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GLOBAL | EN SUDÁFRICA 2010, ESPAÑA Y ADIDAS SE IMPUSIERON AL RESTO

El Mundial de las marcas

(Por Orlando C. Aprile) - El Mundial de Fútbol potenció a este deporte como espectáculo con el atractivo condimento de las nacionalidades. 32 seleccionados, 736 jugadores, millones de espectadores en decenas de países y millones de dólares y de euros en esponsoreo. En suma, un fenomenal escenario para las marcas, sean como primeras figuras o como parte del elenco, según los casos y los costos.

No es suficiente ganar, otros tienen que perder – Gore Vidal

Marcas como Adidas, Nike, Puma, Umbro, Coca-Cola, Sony, McDonald’s, Emirates y unas cuantas más invirtieron millones para estar presentes en los tableros de respaldo y en los laterales de los fields. En tanto que otras, como Gillette, YPF y Stork ya habían contratados a ídolos como Messi y Ronaldo como celebrities para afeitarlos o calzarlos. También vale anotar el caso de Louis Vuitton, que convocó a Maradona, Pelé y Zidane para recordar un histórico encuentro, metegol mediante.

Muchas marcas se sumaron para felicitar a su selección o para desearles lo mejor, utilizando los medios tradicionales o los sociales. En cambio, otras apelaron al marketing de guerrilla, como en el caso de Bavaria Beer, que puso en la tribuna 36 holandesitas bien anaranjadas. Tampoco hay que olvidar los primeros planos y las cámaras lentas para promocionar los botines exclusivos y de marca, con nuevos diseños y colores exclusivos. Aquí se dieron casos curiosos: Messi calzaba Nike en Barcelona pero calzó Adidas en Sudáfrica. En cambio, Ronaldo estaba con Adidas en el Real Madrid pero se pasó a Nike en el seleccionado portugués.

Todo lo cual se completa con las marcas que buscaron capitalizar la desmesurada promoción del Mundial para sumarse al entusiasmo y a la favorable disposición de la opinión pública, con sus spots en la televisión o en la Web. Buenos ejemplos son el World Cup, de Pepsi y Write the future, de Nike. Este último para competir con su tradicional rival, Adidas, que había abonado 351 millones de dólares a la FIFA para tener la exclusividad del Mundial por ocho años (2007–2014). También en esta tesitura están las marcas que, mucho antes, ya habían contratado a los ídolos futboleros como celebrities para sus mensajes publicitarios. En este aspecto, uno de los casos más ejemplares es el de Gillette.

En suma, la mayoría de las marcas no quiso perder la oportunidad de asociarse al Mundial de alguna manera, con costos y modos variables y distintos.

En los hechos, aún es prematuro hablar –a largo plazo- de los resultados de estas estrategias y vinculaciones de las marcas. Pero sobre la base de la casuística y a sus prolijos análisis, es posible elaborar algunas hipótesis. La más evidente y genérica es la tendencia de las marcas a vincularse con el espectáculo. Los ejemplos abundan, como el de Pepsi Music y el de Quilmes Rock, y los que, sin duda, habrán de seguirles. Por eso mismo el fútbol, que vía mediática se convirtió en espectáculo, no podía quedar de lado y menos ante un acontecimiento de la trascendencia del Mundial. En este sentido, muchas marcas se pusieron la camiseta y salieron a la cancha.

El sustento básico de esta tendencia, que ya es paradigma, es que la identidad de una marca tiene que capitalizarse en su imagen y que su imagen se instrumenta en los públicos. Para lo cual la marca debe alimentarse de vínculos y de experiencias, tal como Joan Costa y sus colegas lo vienen fundamentando. A ellos hay que sumarles los expertos en el marketing de la experiencia. La publicidad, en función de director técnico, es entonces la encargada de vincular la marca con el éxito, la belleza y, en este caso, la alegría de ganar un partido o un campeonato. Todas, formas posibles y deseables de autorrealización.

En muchos sentidos, esta relación entre identidad e imagen se va construyendo a la manera del diálogo denotación–connotación, dado que la connotación (imagen) es la que posibilita y vincula la denotación (identidad) con los deseos y le abre las puertas a las oportunidades de concretarlos con éxito. Por eso, cuando una marca se asocia con una celebridad o un evento, busca capitalizar para sí todo lo que esa celebridad o ese evento significan para el público. De modo que una marca en el Mundial de Fútbol, y especialmente si es una marca deportiva, capitaliza sus tres características distintivas, que se instrumentan por la vía de lo global, lo popular y lo espectacular.

Pero las inversiones y los respaldos no siempre ni en todos los casos se pueden incluir en el activo de las marcas. Porque la celebridad puede dejar de serlo y el Mundial lo gana un solo equipo y cada cuatro años. En suma, hay oportunidades pero también hay riesgos. Messi y Ronaldo jugaron el Mundial y varias marcas se asociaron con ellos, pero al final tuvieron que desaparecer muy velozmente por el túnel. A la jabulani le pasó algo semejante. La diseñó Adidas que, además de vender millones de esas pelotas, empezó a cosechar muchas críticas de los que la patearon o la atajaron.

En este sentido, Adlatina reprodujo una nota de Advertising Age que llevó por título “Ser sponsor oficial del Mundial no garantiza tener más exposición, más bien todo lo contrario”. De hecho y en los hechos, en los últimos mundiales los ganadores y las marcas variaron. En 1994 fue Brasil con Umbro; en 1998, Francia con Adidas; en 2002, otra vez Brasil pero esta vez con Nike. En 2006, Italia con Puma y en este Mundial, España con Adidas.

En resumen y como moraleja, vale citar a George Orwell, quien, inspirándose en una cita del libro de Eclesiastés, comentó oportunamente que tanto el éxito como el fracaso tienen, siempre, su inevitable cuota de azar. Y en este caso del Mundial de Fútbol 2010, muchos jugaron pero uno solo lo ganó. Los demás tendrán que esperar otros cuatro años para salir a la cancha y empezar a jugar.