Fuentes: “Casos como el fenómeno digital ‘Obama’ deberían ser emulables aquí"
(Por Natalia Biscione, secretaria de redacción de adlatina.com) - Con su agencia en el 8º lugar del ranking de facturación de agencias de Colombia realizado por Ibope según datos del primer semestre de 2008, Álvaro Fuentes asegura que el 2008 fue un año positivo para McCann Erickson Colombia “en todos los niveles de pilares estratégicos” y que actualmente están trabajando en el área de los consumidores emergentes, lo cual incluye el lanzamiento de una unidad especializada en el segmento. Con respecto al mercado publicitario del país, dijo que en términos de producto creativo, “evidentemente hay una evolución aunque no con la consistencia y la fuerza que se quisiera”, y advirtió que durante los próximos dos años habrá “cierta incertidumbre que llamará a la prudencia”. Además, destacó que si bien los nuevos medios se acercan de la mano del avance de la tecnología, aún “se espera mucho de lo digital”.
Luego de varios años al frente de la gerencia general, Álvaro Fuentes fue designado presidente de McCann Erickson Colombia en junio de 2006, sustituyendo a Paul Mejía, que en ese entonces pasaba a comandar las operaciones de la filial mexicana de la red.
A poco más de un dos años y medio de gestión, Fuentes asegura que el presente de McCann Erickson Colombia, terminado el 2008, es positivo en todos los niveles de sus pilares estratégicos. A la hora de especificar cuáles son esos pilares, enumera: “En gente y organización, este año renovamos nuestra certificación en gestión de calidad ISO 9001-2000, tenemos talento de la mejor calidad y con baja rotación. En producto, tanto creativo como de soporte estratégico, tenemos un promedio de 4,2/5 de evaluación de nuestros clientes, y estamos entre los primeros lugares en reconocimientos creativos, incluyendo premios como el Gran Nova de publicidad colombiana, dos Leones en Cannes este año, cinco Effies en septiembre pasado incluyendo el Gran Effie, además de otros premios en Fiap, One Show, New York Festival, etc”.
Pero a tales logros debe sumarse aquello que tiene que ver con el negocio con sus clientes propiamente dicho, signado, en palabras de Fuentes por “una relación sólida con los clientes actuales y un año de éxitos importantes en el tema de nuevos negocios”. Al respecto, el presidente de la agencia se refiere a las asignaciones nuevas de clientes entre los que se destacan General Motors, Cadbury Adams y Exxon Mobil, además de nuevos clientes como ETB, Sony, Sony Ericsson, Wyeth, ministerio de Protección Social y Presidencia de la República.
“En general se trata de nuevas asignaciones con inversiones de más de 30 millones de dólares. Tenemos un crecimiento saludable, somos la 3º o 4º operación de McCann en Latinoamérica y nuestra importancia para la red crece día a día, fuimos número 1 en el ranking agencias de publicidad de Colombia de acuerdo con la superintendencia de industria”, agregó Fuentes con orgullo.

Expandiendo el negocio
En cuanto a la actualidad de la agencia, el presidente de McCann comentó que están trabajando en la entrega del Estudio de Consumidor Emergente, “un ambicioso y profundo análisis de este importante segmento adelantado por la red en Colombia y otros seis mercados de la región”. Además adelantó: “Estamos lanzando una unidad especializada en este segmento. Estamos expandiendo nuestra oferta en disciplinas de comunicaciones de mercadeo con el lanzamiento de Momentum Colombia y trabajando en proyectos de expansión del alcance de McCann Colombia a nivel regional aprovechando nuestras fortalezas y experiencia en ciertos temas, nuestra ubicación geográfica, la fuerza de nuestra red y la sólida relación con nuestros clientes clave”.

La palabra mágica
Hablar de expectativas de cara al 2009 significa cuanto menos pronunciar una palabra que ya se ha convertido en una figurita repetida en boca de la mayoría de los profesionales del negocio: la prudencia, o su variable, la cautela.
“Creo que el negocio ha tenido un crecimiento relativamente tímido y que enfrenta cierta incertidumbre que llama a la prudencia mirando hacia los próximos dos años”, sostuvo Fuentes. Pero agregó que si uno mira más allá del tema obvio como lo es la crisis económica mundial, pasarán muchas cosas, entre las cuales sostuvo: “Consolidación de grupos de medios, definición de nuevos canales de televisión y , con éstos, nuevos modelos de negocio, desarrollo de nuevas disciplinas, crecimiento de penetración en digital, entre otras”. En términos de producto creativo, sostuvo que hay evidentemente una evolución aunque no con la consistencia y la fuerza que se quisiera.
Por lo pronto, Fuentes es realista y, frente a la incertidumbre con la que comenzó el 2009 en casi todos los puntos del planeta, asegura: “No podemos desligarnos del territorio global, y su efecto alcanzará a Colombia tarde o temprano. Por ahora obliga a la prudencia y a la cautela. Pero es obvio que en la medida en que afecte a la economía colombiana afectará a nuestra industria, que es muy sensible a estos fenómenos. Se afecta el empleo, se restringe el crédito, se reduce el consumo, bajan las ventas, se recortan los presupuestos de marketing… Aunque vale decir que es cada vez más claro que mantener la inversión en tiempos de crisis asegura que las marcas no sólo los sortearán mejor, sino que saldrán fortalecidas al final. También hemos sentido esa visión en el mercado. Aún no hemos visto recortes drásticos de presupuestos y estamos muy pendienes de lo que pase en los próximos dos o tres meses”.

