Cola es la bebida para ti).
La sutil y fugaz mención “el doble por el mismo níquel” no era de ningún modo gratuita: constituía una referencia casi explícita a lo que ofrecía y cobraba Coca-Cola. La campaña fue un éxito enorme: de 1936 a 1938 las ganancias de la empresa se duplicaron, de 2 a 4,2 millones de dólares.
Por esos días, un folleto publicitario de la marca, que dejaba a las claras el posicionamiento combativo al que Guth estaba llevándola, comunicaba:
–que Pepsi ya se embotellaba en 48 estados del país, en Cuba, en Canadá y en Inglaterra;
–que en 1936 se habían consumido 500 millones de botellas de la bebida;
–que la proyección para 1937 estimaba la venta de 1.000 millones de botellas;
–que en 1937 se usarían 20 millones de kilos de azúcar en la producción de Pepsi; y
–que Pepsi se había convertido en la segunda gaseosa más vendida del mundo.
La famosa Guerra de las Colas había comenzado.
Vivan los medios, 1939
Pese al evidente éxito comercial, no todas eran rosas para Charles Guth. Embriagado por sus triunfos, sucumbió a una disputa legal con el resto de los accionistas de la Loft Candy Company y terminó siendo hecho a un lado de su puesto al frente de la Pepsi-Cola Company.
El nuevo presidente, Walter Mack, acometió con decisión la tarea de reestructurar y revitalizar la empresa. Hombre de pocas palabras y mucha acción, además de ferviente creyente en el poder de la publicidad, el 4 de octubre de 1939 presentó en sociedad a dos personajes de historieta que cambiarían la historia de la bebida durante la siguiente década: Pepsi and Pete... the Pepsi-Cola Cops (los policías de Pepsi-Cola).
Y allí no se detuvieron sus innovaciones de marketing. Progresista por naturaleza, notó que la estrategia de la empresa de dirigir sus campañas publicitarias a audiencias generales ignoraba por completo a la población negra (el término African American –afroamericano– estaba muy lejos entonces de ser tan popular como ahora; todo cambió cuando en los años 80 el reverendo Jesse Jackson lo contagió a los medios, que rápidamente lo adoptaron), o a lo sumo transmitía de ella un estereotipo excesivamente anticuado. Para cambiar esta política, Mack contrató a Hennan Smith, un publicitario “del lado negro de los medios”, para liderar un equipo de ventas completamente negro; pero todos sus esfuerzos debieron ser abandonados cuando Estados Unidos se involucró en la Segunda Guerra Mundial. Finalmente, en 1947 Mack retomó la iniciativa al contratar a otro negro, Edward F. Boyd, con el mismo objetivo.
Publicidad negra, 1947-1950
Negro por raza y por convicción filosófica, el equipo de doce publicitarios liderado por Boyd concibió una campaña que retrataba a la población negra de Estados Unidos de modo absolutamente positivo. La pieza que más repercutió en los medios en esos años fue la de una familia negra de aspecto feliz y relajado, en la que la sonriente madre trae un cajón con seis botellas de Pepsi mientras su hijo menor se acerca a ella con gesto de solicitarle una y, al fondo, el padre le sirve un vaso de la gaseosa a la hija mayor.
El gran impacto que la movida provocó en el público objetivo envalentonó a Boyd, que armó un segundo equipo de ventas compuesto únicamente por negros y salió con él a recorrer el país. Lo que no habían pensado hasta entonces fue que en muchos estados la segregación racial estaba tan en pie como un siglo y medio antes, con lo cual los muchachos de Boyd tuvieron que soportar varias clases de discriminación, desde insultos de los mismos trabajadores de Pepsi hasta amenazas del Ku Klux Klan. Pero al menos descubrieron la oportunidad de utilizar el racismo como argumento de ventas, y atacaron a Coca-Cola por negarse a contratar negros y por el apoyo de su chairman al gobernador segregacionista de Georgia, Herman Talmadge.
Como resultado, el market share de Pepsi, en comparación con el de Coca, se disparó drásticamente. Incluso se dio el caso, en la ciudad de Chicago, de que después de que el famoso equipo de ventas estuvo allí, Pepsi pasó a Coca en la porción de mercado en esa ciudad.
La historia, como suele ocurrir en estos casos, se encargó sin embargo de acallar la iniciativa. Por un lado, a los mismos accionistas de Pepsi no los terminaba de convencer ese “enfoque negro” de la empresa; temían que los clientes blancos se pasaran a la competencia. Por otro, en un meeting en el hotel Waldorf-Astoria de Nueva York, Mack tuvo que serenar a los representantes de 500 embotelladoras diciéndoles: “No queremos de ningún modo ser conocidos como la nigger drink” (la bebidas de los negros, pero dicho de modo ciertamente despectivo).
Finalmente, luego de que Mack dejara la empresa en 1950, el apoyo a los equipos de venta negros fue desapareciendo y el proyecto terminó siendo abandonado por completo.
Imagen moderna, 1951
Quien reemplazó a Walter Mack al frente de Pepsi fue Alfred N. Steele, un líder dinámico que dedicó todos sus esfuerzos a fortalecer las líneas de ventas y a modernizar la imagen de la marca.
Durante su gestión Pepsi experimentó dos grandes cambios que la posicionaron definitivamente en la vanguardia comercial que ya no nunca más pudo abandonar para mantenerse a tiro de piedra frente a las constantes y cambiantes iniciativas de marketing de Coca-Cola. Por un lado, hizo su aparición la esfera roja y azul dividida en dos, cruzada por el medio por la palabra Pepsi-Cola sobre fondo blanco (si bien todavía con el aspecto fileteado que había tenido siempre hasta ese momento); por otro, la botella se rediseñó y adoptó la forma de espiral que conserva hoy.
Para 1959, después de ocho años de extremos cuidados por parte del obsesivo Steele, las ventas de la empresa había aumentado un200 % y las ganancias, nada menos que 700 %.
Come alive!, 1964
El final de la década del 50 y el ingreso decidido en los años 60 implicaron, para Pepsi, el comienzo de una era con menos turbulencias –al menos no tan ciclotímicas como las de décadas anteriores–, menos influencia personal de los presidentes en el día a día de la compañía y más apuesta serena por la diversificación de medios, como puede verse al pie de este informe, en el listado de links que permite acceder tanto a campañas de TV como de gráfica de esos años.
El claim que definió la época, usado tanto en gráfica como en televisión, fue Come alive! (algo así como Anímate), secundado por la primera mención de lo que, con los años, se transformaría en uno de los leit motiv de la marca: You’re in the Pepsi Generation! (¡Estás en la Generación Pepsi!).
El comercial que en 1965 presentó el concepto (ver abajo) fue, además, uno de los pioneros en el uso del formato slice of life (trozos de vida), que tanta –casi excesiva– frecuencia daría luego de comer a todos los creativos publicitarios responsables de cuentas de gaseosas en todo el mundo. Ese spot, además, servía para presentar la primera de las incontables submarcas que la empresa lanzó en las últimas cuatro décadas: Diet Pepsi.
En lo empresarial, entretanto, en ese mismo 1965 se formó la actual PepsiCo, cuando la Pepsi-Cola Company se fusionó con una exitosa productora de snacks y productos saladas de Dallas, Texas, de nombre Frito-Lay.
Pepsi Challenge, 1975
Casi cuarenta años después de aquel explícito Twice as much for a nickel, a un ejecutivo de marketing de la empresa se le ocurrió que ya era tiempo de tomar el toro por las astas y lanzar de una vez por todas la estrategia publicitaria clásica de las marcas número dos: pegarle duro y sin vueltas a la número uno. El asunto fue que, en el caso de Pepsi, el ataque fue tan directo y explícito que con el tiempo llegaría a tener casi más ecos legales que mediáticos. La propuesta consistió lisa y llanamente en llenar las calles estadounidenses de mesitas detrás de las cuales un presentador, convenientemente entrenado, convocaba a personas del público para proponerles el desafío (challenge) de elegir a ciegas entre dos vasos de gaseosa, decir cuál le gustaba más y terminar mostrando de qué marca se trataba la bebida elegida (ver, más abajo, en la lista de Imágenes en general, la correspondiente a 1984).
