Cómo se vende un candidato
Borrini presentó su nuevo libro
El columnista de LA NACION especializado en comunicación, marketing y publicidad, Alberto Borrini, presentó anteayer su nuevo libro "Cómo vender un candidato", una obra en la que se repasan las campañas electorales desde las primeras elecciones generales realizadas en el país (durante el siglo pasado) hasta la última del pasado 27 de abril.
La publicación, editada por La Crujía, fue comentada en los salones de la porteña Librería Cúspide por su autor, a quien secundaron el publicista Jorge Dell´Oro y el representante local de la Fundación Konrad Adenauer, Hans Blomeier.
La obra, cuyo texto fue definido como "riguroso pero ameno", está sazonada con anécdotas y curiosidades de las campañas, además de analizar "cuánto cuesta hacer un presidente" y quiénes son los "fabricantes de candidatos".
Publicidad y marketing
El Dakar renovó la pasión por los fierros
El inusitado entusiasmo popular asombró a los visitantes extranjeros; los primeros resultados que dejó el Personal Taxi Dream
Alberto Borrini Para LA NACION
Frenó anteayer, hasta la próxima edición, el vértigo del Rally Dakar. Cabalgó otros desiertos y enfrentó otros peligros que los del lugar de origen, pero provocó el mismo suspenso, mezclado con ingredientes domésticos, de la legendaria aventura africana.
Personal, patrocinante oficial junto con Total, es uno de los testigos más autorizados para hacer un primer balance desde adentro del Rally. Benito Nazar Anchorena, gerente de Marketing de la firma, privilegia los aspectos emotivos de un evento que asombró a los organizadores franceses por el inusitado, para ellos, entusiasmo popular que despertó la prueba.
"Habían tenido una primera impresión el año pasado, pero esta vez el Rally tuvo mucha más repercusión y alcanzó ribetes de locura fierrera . La prueba aprendió de los errores de la edición anterior, y su organización fue más afiatada", cuenta el ejecutivo.
Pero no sólo los franceses se asombraron; también los locales pudieron comprobar cómo los más jóvenes "descubrieron" el automovilismo deportivo, cuyas hazañas, a bordo de las máquinas de Fangio y los hermanos Gálvez, permanecen indelebles en la memoria. "Hubo que explicar a los extranjeros estos antecedentes; que Fangio y Gálvez eran el River y Boca de aquel tiempo, tantas décadas atrás, y que las transmisiones radiofónicas de las carreras por las rutas de América alcanzaban audiencias millonarias. Lo que hizo el Rally fue reavivar ese fanatismo", redondeó Nazar Anchorena.
Pero la campaña de Personal debió ayudar en el revival . La marca lanzó una campaña multimediática que permitió "vivir" el Rally desde el interior de un taxi e invitó a los apasionados a interactuar a través de las redes sociales.
La campaña publicitaria de Personal provocó una fractura en la comunicación convencional del Rally. Por su humor y su particular estilo, los anuncios para televisión, con el eslogan "Viví la locura del Dakar desde adentro" humanizaron y argentinizaron la competencia.
Ernesto y su taxi siguieron virtualmente el Rally, padecieron los espejismos del terreno (en cierto sentido, su desierto fue más parecido al de Lawrence de Arabia que el real) y establecieron una comparación con los obstáculos que se alzan ante un vehículo público en las endiabladas calles porteñas. La idea del Personal Taxi Team, propuesta por los creativos de la agencia Santo, Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm, encantó de entrada al cliente.
El taxista emblema
La ficha técnica de la campaña menciona, además de los nombres de los directores generales creativos, los de sus colaboradores Luigi Ghidotti, Bruno Alcanfora y Ariel Abramovici. También cita a la directora de cuentas, Ivana Bulic, y a la agencia digital Hoopla. Los responsables por el cliente fueron Nazar Anchorena, Silvana Cataldo, Cecilia Bassi, Laura Rivieri y Alejandro Rodríguez. Los cuatro comerciales fueron bautizados Intro, Siesta, GPS y Domingo, nombres representativos de las distintas etapas de la campaña.
