Marketing
5 DIC 2010 18:52h
Marketing
Diez tendencias del marketing y de la publicidad para 2011
Con la política como tema dominante, se espera un crecimiento de 30% en la inversión de las marcas. Rugby, inflación y tecnología.
- PorSebastián Campanario
- mailto:scampanario@clarin.com
Marketing BTL
Será una de las novedades tecnológicas del negocio de la publicidad para el año entrante, junto con la proliferación de acciones para smartphones, tabletas y el atractivo de una audiencia en Internet más madura , entre otras. 2011 recibirá a la industria publicitaria con un tema dominante: las elecciones de octubre, con la salida a la cancha de los pesos pesado del marketing político como Ramiro Agulla, Ernesto Savaglio o Fernando Braga Menéndez. El pulso deportivo bajará con respecto a 2010, donde hubo cuatro mundiales (fútbol, básquet, hockey femenino y vóley) que alimentaron el marketing deportivo: sólo el de rugby concentrará inversiones de sectores como cerveza y automotrices, principalmente.
Entre las dudas, la preocupación de los ejecutivos de las agencias pasa por dos ejes: la inflación y la aplicación de la Ley de Medios , que aún tiene muchos puntos sin especificar y genera incertidumbre. Estas son las principales tendencias:
En campaña
Aunque algunos precandidatos, como Julio Cobos,vienen diciendo que esperarán hasta marzo para lanzarse porque "la gente no está de humor hoy para recibir mensajes políticos", los publicistas vinculados a las campañas consultados por iEco aseguraron que "la carrera se larga en enero, o antes". Si en 2010 la inversión de la categoría "Instituciones Políticas" cayó un 10% en relación a 2010, para 2011 se estima que suba a al menos el doble de la tasa del promedio general, que será del 30%.
"Las marcas van a concentrar sus campañas en el primer, segundo y cuarto trimestre, para evitar que la comunicación de los candidatos provoque ruido sobre sus mensajes", dice Damián Kepel, DGC de Kepel & Mata.
Buen ritmo
El negocio de la publicidad termina el 2010 creciendo a un ritmo de cerca del 40%, según las cifras de la CAAM que anticipó iEco la semana pasada. El gasto en marketing amplifica el crecimiento de la economía en general (es procíclico), así que si el PBI crece un 6%-7% en 2011, como estiman la mayoría de los economistas, la inversión publicitaria debería seguir subiendo al 30%. TV abierta, la categoría principal, crecerá menos que en 2010 porque no se comparará contra un año anterior como 2009, en el que hubo un primer trimestre con "blackout" publicitario por el conflicto entre las principales marcas y los canales de aire.
¿Salto digital?
A pesar de los vaticinios de boom inminente, la inversión publicitaria en Internet viene creciendo en los últimos tiempos al mismo ritmo que la de la industria en general. Esto podría cambiar en 2011, aseguran en el sector: un estudio distribuido días atrás por el Internet Advertising Boureau (IAB) y comScore muestra que la Argentina ya tiene la audiencia de Internet más "madura" y con mayor poder adquisitivo en términos relativos de América Latina: "El 72% de los usuarios tiene más de 25 años", cuenta Sebastián Yoffe, de comScore. "Los pedidos de acciones en la Web están aumentando ya muy por encima del promedio, y el driver principal es la exigencia de las casas matrices", explica Mónica Alvarez, CEO de Mindshare.
VeranoCon una política de ingresos "en quinta de velocidad" para entrar en la recta final del año electoral, se espera este año verano con alto consumo y actividad intensa de las marcas en la playa y otros centros turísticos. Es la temporada alta para las acciones de BTL (promociones, etc), aprovechando la elevada concentración de público con mayor poder adquisitivo, que se traduce en un menor "costo por contacto" para las marcas. El público, más relajado al estar de vacaciones, aparece como más permeable a los mensajes publicitarios. "Tenemos un 50% de suba de demanda de acciones de verano con relación al año pasado, las marcas no quieren perder su `momentum’ de crecimiento", dice Marcelo Paz, CEO de Meeting Point. Paz precisa que las categorías que lideran la movida son los autos, las telefónicas y los bancos, con la novedad de que cada vez más firmas aprovechan las vacaciones para comunicar sus acciones de responsabilidad social.