Todo esto acompañado, obviamente, por comunicación dura y constante en los medios, como el spot de 1985 con Joe Brown que puede verse al pie.
Las ventas de Pepsi comenzaron a subir hasta que, en el mismo 1985, Coca-Cola cambió su fórmula, en una acción que para muchos analistas no fue otra cosa que una reacción contra el Desafío Pepsi. La movida no funcionó como Coca esperaba y pronto tuvo que lanzar al mercado una nueva versión de la bebida, llamada Classic, que no era otra que la de toda la vida.
La controversia se acentuó cuando el comediante Dave Chappelle protagonizó comerciales para las dos marcas. Y explotó cuando, en su propio show televisivo, el actor comentó: “Ni siquiera puedo notar la diferencia entre ambas; lo único que sé es que Pepsi, en este momento, está pagándome más, de modo que tiene mejor sabor”.
Celebrities, 1985-2008
En medio del aumento de ventas provocado por el Desafío Pepsi, la empresa quiso dar el golpe de marketing final y contrató a una de las estrellas de mediados de los 80: Michael J. Fox, el actor de la película de Steven Spielberg Back to the future (Volver al futuro, en casi todos los países de habla hispana). La estrategia funcionó perfectamente y, desde entonces, con enorme protagonismo de otro Michael (Jackson) en varios comerciales, innumerables caras del star system estadounidense y global desfilaron por los comerciales de Pepsi, casi siempre bajo la dirección del gigante Joe Pytka.
Un caso que merece mención aparte fue el de la participación de Madonna en un spot de 1989, que generó toda la controversia que la marca necesitaba para ser el boom del año. Todo giró alrededor de dos filmaciones paralelas: por un lado, Mary Lambert (que ya había dirigido los videoclips de Like a Virgin, Material Girl y La Isla Bonita) se puso tras las cámaras para concretar Like a Prayer, el videoclip de Madonna que, con gran expectativa de público y con contenido claramente polémico, iba a estrenarse en MTV el 3 de marzo; mientras tanto, Joe Pytka dio forma a un spot en el que Madonna mirando en la televisión una vieja filmación de ella misma a los 8 años, de pronto se transportaba imaginariamente a un videoclip (distinto) de la misma Like a Prayer. Make a Wish (así se llamaba el comercial) se estrenaría el 2 de marzo (es decir un día antes que el videoclip) y representaría el preestreno mundial de la canción.
El debate comenzó apenas se emitió el videoclip, pues apenas los ejecutivos de Pepsi vieron su contenido completo pusieron el grito en el cielo y exigieron que el comercial, obviamente ligado a él, se levantara de inmediato. Es que la historia en imágenes de la canción mostraba a un hombre de raza negra que, tras acudir en ayuda de una mujer blanca en el momento en que era atacada por hombres blancos, terminaba siendo arrestado erróneamente por el crimen. Madonna interpretaba a una mujer que había presenciado todo y, luego de ir a rezar a una iglesia, decidía testimoniar en favor del negro y lo salvaba. Todo, además, regado con abundante presencia de cruces en llamas e iconografía cristiana, incluidos los estigmas de Cristo apareciendo en las manos de Madonna.
La campaña, cuyo primer comercial sólo llegó finalmente a emitirse una vez en Estados Unidos y una vez en Inglaterra ese mismo 2 de marzo, se suponía que debía continuar con tres spots más. Pero los accionistas de la empresa se negaron por completo a volver a contratar a Madonna y aceptaron, de todos modos, pagarle a la estrella los cinco millones de dólares que se le habían prometido por los cuatro comerciales.
(Con el tiempo, el videoclip de Mary Lambert fue elegido el segundo mejor videoclip de la historia por la revista Rolling Stone, y el público de MTV lo nombró El Video Musical que Más Profundamente Rompió las Reglas de Toda la Historia).
Pepsi Stuff, 1996
La era de las promociones y los planes de suma de puntos, clásicos en el final del siglo XX en innumerables marcas de todo el mundo, tuvo uno de sus paradigmas en el Pepsi Stuff, el programa que la empresa lanzó en 1996 y que, seis años más tarde, fue elegido por la revista Promo como una de las dieciséis Ageless Wonders que “ayudaron a redefinir el marketing promocional”.
El mecanismo era el clásico de suma de puntos (Pepsi Points) a través de la compra de productos y el canje de puntos por toda clase de merchandising (Pepsi Stuff), pero el caso Pepsi tuvo la enorme ventaja –con respecto a otros similares– de haber sido puesto en marcha a escala Pepsi: con una enorme inversión, con una de las primeras apuestas por Internet como espacio para administrar puntos y con estrellas del rock, del deporte y de otros ámbitos dándole el aval que necesitaba para ser un éxito. Celebridades como Cindy Crawford, Britney Spears, Shaquille O’Neal, Shakira, Beyoncé, David Beckham, Andre Agassi, John Lee Hooker, las Spice Girls y muchos otros fueron la cara de campañas de televisión, gráfica, vía pública, punto de venta, internet y más. Como consecuencia del programa, ya en el final de la década del ‘90 PepsiCo publicaba más de 200 millones de catálogos por año y canjeaba miles de millones de Pepsi Points.
La última manifestación en los medios de esta promoción es el comercial Magnetic Attraction, con el cantante Justin Timberlake, concebido a comienzos de este año por BBDO Nueva York con dirección general creativa de David Lubars.
Fútbol y BBDO, 1999-2008
Más de una década comunicándose con los consumidores a través de los rostros de decenas de estrellas –tanto locales como regionales y mundiales– llevó a Pepsi no sólo a terminar de convencerse no sólo de que la estrategia era perfecta, sino incluso de que podía buscársele una vuelta más: apostar por un deporte estrella. Así como Coca-Cola llevaba años apoyando oficialmente al atletismo –a través de los Juegos Olímpicos y de todas las competencias similares que existen en el mundo–, no parecía mal negocio poner todas las fichas por el deporte que más creció en los medios en los últimos treinta años: el fútbol.
Tomada la decisión, no resultó demasiado difícil elegir la mejor agencia para hacerse cargo de la parte creativa: luego de más de una década de estar anclada la cuenta estadounidense en la filial neoyorquina de BBDO, era casi obvio que, de las alineadas internacionalmente (partiendo de la base de que ninguna agencia de los Estados Unidos puede encargarse de la creatividad de una campaña global basada en el fútbol), la más indicada resultaba la brasileña Almap BBDO.
La elección resultó más que acertada, a juzgar por el resultado, ya que Changing room, el spot en cuestión, fue un éxito global. En él se veía al ya por entonces eterno director técnico del Manchester United, Alex Ferguson (que estrenó su puesto en 1986 y que en este último mes de mayo de 2008, con veintidós años en el cargo, acaba de obtener sus títulos números 28 y 29 con el club), dando la clásica charla técnica del entretiempo a sus dirigidos en el vestuario. Promediando el spot, Ferguson comenzaba a tomar latas de Pepsi de una pequeña heladera y las iba arrojando de a una a sus jugadores. Finalmente, cuando le tocaba el turno a Peter Schmeichel, el notable arquero alemán del Manchester, la lata se le resbalaba y caía sonoramente al piso. El comercial cerraba con Schmeichel, ingresando nuevamente a la cancha, explicándole a uno de sus compañeros: “¡Era un chiste!”.
