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viernes, 19 de diciembre de 2008


19 de Diciembre de 2008 GLOBAL CIFRAS SUGESTIVAS PARA LA PUBLICIDAD ONLINE
¿Quién dijo crisis (para la Web)?
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Las proyecciones para 2009 muestran que la inversión publicitaria se planchará mundialmente en todos los medios tradicionales, desde la gráfica hasta la TV. Pero la excepción va a ser Internet. En ciertas regiones, como América latina y Asia-Pacífico (especialmente China) seguirá creciendo casi, casi, como si la recesión no le tocara un pelo.
De tanto escucharla, la noticia ya no tenía atractivo. Algo así como “otro trimestre de crecimiento para la publicidad online. Las cifras marcan un nuevo récord histórico”. Así fue, invariablemente, hasta hace pocos meses y en casi todas las regiones del planeta. También se agregaba que los avisos en Internet crecían a mayor ritmo que los de los demás medios, sean éstos televisivos, gráficos o de publicidad exterior.
Esto se reprodujo puntualmente en la primera mitad de 2008. Pero con la llegada de la crisis financiera internacional, todos los números quedaron en entredicho. Incluso los de la publicidad online.
Ahora la cuestión es: dado que 2009 va a significar un retroceso de todo, si éste alcanzará a la publicidad en Internet.
Y la respuesta parece ser no. Las cifras serán más recatadas, pero seguirán apuntando hacia arriba respecto de 2008. Claro, en algunas regiones del mundo más que en otras.

Base cero
Algunos ejemplos. Zenith, del grupo WPP, calculó que la publicidad en todos los medios va a bajar un 0.2% el año próximo, con picos negativos en América del Norte y Europa Occidental, que bajarán 5,7% y 1% respectivamente. Pero el sector online crecerá, según dicha central internacional, un 18%, ayudado por las cifras de América latina, Asia-Pacífico y Europa Central y del Este.
Para comparar, van las cifras de GroupM, agencia del holding francés Publicis. Por rara coincidencia, también hablan de un 0.2% de caída global en todos los medios, pero para la publicidad online ven igualmente un panorama positivo (aunque más conservador que Zenith): un 10% más a lo largo de 2009. Tomando a Estados Unidos solamente, hablan de un 4% de crecimiento, comparado con el 22% que arrojó 2008.
En una palabra: mientras los anunciantes de todo el mundo se atan las manos a la hora de decidir publicitar en televisión, vía pública, diarios y revistas, parecen ser menos rigurosos para aprobar presupuestos en la Web. Por cierto, se dirá si se parte de pisos bajos, todo monto de facturación sale favorecido por la comparación, y es verdad. Pero lo mismo se decía hace cinco años, por ejemplo, y la curva siempre siguió ascendente. Ahora, frente a la formidable barrera de la recesión múltiple, la nueva publicidad seguirá, al parecer, avanzando en todas las regiones.

China y los extremos
El caso China es –también en este tema- muy sugestivo. El gigantón asiático tiene la mayor cantidad de usuarios de Internet en el mundo. A priori, un dato como ése parecería indicar que los anunciantes online deberían vivir un frenesí de inversión publicitaria. Pero no es así: The Wall Street Journal acaba de publicar un estudio de The Nielsen Company según el cual las empresas chinas invierten un 5% o menos de sus presupuestos publicitarios en la Web. Esto equivale a menos de la mitad de lo que reservan para el medio las compañías norteamericanas.
Pero –la otra cara de la moneda- la inversión en avisos online está creciendo con rapidez en China. Según el mismo trabajo de Nielsen, los valores de tercer trimestre de 2008 para Internet subieron un impactante 42% con respecto al mismo período del año anterior, hasta llegar a 541 millones de dólares. Esto representa más del doble de velocidad de crecimiento que la registrada por la TV, los diarios y las revistas.
Es que, tanto en China como en el resto del planeta, la publicidad en la Web goza de una reputación cada vez más establecida: es el medio cuya condición costo-efectiva puede hacerle dar un gran salto durante la recesión mundial.
Otro cálculo de la publicidad online en China proviene de eMarketer, y aquí el valor total de 2008 se ubicó en 1.400 millones de dólares, un 37% más que durante 2007.
Tanto eMarketer como el GroupM anticipan que la publicidad online saltará durante el año próximo un porcentaje de dos dígitos. Esto es, que la curva continuará apuntando sin dudar hacia arriba.

Un año duro
En Gran Bretaña, Internet ha permanecido casi inmune a los cortes de presupuesto realizados por anunciantes e industriales. En 2008, la Web superó a todos los otros canales en su tasa de crecimiento, y todo indica que ese patrón de conducta continuará sin tropiezos durante el año que ya llega.
Pero los analistas británicos saben que, pese a eso, 2009 será un año duro, y que la publicidad en Internet sufrirá algún impacto.
El informe del UK Online Ad Spending considera detalladamente los factores que influirán, tanto positiva como negativamente, en el futuro de Internet como medio a medida que los anunciantes se ajusten los cinturones.
Cuando todavía no se había desatado la crisis, eMarketer estimaba que la publicidad online en Gran Bretaña alcanzaría los 6.410 millones de dólares en el año que corre, lo que implicaba un crecimiento de un 27,1% respecto de 2007. Ahora, con los nuevos y sombríos elementos de juicio, la misma consultora proyecta que el crecimiento sólo se ubicará en un 7,2% en 2009, menos de la mitad del estimado que hacía en mayo.
Por último, en Estados Unidos tanto el IAB como PricewaterhouseCoopers informaron el mes pasado que el tercer trimestre de este año tuvo en la Web una inversión de 5.900 millones de dólares, lo que marcaba un 11% de aumento anualizado. Pero mientras se mantiene ese doble dígito en la comparación con doce meses atrás, la curva que determina la diferencia de trimestre a trimestre se ha achatado, y mucho más si se la compara con los valores anteriores. En concreto: el tercer trimestre sólo creció un 2% con respecto al segundo trimestre, y las perspectivas no son buenas para cuando llegue el tiempo de comparar el tercer trimestre con el cuarto.
David Silverman, socio de PricewaterhouseCoopers, comentó que “una economía debilitada seguirá siendo un desafío para todas las formas de medios que se sustenten en la publicidad. No obstante, la Web debería estar mejor posicionada para resistir a la tormenta, dada su capacidad para combinar la publicidad basada en la performance con el branding de base ancha”.
Para un hombre del IAB –su CEO Randall Rothemberg- “la publicidad interactiva continua siendo la forma más medible y costo-efectiva de alcanzar a los consumidores, y en este momento se ven más y más anunciantes pensando seriamente en utilizarla como herramienta central”. De todas maneras, el ejecutivo reconoce que “en estos momentos, el ritmo del crecimiento de la publicidad online se ha estabilizado debido, en buena media, al difícil clima económico que impera en todos los sectores”.
Conclusión: en un año duro como una piedra, el arma de Internet como herramienta publicitaria va a escapar de la tendencia general a la baja, aunque moderando su velocidad de crecimiento. Algo es seguro: no van a ser muchos los que logren una performance parecida.

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