Caja de sorpresas
Las tarifas de TV para el año entrante, que habitualmente ya se empiezan a conocer en noviembre, todavía no aparecieron y las marcas están a la espera. El motivo: las dudas que generan las "zonas grises" que subsisten en la Ley de Medios y su reglamentación. "La obligación de incluir a los PNT como parte de la tanda y la reducción de minutos de tanda en cable, en la práctica, reducen el inventario de los canales, y todavía no está claro cómo esto se traducirá en los precios", cuenta el presidente de una central que pide reserva de nombre. Hay mucha incertidumbre entre las productoras (que se financian en buena medida con la PNT) y también entre los importadores y exportadores de contenidos: "No sabemos los criterios para que un canal o una producción o comercial se considere nacional o extranjero, y tampoco si habrá represalias de los países que resulten perjudicados, como Brasil", argumentan.
Mundo Mobile
La difusión de smartphones (teléfonos inteligentes) abrirá el juego para acciones de mobile marketing más sofisticadas en 2011, como por ejemplo todas las que surgen de la "geolocalización". "Si bien es una tecnología que se empezó a usar en el 2009, en el 2010 tuvo sus primeros adopters y en el 2011 es probable que alcance verdaderas cumbres de uso. Su potencial es pasmoso: es la primera vez que la lógica de la comunidad digital y la vida offline se combinan de manera armónica", dice Florencia Werchowsky, DGC de Origami Lab.
Lo mismo sucederá con las aplicaciones de realidad aumentada en smartphones: utilizando la cámara del teléfono y la geolocalización, estas herramientas proyectan sobre el espacio diferentes markups ingresados por usuarios y dueños de locales comerciales. Otro dispositivo eemergente son las tablet PC, tipo iPad, que también atraerán a las marcas en 2011, aunque les falta masificarse o, como describe Darío Wainer, director de Garage Lab, dar el salto "de los bares de Palermo Viejo al subte".
¿Cuánto vale una idea?
Santiago Olivera, presidente de la AAAP y de TBWA, cuenta a iEco que uno de los objetivos centrales de la Asociación para 2011 será "encontrar un marco de referencia que ayude a agencias y a anunciantes a entender cómo debe ser remunerada la actividad en un escenario como el argentino, esto es: de alta exigencia y baja inversión." La batalla de la rentabilidad recrudecerá el año entrante, y probablemente se acentúe la tendencia hacia la vuelta de las "agencias totales", producto de la tensión entre empresas publicitarias que tratan de recuperar la parte de medios y a las centrales que comienzan a contratar cada vez más creativos: "Veremos centrales de medios avanzando sobre el negocio de las ideas, sobre todo desde Internet, donde son más competitivos en precio, manejan los presupuestos de los clientes, pero tienen problemas para contratar talento", vaticina Pablo Gil, de Grey.
Políticamente correctos
El publicista Omar Bello cree que en 2011 y en los próximos años se acentuará la tendencia hacia una publicidad más "políticamente correcta", atenta a las sensibilidades de las minorías y con un mayor cuidado en sus mensajes. Algo de esto ya se está notando en los últimos tiempos: "Tal como viene el año, esperamos la confirmación de la tendencia en baja y una disminución en la cantidad de avisos tratados", dijeron a iEco en el Consejo de Autorregulación Publicitaria (CONARP), una entidad que nació en 2001, por iniciativa de la AAAP y de la CAA.
La carrera de los precios
"Ya estamos pasando de la zona de los dos dígitos que empiezan con `2’ a la de los dos dígitos que empiezan con `3’", explica Luciano Laspina, economista jefe del Banco Ciudad, a la hora de analizar los pronósticos sobre inflación para 2011, la gran preocupación de los ejecutivos de las agencias en lo que tiene que ver con la macro. Las empresas publicitarias tienen un 70% de su estructura de costos en salarios, y sus ingresos dependen de fees que se negocian a principio de año y luego son muy difíciles de subir. Por eso los precios volverán a ser un tema clave en 2011.
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