Desde entonces, la asociación entre Pepsi y fútbol se dio más que naturalmente, e incluso generó un hábito de comunicación que los espectadores aguardan con intriga: cada vez que se acerca una competencia futbolística importante (la Champions League, la Eurocopa, un Mundial de Fútbol), Pepsi estrena una superproducción cuyas fortalezas son habitualmente las mismas: trasladar el juego a un escenario inesperado y llenar la pantalla de figuras rutilantes.
Así, para la Champions 2001, Beckham era expulsado de un partido contra el Juventus y, en el pasillo hacia el vestuario, se encontraba con un chico tomando una Pepsi; luego de pedirle un trago y de encontrarse con que el niño, a su vez, le solicitaba su camiseta, se la entregaba orgulloso, sólo para descubrir que el chico simplemente limpiaba la lata de Pepsi con la camiseta, se la devolvía a un decepcionado Beckham y se retiraba caminando tranquilo y mostrando la palabra Juventus impresa en su espalda.
La zaga continuó en cada competencia, y mostró a grandes jugadores siendo derrotados sin miramientos por enormes luchadores de sumo, convertidos en rígidas piezas de metegol, cruzando un duelo a muerte en el Lejano Oeste estadounidense, surfeando las olas más notables del planeta, siendo desafiados en un festival alemán en el que la Pepsi había reemplazado a la esperable cerveza, demostrando sus habilidades en una concurrida estación de trenes y, finalmente –este año, en el spot Open Source– siendo objeto de la imaginación descontrolada de los propios consumidores, que definen a su gusto el guión.
Si bien la cuenta de Pepsi sigue estando basada en la oficina neoyorquina de BBDO, cuando se trata de campañas globales de fútbol la red de Omnicom apela ya no sólo a sus especialistas brasileños de Almap BBDO, sino también a los franceses de CLM BBDO y a los ingleses de Abbott Mead Vickers BBDO. Y el viejo y eterno Pytka, excesivamente sioux para dirigir a Ronaldinho, Messi y otros astros del balompié, le ha dejado su lugar al indio Tarsem Singh, que ya ha demostrado con creces –y no sólo en trabajos para Pepsi, sino también para Nike y otras marcas– su marcada sensibilidad futbolera.
¿Coca-Cola? Sigue por el camino oficial, como eterno main sponsor de todos los Mundiales de Fútbol. Mientras, Pepsi continúa incansable con su trabajo fino de número dos, identificándose más con los jugadores y los fans que con los dirigentes y pegando, pegando, pegando... ¿Caerá el gigante alguna vez?
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Eslóganes a través de la historia
• 1939: “Twice as Much for a Nickel”
• 1950: “More Bounce to the Ounce”
• 1950: “Any Weather is Pepsi Weather”
• 1957: “The Light Refreshment”
• 1958: “Be Sociable, Have a Pepsi”
• 1961: “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young”
• 1964: “Come Alive, You’re in the Pepsi Generation”.
• 1967: “(Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On”.
• 1969: “You’ve Got a Lot to Live, and Pepsi’s Got a Lot to Give”
• 1975: “Have a Pepsi Day”
• 1977: “Join the Pepsi People (Feeling Free)”
• 1980: “Catch That Pepsi Spirit”
• 1981: “Pepsi’s got your taste for life”
• 1983: “Pepsi Now! Take the Challenge!”
• 1984: “The Choice of a New Generation”
• 1986: “We’ve Got The Taste” (comercial con Tina Turner)
• 1990: “You got the right one Baby Uh Huh” (cantado por Ray Charles )
• 1991: “Gotta Have It”/”Chill Out”
• 1992: “Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”
• 1995: “Nothing Else is a Pepsi”
• 1996: “Pepsi:There’s nothing official about it” (durante la Wills World Cup de Cricket, disputada en India, Pakistán y Sri Lanka)
• 1997: “GeneratioNext” (con las Spice Girls)
• 1998: “Yeh Dil Mange More”(que en indi significa Mi corazón quiere más)
• 1999: “Ask for More”/”The Joy of Pepsi-Cola” (spots con Britney Spears y Mary J. Blige)
• 2003: “It’s the Cola”/”Dare for More”
• 2005: “Wild Thing”/”Ask For More” (con Jennifer Lopez y Beyoncé Knowles)
• 2006: “Why You Doggin’ Me”/”Taste the one that’s forever young” (spot con Mary J. Blige)
• 2007: “More Happy”/”Taste the one that’s forever young” (Michael Alexander)
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Now it’s Pepsi, Estados Unidos, 1962
• Come alive!, Estados Unidos, 1965
• Archaeology, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1985
• Pepsi Challenge, Estados Unidos, 1985
• Michael Fox, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1985
• The Chase, The Chopper, The Museum y Finale, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1988
• Make a wish, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1989
• The right one, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1989
• Uh Huh!, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1991
• Cindy Crawford, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1992
• Dreams, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1992
• Nothing else is a Pepsi, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1995
• Security Camera, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1996
• Changing room, de Almap BBDO, Brasil, 1999
• Godfather Girl, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1999
• Beckham, de Almap BBDO, Brasil, 2001
• Kasparov vs the Machines, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2002
• Sumo, de CLM/BBDO, Francia, 2002
• Metegol y Manchester versus Juventus, de CLM/BBDO, Francia, 2003
• Tango, Estados Unidos, 2003
• OK Corral, de Abbott Mead Vickers BBDO, Londres, Inglaterra, 2003
• Gladiators, de Abbott Mead Vickers BBDO, Londres, Inglaterra, 2004
• Footbattle, de CLM BBDO, París, Francia, 2004
• Vending machine, Estados Unidos, 2005
• P. Diddy Truck, de DDB Nueva York, Estados Unidos, 2005
• Samurai 1 y 2, de CLM BBDO, Francia, 2005
• Red Blue Vapor, Estados Unidos, 2005
• Surfers, de Almap BBDO, Brasil, 2005
• Restaurant, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2006
• Haifa, de Arabia Saudita, 2006
• Fest, de CLM BBDO, París, Francia, 2006
• Pinball, Beachball y Hug, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2007
• Shuffle, de CLM BBDO, París, Francia, 2007
• Príncipe, de Almap BBDO, Brasil, 2007
• Magnetic Atraction, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2008
• Nod, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2008
• Deserto y Deserto II, de Almap BBDO, Brasil, 2008
• Open source, de CLM BBDO, París, Francia, 2008
2) GRÁFICA
• At All Loft Stores, Estados Unidos, 1941
• Penguins y Rescue, Estados Unidos, 1947
• Certified Quality y Star Students, Estados Unidos, 1950
• Pepsi and Pete, Estados Unidos, 1950
• More Bounce, Estados Unidos, 1951
• Aquí está!, primera gráfica en Brasil, 1953
• Campaña Refreshes Without Filling, Estados Unidos, 1953-58
• Today’s People, Estados Unidos, 1956
• Convalescence, Hospital y Nurses, Estados Unidos, 1959
• Campaña The Sociables, Estados Unidos, 1959
• Think young, Estados Unidos, 1961
• Come alive!, Estados Unidos, 1964
• Think young 2, Estados Unidos, 1964
• Homem lombada y Mulher lombada, Brasil, 2003
• Can, Alemania, 2005
• Hielitos, Sorbetito y Vasito, Canadá, 2005
• Straw, Turquía, 2006
• Skiing, Surfing y Climbing, Alemania, 2007
• Sexy drink, Francia, 2007
• Panties, Banana, Zzz y Wife, Grecia, 2007
3) VÍA PÚBLICA
• Pepsi Concorde, Francia, 1996
• Pool, de Impact BBDO, Arabia Saudita, 2006
• Access, de BBDO Toronto, Canadá, 2006
4) IMÁGENES EN GENERAL
• Caleb Bradham con clientes, 1901
• Caleb Bradham, inventor de Pepsi, 1907
• Walter Mack, presidente entre 1939 y 1950
• Pepsi & Pete, Estados Unidos, 1950
• Primera Diet Pepsi, 1964
• Desafío Pepsi, 1984
• Todos los logos, de 1898 a 2003
5) VIDEO
• Like a prayer, de Mary Lambert para Madonna, 1989
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Bibliografía
• En www.pepsi.com: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• En Wikipedia: Pepsi, Pepsi Challenge, Pepsi Stuff, Caleb Bradham, Like A Prayer (Music Video), Edward F. Boyd, Walter Staunton Mack Jr
• Caleb Bradham (1867-1934), portal www.northcarolinahistory.org
• At Pepsi, the New Theme Is There's ‘Nothing Else’, por Stuart Elliot, The New York Times, 20 de enero de 1995
• History of Pepsi & Pete, en The Complete Guide to Pepsi-Cola Collectibles, Bob Stoddard, 1996
• Pepsi Concorde - F-BTSD, de www.concordesst.com, 1996
• Pepsi players face biggest opposition to date in latest Pepsi ad, gacetilla de prensa de la empresa, mayo 2002
• A brief history of Pepsi-Cola, portal Nostalgiaville, 2003
• Beckham stars in Pepsi spaghetti western shootout, por Jennifer Whitehead, Brand Republic, Inglaterra, 29 de enero de 2003
• David Beckham rompió un récord publicitario, adlatina.com, 18 de junio de 2004
• Segundo lanzamiento frustrado de un comercial de Pepsi con David Beckham, adlatina.com, 23 de julio de 2005
• Pepsi arranca su campaña para el mundial de fútbol utilizando estrellas famosas, adlatina.com, 11 de abril de 2006
• Mariah Carey Hits Perfect Note With Pepsi, gacetilla de prensa de la empresa, 19 de abril de 2006
• Pepsi Ad Poineer Edward Boyd 1917-2007, portal SoulReach.com, 2007
• Justin Timberlake to Star in Pepsi Stuff Super Bowl Commercial, gacetilla de prensa de la empresa, 14 de enero de 2008
• Mutu, Lobont and Marica in the Romanian version of Pepsi “open source” ad, por Radu Rizea, HotNews.ro, Rumania, 26 de marzo de 2008.
