viernes, 13 de julio de 2012

Publicidad olímpica para palpitar Londres 2012

Cuando desembarcan en la tanda, los Juegos Olímpicos generalmente adhieren al discurso publicitario emotivo promedio. El olor a hazaña que despide esta cita deportiva suele ser el disparador más elegido por las marcas, sobre todo las que auspician oficialmente la competencia. Lo vimos en la campaña global de Procter & Gamble, dirigida por el mexicano Alejandro González Iñárritu, y se puede apreciar en ciertos pasajes de los otros comerciales que ya empiezan a frecuentar los espacios publicitarios dominantes: televisión e internet, en orden de importancia.
Aquí cuatro ejemplos de lo que la publicidad olímpica versión Londres 2012 nos está entregando:

1) “Staying up”, de DDB Group Nueva Zelandia para McDonald’s.

Es probable que ni el cuarto de libra ni el Big Mac sean parte del plan nutricional de un atleta olímpico. Sin embargo, cosas de las políticas de sponsoreo, la marca de los arcos dorados patrocina al Comité Olímpico Internacional hace 36 años y ya renovó el vínculo por 8 más. Está claro que el espíritu olímpico es atractivo para la imagen de las empresas, que, claro está, piensan más en el público espectador (unos 4.000 millones de televidentes) que en el garrochista de turno, que en su camino al podio seguramente tuvo que suspender la comida rápida de sus costumbres alimenticias. En este trabajo que puede verse en Nueva Zelandia, la oficina local de DDB da una clase magistral de emoción publicitaria, sin sacar los pies del plato (o de la cajita feliz, mejor dicho): en familia, padre e hijo disfrutan de unas ricas hamburguesas mientras ejercitan su pasión por el deporte. Sin caer en un PNT, a mí me encanta este comercial.
2) “Contrastes”, de Young & Rubicam Buenos Aires para TyC Sports.
Si el verano es ocio, diversión y encuentro, no es casual el esfuerzo que Quilmes ha hecho para acaparar todas las miradas en la previa de los primeros calores. Algo por el estilo también pone en marcha la misma agencia de publicidad para otro de sus clientes, TyC Sports, como para posicionarlo de cara a las competencias deportivas más importantes: mundiales de fútbol y Juegos Olímpicos. Días atrás se estrenó la pieza que encabeza este posteo, heredera directa de “Argentinos”, el comercial que el canal deportivo puso al aire antes de Sudáfrica 2010. La argentinidad, en este caso sus dos caras, nuevamente eje de la idea.
3) “London’s calling”, de Rainey Kelly Campbell Roalfe Y&R para BBC Sport.

Con animación de Passion Pictures, producción de Red Bee Media y música de Elbow, la versión deportiva de la BBC apostó por un formato novedoso, realizado de manera inmejorable pero sin la emotividad que pueden aportar las escenas de hazañas deportivas de carne y hueso. Destacable ese riesgo que tomaron.
4) “Move to the beat”, de M&C Saatchi para Coca-Cola.

La gaseosa acompaña a los Juegos Olímpicos desde Amsterdam 1928. No debe haber acuerdo de patrocinio más longevo. Por eso lo que haga la marca en la previa de Londres 2012 es de visión obligatoria para los que aman la publicidad. La campaña refleja el interés histórico de Coca-Cola de imponer sus campañas a partir de la música, con espíritu globalizador, claro. En este caso, la canción se llama “Anywhere in the world” y cuenta con la presencia del DJ Mark Ronson y la voz de Katy B, dos británicos que marcan tendencia entre el público joven del Reino Unido. Según trascendió, para componer este himno olímpico, Ronson utilizó los sonidos de los atletas al entrenar. Para delinear el resto del comercial, lo de siempre: mucha gente, el producto presente y la colorización de las imágenes basada en el rojo.