Ernesto y su taxi son ahora investigados por los más fanáticos, que quieren saber si era tachero de profesión, y qué le hizo al "yeyo" (Peugeot) para prepararlo. El sudafricano Giniel De Viliers, ganador de la competencia del año pasado, quiso fotografiarse al lado de Ernesto y su vehículo.
El balance turístico del Rally 2010 resultó también mejor que el anterior. Cerca de 14 millones de dólares por gastos turísticos quedaron en las arcas de la ciudad de Buenos Aires, 2 millones más de lo recaudado en la edición anterior. La capacidad hotelera ocupada durante la largada fue de alrededor del 86 por ciento.
"Es demasiado pronto para estimar cuánto invertimos en el Rally, porque la cuenta aún no está cerrada. Pero puedo asegurar que es menos de lo que se puede colegir de tanto despliegue", explica Nazar Anchorena. Parece evidente que para un anunciante de la talla de Personal la porción del presupuesto dedicada al evento no fue muy significativa. Personal además invitó a sus clientes a compartir un vivac con los pilotos en San Rafael, Mendoza, y patrocinó la Mitsubishi de Orly Terranova.
¿Volverá Personal a participar como sponsor oficial en una nueva edición del Dakar en el país? "Sin ninguna duda", responde el directivo. Es la mejor prueba de que quedaron satisfechos con su clasificación en las arenas movedizas de los resultados.
Publicidad y marketing
El medio más antiguo, el más eficaz
El recurso de boca en boca reconoce principios tan sofisticados como las fórmulas más avanzadas
Alberto Borrini Para LA NACION
Como ya nadie discute, ningún medio nuevo reemplaza al anterior, sino que se suma a la mezcla para enriquecerla y brindar así más oportunidades de llegada al objetivo ( target , en la jerga), en el contexto de una comunicación cada vez más fragmentada.
Esto ocurre incluso cuando el nuevo medio es el más viejo de todos, caso de "boca en boca" (¿no sería mejor "boca a oído"? ), rebautizado en inglés word of mouth. Con ese nombre, ganó respetabilidad, al emular de alguna manera a los viejos "chivos" que ahora se conocen como product placement; asumió así una importancia estratégica y unos principios tan sofisticados como cualquiera de los recursos más modernos.
En rigor, es tan sofisticado que ha quedado en manos de agencias de publicidad especializadas, cuyos servicios son muy demandados por los anunciantes en la era de la publicidad de 360°, razón por la cual a las grandes redes globales les resulta más conveniente comprarlas e incorporarlas sin dilación a sus organizaciones, con sus conocimientos, experiencias y, sobre todo, con sus clientes que perder tiempo en formarlas, desarrollarlas y lanzarlas a competir.
La eficacia del recurso es un secreto a voces entre los profesionales del ramo y también para los que observan el fenómeno publicitario con un poco más de perspectiva, desde la gestión general de las empresas. Es el caso del consultor en management Tom Wise, quien recuerda que hace unos años, en una de las últimas conversaciones que mantuvo con Peter Drucker, el padre de la gerencia profesional, le dijo: "Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los anuncios escucha a un amigo".
La mayor parte de ese "maratónico encuentro", cuenta Wise, se consumió en un debate acerca del problema más huidizo que presenta el "nuevo" recurso, su medición, tantos siglos después de su debut, y en un contexto profesional en el que el retorno de la inversión es uno de los requisitos más exigidos por los anunciantes.
No vendemos, nos compran
En efecto, resulta todo un desafío medir con cierta precisión el impacto de los comentarios de boca en boca.
Para empezar, prosigue Wise, existe la falsa idea de que las promociones y la publicidad hacen que los productos se vendan, pero la realidad es que los clientes los compran, no tanto por el impacto de los recursos convencionales más medibles sino por las referencias que oyen de otras personas.