Aguardando la revolución digital
“En el tema de las disciplinas vemos un crecimiento importante en digital, en promociones y activaciones, en eventos y patrocinios, en retail –consideró Fuentes-. Ese crecimiento se mantendrá, y más aún en tiempos de crisis en que se buscarán opciones más enfocadas hacia la activación de ventas en el corto plazo que en la construcción de marca en el largo plazo”.
En el último tiempo, tanto las agencias como los anunciantes y los consumidores apostaron a una tendencia que crece y que tiene que ver con el enfoque en actividades más tácticas, en promociones, activaciones, trabajo de retail, digital, “un reencuentro con una visión más antropológica y humana del consumidor”, según describió Fuentes.
En sus palabras, la evolución digital “ha incentivado la creatividad, ha abierto nuevas posibilidades, permitido un espacio para creatividad más agresiva en un medio con menos restricciones; ha surgido como una verdadera herramienta de marketing”. Sin embargo, el publicista no deja de reconocer que, en términos generales, su alcance es todavía muy limitado: “Aún está en pañales”, grafica. Y eso se nota en un mix de medios donde la TV sigue estando por encima y el –según Fuentes- mal llamado BTL crece de manera importante.
En este sentido, agregó que “se espera mucho de digital”, y sostuvo que la evolucion de nuevos medios como el mobile, Internet, shopper marketing, advergaming, etc viene en buena parte de la mano del avance en tecnología, del crecimiento en penetración de banda ancha, de telefonía móvil, del acceso creciente a computadores y usuarios de internet, etc. Y arriesgó: “Cosas como el fenómeno digital Obama deberían ser emulables aquí en el corto o mediano plazo”.
Con respecto al uso de Internet, opinó: “Creo que los consumidores se han acostumbrado más rápido a Internet que los anunciantes. El nivel de suscriptores es aún bajo, de aproximadamente 11%, aunque se estima el de usuarios en algo así como el 25% -superior al promedio regional que debe estar en 18%-. Algo importante es que la banda ancha está creciendo muy por encima de la conexión conmutada, en más de 45% en el último año y en niveles similares durante los últimos 3 ó 4 años. Y si uno se enfoca en ciertos centros urbanos o ciertos grupos socio-económicos, la penetración y el nivel de uso de Internet están en los niveles de mercados del primer mundo, lo que indica que hay nichos que –aunque ahora pequeños- manejan el medio, son expertos como consumidores y usuarios, y requieren atención por su importancia para las marcas como referentes de la sociedad. Lo curioso está en que mientras en estos números el crecimiento es importante, la inversión en Internet y mercadeo digital es apenas el 1% del total. En otros mercados más desarrollados en la región está en alrededor del 5%, y en Estados Unidos o Europa se ven niveles del 10 o el 15%. Aún tenemos un potencial inmenso”.

Un socio estratégico vale más que la fachada
En Colombia y en muchas otras partes del mundo, el tema del manejo de los pitchs de los anunciantes es un issue sin solución completa. Con respecto a la situación en su país, para Fuentes hay un poco de todo: “Hay buen trato y hay maltrato. Hay unos –muy, muy pocos- ejercicios que son remunerados. Hay muchos casos en que no se respeta la autoría de las ideas. Hay procesos objetivos y serios, como los hay subjetivos, superficiales o de fachada. Hay unos que son respetuosos de nuestra industria, y otros que son descaradamente abusivos”.
El quid de la cuestión es cuál e sla posición de la agencia al respecto. En su caso en particular indica: “Nosotros trabajamos para ver más procesos enfocados en conseguir un socio estratégico de largo plazo, que una campaña para dos meses; para encontrar un apoyo permanente en comunicaciones de mercadeo que agregue valor al negocio, que en lograr la opción más barata que reduzca costos; para buscar un producto creativo y estratégico sólido y que permanezca, que para conseguir una idea simpática que muere rápido; para buscar asesores más que ejecutores”.
Pero esto va más allá de la posición de ellos, sino que para Fuentes, las agencias, en general, tienen una responsabilidad, un rol de direccionar estos procesos hacia una competencia sana basada en servicio, producto y talento, y no motivar una competencia desleal y autodestructiva enfocada en el precio. “Yo veo que cada vez hay más gente que lo entiende así, que lo asume y que actúa en consecuencia. Eso me hace ser optimista”, consideró.
En cuanto a la alta rotación de clientes, más allá de ser “definitivamente negativa”, sostuvo que para él viene un poco de la falsa creencia de que es una manera de refrescar la visión creativa, reoxigenar a las marcas y –sobre todo- reducir los costos. “Por el contrario, desgasta a la gente, afecta la continuidad en estrategia, genera tiempos muertos en la actividad de marketing, tiende a crear confusión en los equipos de marca, desperdicia talento formado y entrenado, y definitivamente erosiona el negocio. Hay muchas otras alternativas más eficientes y menos costosas para atacar esos tres objetivos con un socio estratégico estable y, sobre todo, comprometido con los resultados de su cliente”, opinó.
Por último, habló de la distribución del negocio entre las agencias de publicidad y las centrales de medios a las que diferenció como parte de negocios independientes y distintos aunque complementarios. “En ciertos modelos, las centrales pueden tener ventajas, pero por otro lado las agencias tienden a tener un negocio más diversificado, mientras las centrales están más enfocadas en una cosa. Creo que en los modelos de fee, pero sobre todo mientras se asegure la transparencia, todos tienen igualdad de oportunidades y una compensación adecuada a sus servicios”, dijo.
Sobre cómo se maneja el grupo McCann, sostuvo que con Universal-McCann tienen “un modelo exitoso de integración de servicios, con una central fuerte en negociación y compra, pero claramente reconocida por no perder su foco en estrategia, en conocimiento del consumidor y en valor agregado, y que ofrece distintos modelos de servicio para asegurar ese acompañamiento estratégico que es crítico para los clientes y en el que la integración efectiva con la agencia es un factor clave de éxito”.