115 años de Pepsi, combativa y orgullosa número dos
(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – Con una historia que arranca extraoficialmente en 1893 (la marca fue registrada comercialmente recién diez años después), Pepsi comenzó su eterna estrategia de pegarle al líder del sector allá lejos y hace tiempo: en una campaña radial de 1936. Desde entonces, Desafío Pepsi mediante, la publicidad comparativa fue una de las principales herramientas de marketing de la marca, junto con el hábito de contratar celebridades para sus campañas y, en la última década, la apuesta por el fútbol y los jugadores estrella en los escenarios más inverosímiles. En la nota, 40 comerciales de TV y 40 gráficas ilustran la historia de este gigante gaseoso.
La última versión del logo de Pepsi se lanzó hace cinco años; en el material que acompaña la nota figuran los trece que lo precedieron.
Pensar en Pepsi lleva, casi como acto reflejo, a pensar en Coca-Cola. Y es que cualquiera sabe que, en prácticamente todo el mundo –las excepciones son muy pocas–, el mercado de las gaseosas colas está repartido entre estas dos marcas. Y en casi todos lados en el mismo orden: en Estados Unidos –por tomar el país que vio nacer ambas marcas–, Coca-Cola ostenta el 43,1% del mercado; Pepsi, el 31,7 %.
Entretanto, en el último informe Best Global Brands, publicado por Interbrand en julio del año pasado, Pepsi-Cola aparece en el puesto 26, con un valor de mercado de 12.888 millones de dólares; su eterno competidor, nada menos que en el primer puesto, con un valor más de cinco veces mayor: 65.324 millones de dólares.
Pepsi comenzó extraoficialmente en 1893 (como Brad’s Drink, por el apellido de su inventor, Caleb Bradham) y, registrada como marca, en 1903. Coca-Cola, por su lado, había nacido unos años antes: extraoficialmente, en 1885 (como Pemberton’s French Wine Coca, por el apellido de su inventor, John Stith Pemberton), y registrada como marca, en 1888.
¿Qué parecen demostrar estas cifras? Que en el competitivo mundo de las gaseosas pareciera que se aplica perfectamente aquel viejo adagio que indica que el que pega primero, pega dos veces. Aunque nada es tan sencillo como lo pintan; por eso, vale la pena rastrillar la historia de Pepsi y tratar de entender cuáles fueron las claves que le permitieron, durante más de un siglo, no perderle pisada nada menos que a la marca número uno del mundo.
Carolina del Norte, 1893
Cuando el farmacéutico Caleb Bradham, a sus 24 años, fue testigo en 1891 de la quiebra del negocio de sus padres, jamás imaginó que apenas un par de años más tarde daría el puntapié inicial de un imperio que, durante todo el siglo siguiente, no sólo desarrollaría una marca madre llamada Pepsi-Cola reconocida en todo el mundo, sino también muchas otras, llamadas Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holiday Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (sólo en Finlandia y Brasil), Pepsi Next (Japón y Corea del Sur), Pepsi Raw, Pepsi Retro (México) y Pepsi Ice Cucumber (Japón).
Pero no hay que adelantarse tanto: la historia está en 1891. Ese año, el fracaso comercial de sus padres llevó a Caleb Bradham a abandonar la carrera de medicina que estaba cursando en la Universidad de Maryland y a abrir su propio drugstore en la ciudad de New Bern. Y la palabra no ha sido conservada en inglés de modo gratuito: lo que literalmente podría traducirse comercio de drogas (entendidas como medicamentos), y que hoy se aplica integralmente a cualquier local que vende desde cigarrillos hasta galletas, en aquellos días era más parecido a una farmacia, pero al mismo tiempo implicaba mucho más que eso. Al menos con respecto que hoy en día se tiene de las farmacias, casi un sinónimo de distribuidor de medicamentos concebidos y producidos por grandes laboratorios. En el siglo XIX, en cambio, era muy habitual que por las manos de un farmacéutico pasaran las materias primas mismas, e incluso que cada comercio ofreciera a su público soluciones –presentadas habitualmente como mágicas, si bien sus fórmulas solían tener cierta base científica– originales y absolutamente exclusivas.
Hecha esta aclaración, resulta mucho más fácil comprender por qué en 1885 John Pemberton decidió elaborar la Pemberton’s French Wine Coca y por qué, dos años después de inaugurar su propio drugstore, el propio Caleb Bradham comenzó a comercializar un jarabe que él mismo elaboraba y que, sin demasiado marketing de por medio, se ofrecía al público como Brad’s Drink: la bebida de Brad.
Ya tenía azúcar, ya tenía gas, ya tenía el mismo color oscuro de hoy. Sin embargo, al producto –igual que al de Pemberton, que ya estaba por cumplir sus primeros diez años– le faltaba un detalle fundamentalísimo para su definición como tal: no se lo presentaba como un refresco, como una gaseosa ni como una bebida que buscara simplemente el placer del paladar, sino como un remedio para la dispepsia y cualquier otro problema digestivo.
Pep Kola, 1898
Durante sus primeros cinco años de vida, la Brad’s Drink se vendió con esa marca casera y excesivamente personal. Hasta que, en 1898, su propio inventor decidió apostar más fuerte y la rebautizó Pepsi-Cola. ¿De dónde sacó ese extraño nombre de pila? (el apellido Cola, obviamente, ya era bien conocido para entonces). No se sabe a ciencia cierta. Hay varias teorías, pero la página web oficial de Pepsi menciona sólo dos:
–Caleb Bradham habría comprado la marca Pep Kola a un competidor local y la habría cambiado por Pepsi-Cola (hay incluso quien dice que el dueño de Pep Kola, que estaba quebrado, le vendió su marca por apenas cien dólares).