"Una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales", opina el especialista. Pero el recurso tiene dos caras; por un lado, el de boca en boca acelera más que ningún otro las decisiones de compra, pero, por otro, los comentarios negativos de clientes insatisfechos son devastadores e imposibles de neutralizar a través de la publicidad convencional.
Wise pone como ejemplo el caso de una persona que recibió un mal servicio durante un vuelo de Ryanair; sin dilación, creó un sitio web a través del cual invitó a otras personas a volcar sus experiencias negativas con la misma aerolínea. En menos de un mes, provocó 270 comentarios críticos que fueron compartidos por más de 2,5 millones de protestantes.
Neo@Ogilvy, una unidad de negocios de la red mundial, que ya opera en 25 países y cuenta con más de 600 empleados en todo el mundo, llegó a la misma conclusión: "Las marcas cada día dependen más del poder del boca en boca". El 93% de los argentinos admite hablar sobre productos y servicios con sus grupos de referencia o pertenencia, puntualiza la gente de Neo&Ogilvy, apoyándose en cifras de Ibope. Pero la clave para influir en esas personas a través del boca en boca consiste en encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes.
En este punto, hombres y mujeres se diferencian claramente, dependiendo de la categoría de los productos involucrados. Los hombres conversan mayormente sobre "bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV, video y teléfonos celulares", mientras que las mujeres prefieren intercambiar opiniones sobre "ropa, alimentos, artículos para el hogar, medicamentos y productos de higiene personal". En general, los individuos de nivel socioeconómico alto (BC) tienen mayores posibilidades de convencer a otros.
Entre los influyentes, los jóvenes son más arriesgados, valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia; buscan novedades y muestran un gran interés por los adelantos tecnológicos. Los adultos, en cambio, se inclinan por la innovación, el pragmatismo y por el prestigio.
Las crisis imponen temores y una mayor cautela en los operadores, pero, como enfatiza Wise, "incentivar el de boca en boca para estar en la memoria de todos cuando la situación económica comience a mejorar es una recomendación que no puede ser ignorada".
El escenario
La inclinación por la espectacularidad
Alberto Borrini Para LA NACION
La vía pública o publicidad exterior es el tercer medio convencional de nuestro país, con alrededor del 7 por ciento de la inversión general, aunque a considerable distancia de los dos grandes sistemas: el televisivo y el de los periódicos. La escoltan en la tabla la radio, el cine y la impetuosa Internet.
Pero el medio nunca se sintió demasiado "convencional", en el sentido estricto del término, por su temprano compromiso con la innovación. En nuestro país, pasó en poco tiempo de los cordones de las veredas, medio utilizado a fines del siglo XIX por la primera marca registrada argentina, Hesperidina, a escribir en el cielo la palabra Safac. Una ascensión espectacular para la época.
Es también el único medio puramente publicitario. Carece de contenido editorial o de entretenimiento. El mensaje comercial o institucional es su sola razón de ser. Este propósito excluyente tiene que haber influido también su vocación por la innovación y la grandiosidad.
Desde muy temprano manifestó su inclinación por la espectacularidad. El cartel es de origen europeo, pero, como otras expresiones publicitarias, se desarrolló en los Estados Unidos, hasta tal punto que, hace más de un siglo, el legendario Buffalo Bill, retirado ya de sus andanzas en el Far West y convertido en un hábil empresario de circo, inventó los carteles panorámicos que llegaron a medir más de 40 metros cuadrados. Fue lo más fabuloso de las funciones circenses.
La vía pública forjó la luminosa identidad de dos de los lugares más conocidos y transitados del planeta: Times Square y Picadilly Circus. Y también -¿cómo olvidarlo?- de nuestro orgullo nacional: la Avenida 9 de Julio.
En el primero, ensayó por primera vez sus propios "efectos especiales". En un enorme cartel de Camel, un cigarrillo de cartón sorprendía a los peatones porque emitía reales volutas de humo.
Cuatro o cinco décadas después, en Buenos Aires, surgieron los primeros carteles de grandes dimensiones, ubicados más cerca del cielo, en las alturas de los edificios.
Primero, impresionaron por su tamaño, pero después, gracias a los adelantos tecnológicos en materia de iluminación y nuevos materiales, se desperdigaron bajo formas aún más sorprendentes cuya variedad no parece tener límites.
La tecnología también permitió la fragmentación del medio. Hoy un supermercado, por ejemplo, puede anunciar desde carteles ubicados en las cercanías, que funcionan como un GPS para los consumidores.
Esta ubicuidad es casi tan importante como la grandiosidad. La integración de los distintos medios terminó de redondear el proceso.
Tecnología, gigantismo y fragmentación son los vectores de la renovada via pública.
Publicidad y marketing
El envase, elemento clave en la gestión estratégica de las marcas
Avisos, campañas, agencias,Hoy se lo considera el mejor aliado de un producto, e incluso "reinventan" el contenido,Avisos, campañas, agencias,
Alberto Borrini Para LA NACION
Detengámonos por un momento en la fascinante parábola del envase, que de la función elemental de contener y proteger el contenido pasó a ser un elemento decisivo en la batalla de las góndolas y de la persuasión publicitaria. Conscientes de su importancia, algunos de los envases más clásicos se convirtieron en objetos de colección y de la mano de Andy Warhol entraron por la puerta grande de los museos.
Pero el envase no se conformó con eso. Hoy es el mejor aliado de los nuevos productos, que a menudo son un rediseño del existente. En rigor, es tal la relevancia del continente que incluso puede llegar a "inventar" el contenido. En el complejo mundo sensorial que transitan las marcas, el envase ha dejado de ser un convidado de piedra.
Quizás el fenómeno se entienda mejor con un ejemplo, y el de los cosméticos resulta uno de los mejores, más aún si se achica el campo de análisis a desodorantes y antitranspirantes, vinculados con el cuerpo, la intimidad, la higiene y la imagen personal.
"El efecto chocolate"
"Los desodorantes han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumimos", afirma Adrián Pierini, diseñador gráfico argentino cuya actuación profesional, además de nuestro país, abarca también mercados tan distintos como México y los Estados Unidos.
Docente universitario, Pierini es actualmente director general creativo de Pierini/Partners, firma que realizó varios estudios motivacionales sobre la relación de las marcas con los envases; el sector de los desodorantes es uno de los más dependientes de las novedades, y el caso de Axe es a su vez uno de los más representativos.
El envase de la variedad Dark Temptation de Axe definió el contenido: alude al "efecto del chocolate", que no llega al perfume, mediante formas, colores y diseños que la publicidad terminó de redondear con el celebrado anuncio "Hombre de chocolate", ganador de varios premios.
¿Magia del chocolate, producto exaltado y reverenciado en películas y boutiques exclusivas, de la publicidad o del envase? Principalmente del envase, porque su fantasía resiste la realidad diaria y palpable del consumo.
Según Pierini, otro sector donde el concepto de packaging y el diseño del envase han evolucionado de simple ornamentación a elemento comunicacional estratégico es el de las cervezas. "El packaging es el medio mediante el cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para trasmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, lo aspiracional, y a la propia generación de imagen", precisa.
Pocos rubros, añade, ofrecen la posibilidad de ejemplificar esta afirmación como el de las cervezas, ya que construyeron a través del tiempo un fuerte vínculo emocional que "actúa como bifurcador de múltiples ideas destinadas a continuar y potenciar ese link semántico con los consumidores". Entre esas ideas está el packaging .
"Tuve la oportunidad de intervenir en proyectos como los de Taquiña Scout, Brahma Morena y Liberty. Todos ellos tienen una estética impactante que permite alcanzar dos objetivos: por un lado, el denominado «corporativo», es decir, una alta diferenciación en las góndolas que impulsa a comprar el producto. Y, por otro, el de «socialización», que convierte la gráfica y la marca en interlocutores silenciosos de los consumidores." Muy poco tiempo necesitaron algunas marcas para advertir que el envase, cuando todavía no se hablaba de packaging , podía asumir otra dimensión.