–Pepsi-Cola sería un anagrama de episcopal, palabra en la que Bradham se habría inspirado a causa de que enfrente de su local, cruzando la calle, había una enorme iglesia. Es más: en el sitio exacto donde estaba el local, en la ciudad de New Bern, hay una placa documentando esta teoría; pero la propia empresa Pepsi aclara que lo más probable es que la teoría correcta sea la primera.
Fuera como fuera, lo concreto es que en 1898 don Bradham comenzó a vender su bebida con el nuevo nombre y que obtuvo oficialmente el registro de la marca el 16 de junio de 1903.
Ese mismo año, además, decidió sacar la embotelladora de su pequeño local y trasladarla a uno más grande, alquilado especialmente para eso. Razón no le faltaba: en 1903, Bradham vendió 7.968 galones del jarabe, equivalentes a algo más de 30.000 litros.
Éxito con publicidad, 1904
Establecido cómodamente en sus nuevas instalaciones y descubriendo que cuanto más embotellaba más vendía, Bradham no se durmió en los laureles: convencido de que cualquier marca, por buena que sea, necesita darse a conocer, tomó 1.900 dólares de sus ganancias de 1903 y los invirtió en promover su bebida. Y una vez más el éxito lo acompañó: siempre ofreciéndola en pequeñas botellas de 6 onzas (178 cm3), las ventas de 1904 alcanzaron los 19.848 galones (más de 75.000 litros). Dos veces y media las ventas del año anterior.
El crecimiento exponencial de los años que siguieron resulta, visto desde hoy, verdaderamente espectacular: en 1906 Bradham ya trabaja con 15 embotelladoras; en 1907, con 40; y en 1908, con 93.
Todo siguió con fantástica normalidad hasta que en 1918, terminada la Primera Guerra Mundial, el precio del azúcar comenzó a fluctuar más de lo normal. En un momento pasó de diez a cuarenta y cuatro centavos de dólar el kilo. Creyendo que subiría mucho más, Bradham compró enormes cantidades de azúcar, como una forma de pertrecharse para el futuro. Sin embargo, para 1920 el precio no sólo no había seguido subiendo, sino que incluso había caído por debajo de sus índices históricos, hasta seis centavos el kilo: que llegara el final del primer capítulo de la historia de Pepsi como compañía ya era sólo cuestión de tiempo.
Para 1922, la empresa ya no tenía cómo sostener sus cuentas. Finalmente, el 2 de marzo de 1923 la Pepsi-Cola Company declaró la quiebra y Caleb Bradham retornó a su farmacia... y al ostracismo hasta su muerte, en 1934.
Primera resurrección, 1923
No fue larga la permanencia de Pepsi en la oscuridad de los infiernos, o quizás en la blancura inexistente del limbo de las marcas discontinuadas: el 7 de mayo de 1923, apenas 65 días después de la quiebra de Bradham, uno de sus acreedores, la Craven Holding Corporation, compró la marca y sus activos en un remate, por un total de 30.000 dólares. Lo que pretendía el grupo, de todos modos, no era resucitar la marca, sino recuperar algo del dinero invertido: así, poco después lograron “colocarla” por 35.000 dólares. El comprador fue un broker de Wall Street llamado Roy C. Megargel.
El nuevo dueño mudó la Pepsi-Cola Company a Richmond, Virginia. Pero una seguidilla de años poco favorables lo decidieron a intentar la aventura con un nuevo formato: la rebautizó National Pepsi-Cola Company, rediseñó su logotipo (primer rediseño desde 1905) y... volvió a fracasar.
En realidad, la responsabilidad no era únicamente de Megargel ni del mercado de las gaseosas: la Gran Depresión de 1929 no dejó títere con cabeza en el mundo de las empresas que no estaban absolutamente consolidadas. Finalmente, en 1931 Megargel se vio obligado a su vez a declarar la quiebra y a vender la marca y sus activos a Charles Guth, presidente de Loft Inc., un fabricante de golosinas cuyos locales de venta ya estaban provistos con surtidores de gaseosa. Poco tiempo antes, Guth había recibido de su cliente Coca-Cola –la marca que vendía en toda su cadena– una negativa a su pedido de rebajar sus precios. La solución, para él, fue simple: le compró la National Pepsi-Cola Company a Megargel por apenas 10.500 dólares y encargó a sus químicos que reelaboraran la fórmula de la bebida.
Y no sólo eso: además, dio con la estrategia de marketing justa al bajar el precio de la botella de Pepsi a la mitad de lo que costaba la de Coca. Hasta ese momento, ambas bebidas se comercializaban en las eternas botellas de 6 onzas (178 cm3), a un precio de 5 centavos de dólar cada una. Ni lerdo ni perezoso, y aprovechando que la situación económica de la gente todavía no se había recuperado del golpe del 29, Guth siguió cobrando los mismos 5 centavos (un níquel), pero duplicó el tamaño de la botella: 12 onzas, 356 cm3. Y lo comunicó con un jingle de radio: “Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces, that’s a lot / Twice as much for a nickel, too / Pepsi-Cola is the drink for you” (Pepsi-Cola satisface / Doce onzas llenas, eso es mucho / El doble por el mismo níquel / Pepsi-Cola es la bebida para ti).
La sutil y fugaz mención “el doble por el mismo níquel” no era de ningún modo gratuita: constituía una referencia casi explícita a lo que ofrecía y cobraba Coca-Cola. La campaña fue un éxito enorme: de 1936 a 1938 las ganancias de la empresa se duplicaron, de 2 a 4,2 millones de dólares.
Por esos días, un folleto publicitario de la marca, que dejaba a las claras el posicionamiento combativo al que Guth estaba llevándola, comunicaba:
–que Pepsi ya se embotellaba en 48 estados del país, en Cuba, en Canadá y en Inglaterra;
–que en 1936 se habían consumido 500 millones de botellas de la bebida;
–que la proyección para 1937 estimaba la venta de 1.000 millones de botellas;
–que en 1937 se usarían 20 millones de kilos de azúcar en la producción de Pepsi; y
–que Pepsi se había convertido en la segunda gaseosa más vendida del mundo.
La famosa Guerra de las Colas había comenzado.
Vivan los medios, 1939
Pese al evidente éxito comercial, no todas eran rosas para Charles Guth. Embriagado por sus triunfos, sucumbió a una disputa legal con el resto de los accionistas de la Loft Candy Company y terminó siendo hecho a un lado de su puesto al frente de la Pepsi-Cola Company.
El nuevo presidente, Walter Mack, acometió con decisión la tarea de reestructurar y revitalizar la empresa. Hombre de pocas palabras y mucha acción, además de ferviente creyente en el poder de la publicidad, el 4 de octubre de 1939 presentó en sociedad a dos personajes de historieta que cambiarían la historia de la bebida durante la siguiente década: Pepsi and Pete... the Pepsi-Cola Cops (los policías de Pepsi-Cola).
Y allí no se detuvieron sus innovaciones de marketing. Progresista por naturaleza, notó que la estrategia de la empresa de dirigir sus campañas publicitarias a audiencias generales ignoraba por completo a la población negra (el término African American –afroamericano– estaba muy lejos entonces de ser tan popular como ahora; todo cambió cuando en los años 80 el reverendo Jesse Jackson lo contagió a los medios, que rápidamente lo adoptaron), o a lo sumo transmitía de ella un estereotipo excesivamente anticuado. Para cambiar esta política, Mack contrató a Hennan Smith, un publicitario “del lado negro de los medios”, para liderar un equipo de ventas completamente negro; pero todos sus esfuerzos debieron ser abandonados cuando Estados Unidos se involucró en la Segunda Guerra Mundial. Finalmente, en 1947 Mack retomó la iniciativa al contratar a otro negro, Edward F. Boyd, con el mismo objetivo.
Publicidad negra, 1947-1950
Negro por raza y por convicción filosófica, el equipo de doce publicitarios liderado por Boyd concibió una campaña que retrataba a la población negra de Estados Unidos de modo absolutamente positivo. La pieza que más repercutió en los medios en esos años fue la de una familia negra de aspecto feliz y relajado, en la que la sonriente madre trae un cajón con seis botellas de Pepsi mientras su hijo menor se acerca a ella con gesto de solicitarle una y, al fondo, el padre le sirve un vaso de la gaseosa a la hija mayor.
El gran impacto que la movida provocó en el público objetivo envalentonó a Boyd, que armó un segundo equipo de ventas compuesto únicamente por negros y salió con él a recorrer el país. Lo que no habían pensado hasta entonces fue que en muchos estados la segregación racial estaba tan en pie como un siglo y medio antes, con lo cual los muchachos de Boyd tuvieron que soportar varias clases de discriminación, desde insultos de los mismos trabajadores de Pepsi hasta amenazas del Ku Klux Klan. Pero al menos descubrieron la oportunidad de utilizar el racismo como argumento de ventas, y atacaron a Coca-Cola por negarse a contratar negros y por el apoyo de su chairman al gobernador segregacionista de Georgia, Herman Talmadge.
Como resultado, el market share de Pepsi, en comparación con el de Coca, se disparó drásticamente. Incluso se dio el caso, en la ciudad de Chicago, de que después de que el famoso equipo de ventas estuvo allí, Pepsi pasó a Coca en la porción de mercado en esa ciudad.
La historia, como suele ocurrir en estos casos, se encargó sin embargo de acallar la iniciativa. Por un lado, a los mismos accionistas de Pepsi no los terminaba de convencer ese “enfoque negro” de la empresa; temían que los clientes blancos se pasaran a la competencia. Por otro, en un meeting en el hotel Waldorf-Astoria de Nueva York, Mack tuvo que serenar a los representantes de 500 embotelladoras diciéndoles: “No queremos de ningún modo ser conocidos como la nigger drink” (la bebidas de los negros, pero dicho de modo ciertamente despectivo).
Finalmente, luego de que Mack dejara la empresa en 1950, el apoyo a los equipos de venta negros fue desapareciendo y el proyecto terminó siendo abandonado por completo.
Imagen moderna, 1951
Quien reemplazó a Walter Mack al frente de Pepsi fue Alfred N. Steele, un líder dinámico que dedicó todos sus esfuerzos a fortalecer las líneas de ventas y a modernizar la imagen de la marca.
Durante su gestión Pepsi experimentó dos grandes cambios que la posicionaron definitivamente en la vanguardia comercial que ya no nunca más pudo abandonar para mantenerse a tiro de piedra frente a las constantes y cambiantes iniciativas de marketing de Coca-Cola. Por un lado, hizo su aparición la esfera roja y azul dividida en dos, cruzada por el medio por la palabra Pepsi-Cola sobre fondo blanco (si bien todavía con el aspecto fileteado que había tenido siempre hasta ese momento); por otro, la botella se rediseñó y adoptó la forma de espiral que conserva hoy.
Para 1959, después de ocho años de extremos cuidados por parte del obsesivo Steele, las ventas de la empresa había aumentado un200 % y las ganancias, nada menos que 700 %.
Come alive!, 1964
El final de la década del 50 y el ingreso decidido en los años 60 implicaron, para Pepsi, el comienzo de una era con menos turbulencias –al menos no tan ciclotímicas como las de décadas anteriores–, menos influencia personal de los presidentes en el día a día de la compañía y más apuesta serena por la diversificación de medios, como puede verse al pie de este informe, en el listado de links que permite acceder tanto a campañas de TV como de gráfica de esos años.
El claim que definió la época, usado tanto en gráfica como en televisión, fue Come alive! (algo así como Anímate), secundado por la primera mención de lo que, con los años, se transformaría en uno de los leit motiv de la marca: You’re in the Pepsi Generation! (¡Estás en la Generación Pepsi!).
El comercial que en 1965 presentó el concepto (ver abajo) fue, además, uno de los pioneros en el uso del formato slice of life (trozos de vida), que tanta –casi excesiva– frecuencia daría luego de comer a todos los creativos publicitarios responsables de cuentas de gaseosas en todo el mundo. Ese spot, además, servía para presentar la primera de las incontables submarcas que la empresa lanzó en las últimas cuatro décadas: Diet Pepsi.
En lo empresarial, entretanto, en ese mismo 1965 se formó la actual PepsiCo, cuando la Pepsi-Cola Company se fusionó con una exitosa productora de snacks y productos saladas de Dallas, Texas, de nombre Frito-Lay.
Pepsi Challenge, 1975
Casi cuarenta años después de aquel explícito Twice as much for a nickel, a un ejecutivo de marketing de la empresa se le ocurrió que ya era tiempo de tomar el toro por las astas y lanzar de una vez por todas la estrategia publicitaria clásica de las marcas número dos: pegarle duro y sin vueltas a la número uno. El asunto fue que, en el caso de Pepsi, el ataque fue tan directo y explícito que con el tiempo llegaría a tener casi más ecos legales que mediáticos. La propuesta consistió lisa y llanamente en llenar las calles estadounidenses de mesitas detrás de las cuales un presentador, convenientemente entrenado, convocaba a personas del público para proponerles el desafío (challenge) de elegir a ciegas entre dos vasos de gaseosa, decir cuál le gustaba más y terminar mostrando de qué marca se trataba la bebida elegida (ver, más abajo, en la lista de Imágenes en general, la correspondiente a 1984).
Todo esto acompañado, obviamente, por comunicación dura y constante en los medios, como el spot de 1985 con Joe Brown que puede verse al pie.
Las ventas de Pepsi comenzaron a subir hasta que, en el mismo 1985, Coca-Cola cambió su fórmula, en una acción que para muchos analistas no fue otra cosa que una reacción contra el Desafío Pepsi. La movida no funcionó como Coca esperaba y pronto tuvo que lanzar al mercado una nueva versión de la bebida, llamada Classic, que no era otra que la de toda la vida.
La controversia se acentuó cuando el comediante Dave Chappelle protagonizó comerciales para las dos marcas. Y explotó cuando, en su propio show televisivo, el actor comentó: “Ni siquiera puedo notar la diferencia entre ambas; lo único que sé es que Pepsi, en este momento, está pagándome más, de modo que tiene mejor sabor”.
Celebrities, 1985-2008
En medio del aumento de ventas provocado por el Desafío Pepsi, la empresa quiso dar el golpe de marketing final y contrató a una de las estrellas de mediados de los 80: Michael J. Fox, el actor de la película de Steven Spielberg Back to the future (Volver al futuro, en casi todos los países de habla hispana). La estrategia funcionó perfectamente y, desde entonces, con enorme protagonismo de otro Michael (Jackson) en varios comerciales, innumerables caras del star system estadounidense y global desfilaron por los comerciales de Pepsi, casi siempre bajo la dirección del gigante Joe Pytka.
Un caso que merece mención aparte fue el de la participación de Madonna en un spot de 1989, que generó toda la controversia que la marca necesitaba para ser el boom del año. Todo giró alrededor de dos filmaciones paralelas: por un lado, Mary Lambert (que ya había dirigido los videoclips de Like a Virgin, Material Girl y La Isla Bonita) se puso tras las cámaras para concretar Like a Prayer, el videoclip de Madonna que, con gran expectativa de público y con contenido claramente polémico, iba a estrenarse en MTV el 3 de marzo; mientras tanto, Joe Pytka dio forma a un spot en el que Madonna mirando en la televisión una vieja filmación de ella misma a los 8 años, de pronto se transportaba imaginariamente a un videoclip (distinto) de la misma Like a Prayer. Make a Wish (así se llamaba el comercial) se estrenaría el 2 de marzo (es decir un día antes que el videoclip) y representaría el preestreno mundial de la canción.
El debate comenzó apenas se emitió el videoclip, pues apenas los ejecutivos de Pepsi vieron su contenido completo pusieron el grito en el cielo y exigieron que el comercial, obviamente ligado a él, se levantara de inmediato. Es que la historia en imágenes de la canción mostraba a un hombre de raza negra que, tras acudir en ayuda de una mujer blanca en el momento en que era atacada por hombres blancos, terminaba siendo arrestado erróneamente por el crimen. Madonna interpretaba a una mujer que había presenciado todo y, luego de ir a rezar a una iglesia, decidía testimoniar en favor del negro y lo salvaba. Todo, además, regado con abundante presencia de cruces en llamas e iconografía cristiana, incluidos los estigmas de Cristo apareciendo en las manos de Madonna.
La campaña, cuyo primer comercial sólo llegó finalmente a emitirse una vez en Estados Unidos y una vez en Inglaterra ese mismo 2 de marzo, se suponía que debía continuar con tres spots más. Pero los accionistas de la empresa se negaron por completo a volver a contratar a Madonna y aceptaron, de todos modos, pagarle a la estrella los cinco millones de dólares que se le habían prometido por los cuatro comerciales.
(Con el tiempo, el videoclip de Mary Lambert fue elegido el segundo mejor videoclip de la historia por la revista Rolling Stone, y el público de MTV lo nombró El Video Musical que Más Profundamente Rompió las Reglas de Toda la Historia).
Pepsi Stuff, 1996
La era de las promociones y los planes de suma de puntos, clásicos en el final del siglo XX en innumerables marcas de todo el mundo, tuvo uno de sus paradigmas en el Pepsi Stuff, el programa que la empresa lanzó en 1996 y que, seis años más tarde, fue elegido por la revista Promo como una de las dieciséis Ageless Wonders que “ayudaron a redefinir el marketing promocional”.
El mecanismo era el clásico de suma de puntos (Pepsi Points) a través de la compra de productos y el canje de puntos por toda clase de merchandising (Pepsi Stuff), pero el caso Pepsi tuvo la enorme ventaja –con respecto a otros similares– de haber sido puesto en marcha a escala Pepsi: con una enorme inversión, con una de las primeras apuestas por Internet como espacio para administrar puntos y con estrellas del rock, del deporte y de otros ámbitos dándole el aval que necesitaba para ser un éxito. Celebridades como Cindy Crawford, Britney Spears, Shaquille O’Neal, Shakira, Beyoncé, David Beckham, Andre Agassi, John Lee Hooker, las Spice Girls y muchos otros fueron la cara de campañas de televisión, gráfica, vía pública, punto de venta, internet y más. Como consecuencia del programa, ya en el final de la década del ‘90 PepsiCo publicaba más de 200 millones de catálogos por año y canjeaba miles de millones de Pepsi Points.
La última manifestación en los medios de esta promoción es el comercial Magnetic Attraction, con el cantante Justin Timberlake, concebido a comienzos de este año por BBDO Nueva York con dirección general creativa de David Lubars.
Fútbol y BBDO, 1999-2008
Más de una década comunicándose con los consumidores a través de los rostros de decenas de estrellas –tanto locales como regionales y mundiales– llevó a Pepsi no sólo a terminar de convencerse no sólo de que la estrategia era perfecta, sino incluso de que podía buscársele una vuelta más: apostar por un deporte estrella. Así como Coca-Cola llevaba años apoyando oficialmente al atletismo –a través de los Juegos Olímpicos y de todas las competencias similares que existen en el mundo–, no parecía mal negocio poner todas las fichas por el deporte que más creció en los medios en los últimos treinta años: el fútbol.
Tomada la decisión, no resultó demasiado difícil elegir la mejor agencia para hacerse cargo de la parte creativa: luego de más de una década de estar anclada la cuenta estadounidense en la filial neoyorquina de BBDO, era casi obvio que, de las alineadas internacionalmente (partiendo de la base de que ninguna agencia de los Estados Unidos puede encargarse de la creatividad de una campaña global basada en el fútbol), la más indicada resultaba la brasileña Almap BBDO.
La elección resultó más que acertada, a juzgar por el resultado, ya que Changing room, el spot en cuestión, fue un éxito global. En él se veía al ya por entonces eterno director técnico del Manchester United, Alex Ferguson (que estrenó su puesto en 1986 y que en este último mes de mayo de 2008, con veintidós años en el cargo, acaba de obtener sus títulos números 28 y 29 con el club), dando la clásica charla técnica del entretiempo a sus dirigidos en el vestuario. Promediando el spot, Ferguson comenzaba a tomar latas de Pepsi de una pequeña heladera y las iba arrojando de a una a sus jugadores. Finalmente, cuando le tocaba el turno a Peter Schmeichel, el notable arquero alemán del Manchester, la lata se le resbalaba y caía sonoramente al piso. El comercial cerraba con Schmeichel, ingresando nuevamente a la cancha, explicándole a uno de sus compañeros: “¡Era un chiste!”.
Desde entonces, la asociación entre Pepsi y fútbol se dio más que naturalmente, e incluso generó un hábito de comunicación que los espectadores aguardan con intriga: cada vez que se acerca una competencia futbolística importante (la Champions League, la Eurocopa, un Mundial de Fútbol), Pepsi estrena una superproducción cuyas fortalezas son habitualmente las mismas: trasladar el juego a un escenario inesperado y llenar la pantalla de figuras rutilantes.
Así, para la Champions 2001, Beckham era expulsado de un partido contra el Juventus y, en el pasillo hacia el vestuario, se encontraba con un chico tomando una Pepsi; luego de pedirle un trago y de encontrarse con que el niño, a su vez, le solicitaba su camiseta, se la entregaba orgulloso, sólo para descubrir que el chico simplemente limpiaba la lata de Pepsi con la camiseta, se la devolvía a un decepcionado Beckham y se retiraba caminando tranquilo y mostrando la palabra Juventus impresa en su espalda.
La zaga continuó en cada competencia, y mostró a grandes jugadores siendo derrotados sin miramientos por enormes luchadores de sumo, convertidos en rígidas piezas de metegol, cruzando un duelo a muerte en el Lejano Oeste estadounidense, surfeando las olas más notables del planeta, siendo desafiados en un festival alemán en el que la Pepsi había reemplazado a la esperable cerveza, demostrando sus habilidades en una concurrida estación de trenes y, finalmente –este año, en el spot Open Source– siendo objeto de la imaginación descontrolada de los propios consumidores, que definen a su gusto el guión.
Si bien la cuenta de Pepsi sigue estando basada en la oficina neoyorquina de BBDO, cuando se trata de campañas globales de fútbol la red de Omnicom apela ya no sólo a sus especialistas brasileños de Almap BBDO, sino también a los franceses de CLM BBDO y a los ingleses de Abbott Mead Vickers BBDO. Y el viejo y eterno Pytka, excesivamente sioux para dirigir a Ronaldinho, Messi y otros astros del balompié, le ha dejado su lugar al indio Tarsem Singh, que ya ha demostrado con creces –y no sólo en trabajos para Pepsi, sino también para Nike y otras marcas– su marcada sensibilidad futbolera.
¿Coca-Cola? Sigue por el camino oficial, como eterno main sponsor de todos los Mundiales de Fútbol. Mientras, Pepsi continúa incansable con su trabajo fino de número dos, identificándose más con los jugadores y los fans que con los dirigentes y pegando, pegando, pegando... ¿Caerá el gigante alguna vez?
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Eslóganes a través de la historia
• 1939: “Twice as Much for a Nickel”
• 1950: “More Bounce to the Ounce”
• 1950: “Any Weather is Pepsi Weather”
• 1957: “The Light Refreshment”
• 1958: “Be Sociable, Have a Pepsi”
• 1961: “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young”
• 1964: “Come Alive, You’re in the Pepsi Generation”.
• 1967: “(Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On”.
• 1969: “You’ve Got a Lot to Live, and Pepsi’s Got a Lot to Give”
• 1975: “Have a Pepsi Day”
• 1977: “Join the Pepsi People (Feeling Free)”
• 1980: “Catch That Pepsi Spirit”
• 1981: “Pepsi’s got your taste for life”
• 1983: “Pepsi Now! Take the Challenge!”
• 1984: “The Choice of a New Generation”
• 1986: “We’ve Got The Taste” (comercial con Tina Turner)
• 1990: “You got the right one Baby Uh Huh” (cantado por Ray Charles )
• 1991: “Gotta Have It”/”Chill Out”
• 1992: “Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”
• 1995: “Nothing Else is a Pepsi”
• 1996: “Pepsi:There’s nothing official about it” (durante la Wills World Cup de Cricket, disputada en India, Pakistán y Sri Lanka)
• 1997: “GeneratioNext” (con las Spice Girls)
• 1998: “Yeh Dil Mange More”(que en indi significa Mi corazón quiere más)
• 1999: “Ask for More”/”The Joy of Pepsi-Cola” (spots con Britney Spears y Mary J. Blige)
• 2003: “It’s the Cola”/”Dare for More”
• 2005: “Wild Thing”/”Ask For More” (con Jennifer Lopez y Beyoncé Knowles)
• 2006: “Why You Doggin’ Me”/”Taste the one that’s forever young” (spot con Mary J. Blige)
• 2007: “More Happy”/”Taste the one that’s forever young” (Michael Alexander)
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
• Now it’s Pepsi, Estados Unidos, 1962
• Come alive!, Estados Unidos, 1965
• Archaeology, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1985
• Pepsi Challenge, Estados Unidos, 1985
• Michael Fox, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1985
• The Chase, The Chopper, The Museum y Finale, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1988
• Make a wish, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1989
• The right one, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1989
• Uh Huh!, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1991
• Cindy Crawford, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1992
• Dreams, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1992
• Nothing else is a Pepsi, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1995
• Security Camera, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1996
• Changing room, de Almap BBDO, Brasil, 1999
• Godfather Girl, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1999
• Beckham, de Almap BBDO, Brasil, 2001
• Kasparov vs the Machines, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2002
• Sumo, de CLM/BBDO, Francia, 2002
• Metegol y Manchester versus Juventus, de CLM/BBDO, Francia, 2003
• Tango, Estados Unidos, 2003
• OK Corral, de Abbott Mead Vickers BBDO, Londres, Inglaterra, 2003
• Gladiators, de Abbott Mead Vickers BBDO, Londres, Inglaterra, 2004
• Footbattle, de CLM BBDO, París, Francia, 2004
• Vending machine, Estados Unidos, 2005
• P. Diddy Truck, de DDB Nueva York, Estados Unidos, 2005
• Samurai 1 y 2, de CLM BBDO, Francia, 2005
• Red Blue Vapor, Estados Unidos, 2005
• Surfers, de Almap BBDO, Brasil, 2005
• Restaurant, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2006
• Haifa, de Arabia Saudita, 2006
• Fest, de CLM BBDO, París, Francia, 2006
• Pinball, Beachball y Hug, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2007
• Shuffle, de CLM BBDO, París, Francia, 2007
• Príncipe, de Almap BBDO, Brasil, 2007
• Magnetic Atraction, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2008
• Nod, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2008
• Deserto y Deserto II, de Almap BBDO, Brasil, 2008
• Open source, de CLM BBDO, París, Francia, 2008
2) GRÁFICA
• At All Loft Stores, Estados Unidos, 1941
• Penguins y Rescue, Estados Unidos, 1947
• Certified Quality y Star Students, Estados Unidos, 1950
• Pepsi and Pete, Estados Unidos, 1950
• More Bounce, Estados Unidos, 1951
• Aquí está!, primera gráfica en Brasil, 1953
• Campaña Refreshes Without Filling, Estados Unidos, 1953-58
• Today’s People, Estados Unidos, 1956
• Convalescence, Hospital y Nurses, Estados Unidos, 1959
• Campaña The Sociables, Estados Unidos, 1959
• Think young, Estados Unidos, 1961
• Come alive!, Estados Unidos, 1964
• Think young 2, Estados Unidos, 1964
• Homem lombada y Mulher lombada, Brasil, 2003
• Can, Alemania, 2005
• Hielitos, Sorbetito y Vasito, Canadá, 2005
• Straw, Turquía, 2006
• Skiing, Surfing y Climbing, Alemania, 2007
• Sexy drink, Francia, 2007
• Panties, Banana, Zzz y Wife, Grecia, 2007
3) VÍA PÚBLICA
• Pepsi Concorde, Francia, 1996
• Pool, de Impact BBDO, Arabia Saudita, 2006
• Access, de BBDO Toronto, Canadá, 2006
4) IMÁGENES EN GENERAL
• Caleb Bradham con clientes, 1901
• Caleb Bradham, inventor de Pepsi, 1907
• Walter Mack, presidente entre 1939 y 1950
• Pepsi & Pete, Estados Unidos, 1950
• Primera Diet Pepsi, 1964
• Desafío Pepsi, 1984
• Todos los logos, de 1898 a 2003
5) VIDEO
• Like a prayer, de Mary Lambert para Madonna, 1989
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Bibliografía
• En www.pepsi.com: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• En Wikipedia: Pepsi, Pepsi Challenge, Pepsi Stuff, Caleb Bradham, Like A Prayer (Music Video), Edward F. Boyd, Walter Staunton Mack Jr
• Caleb Bradham (1867-1934), portal www.northcarolinahistory.org
• At Pepsi, the New Theme Is There's ‘Nothing Else’, por Stuart Elliot, The New York Times, 20 de enero de 1995
• History of Pepsi & Pete, en The Complete Guide to Pepsi-Cola Collectibles, Bob Stoddard, 1996
• Pepsi Concorde - F-BTSD, de www.concordesst.com, 1996
• Pepsi players face biggest opposition to date in latest Pepsi ad, gacetilla de prensa de la empresa, mayo 2002
• A brief history of Pepsi-Cola, portal Nostalgiaville, 2003
• Beckham stars in Pepsi spaghetti western shootout, por Jennifer Whitehead, Brand Republic, Inglaterra, 29 de enero de 2003
• David Beckham rompió un récord publicitario, adlatina.com, 18 de junio de 2004
• Segundo lanzamiento frustrado de un comercial de Pepsi con David Beckham, adlatina.com, 23 de julio de 2005
• Pepsi arranca su campaña para el mundial de fútbol utilizando estrellas famosas, adlatina.com, 11 de abril de 2006
• Mariah Carey Hits Perfect Note With Pepsi, gacetilla de prensa de la empresa, 19 de abril de 2006
• Pepsi Ad Poineer Edward Boyd 1917-2007, portal SoulReach.com, 2007
• Justin Timberlake to Star in Pepsi Stuff Super Bowl Commercial, gacetilla de prensa de la empresa, 14 de enero de 2008
• Mutu, Lobont and Marica in the Romanian version of Pepsi “open source” ad, por Radu Rizea, HotNews.ro, Rumania, 26 de marzo de 2008.
1 comentario:
Nadie ha comentado esto pero creo qe el esfuerzo que puso esta persona en la investigacion es de aplaudir y reconocer. Felicidades
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