En la Argentina, el caso de los Bizcochos Canale fue uno de ellos; también lo lograron las tan fáciles de identificar botellas de Hesperidina, ferroquina Bisleri y ginebra Bols, en los tiempos inaugurales de la publicidad.
Cuando llegó al país Coca-Cola, en la década del 40, los argentinos tomaron contacto con el envase de un producto que se convertiría en uno de los íconos del planeta
La vocación por sus elegantes líneas rectas y por la transparencia del contenido se conjugaron para hacer del envase de Chanel N° 5 uno de los diez diseños más celebrados de la historia. Otro caso antológico es el del vodka Absolut, el primero sin etiqueta impresa que hizo de esta desventaja competitiva su mayor atributo diferenciador.
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Un año de campañas innovadoras
Las empresas dividieron sus presupuestos y a la tradicional TV sumaron maratones, festivales y juegos
Alberto Borrini Para LA NACION
La creatividad en los medios, que se ejerce a través del empleo de nuevos recursos alternativos, fue una de los protagonistas del año que termina.
Fogoneada por la necesidad de las marcas de diferenciarse y de abordar a sus públicos desde todos los flancos posibles, y acicateada también por una crisis que las obliga a buscar las soluciones más económicas, esta variedad de la creatividad publicitaria está en auge en todo el mundo.
Pese a que las estadísticas locales no lo revelan (el 80% de la inversión sigue siendo absorbida por los dos grandes sistemas de medios: televisión y gráfica), los mal llamados alternativos siguen avanzando y erosionando el espacio de los convencionales. En España, por ejemplo, ya controlan alrededor del 50% de la facturación nacional.
Hay recursos estrafalarios. En Estados Unidos, Dunlop ofreció gratificar monetariamente a los primeros que se animaran a bautizar a su hijo con el nombre de la marca. También se cuenta el caso del boxeador italiano que puso en venta su piel para imprimir anuncios. Pero las acciones domésticas también deparan algunas sorpresas.
La variedad es amplia y parece depender sólo de la imaginación de los profesionales: maratones, instalaciones, de boca en boca, telemarketing, campañas virales, eventos originales, activaciones, marketing móvil, inserciones en redes sociales, advertorials, advergaming, infomerciales, panorámicos y grandes elementos inflables en la vía pública figuraron entre los múltiples recursos exhibidos en 2009, sin contar las ofertas, promociones y descuentos que avivaron el consumo.
El género en cuestión reconoce antecedentes que podrían rastrearse hasta más de un siglo atrás, pero los más avanzados son de los últimos años; de entre ellos vale la pena rescatar el Barrio Bonito, creado por BBDO para Nike, en la Boca, un innovador institucional del fútbol y de la marca, o el singular evento Desafío de las Superficies, de Del Campo Nazca, que enfrentó en un partido insólito a los tenistas Roger Federer y Rafael Nadal, cuya emisión televisiva fue aprovechada por varias marcas de primera línea.
Para todos los gustos
Este año, Sony Music y Personal convocaron a alumnos de colegios secundarios para "armar la mejor banda pop de la Argentina", y Gatorade inventó el Fútbol Garage, una manera original de diferenciarse, con menos costo, en el disputado mercado de los auspicios deportivos.
Puma a su vez organizó el Festival de Urban Art, que mostró a los principales referentes de esta clase de arte ciudadano. Los carteles, a su vez, se colaron en los comercios y en las vidrieras, con la aspiración de ser el último contacto previo y decisivo en el crucial punto de venta.
Uno de los últimos adelantos en este aspecto es el propuesto por Infosystema, empresa creada por Daniel Verdino, Eli y Eduardo Bensignor. Se trata de pantallas de alta tecnología que permiten administrar y controlar la comunicación en tiempo real, vía Internet y desde cualquier lugar del mundo. Estas pantallas comenzaron a multiplicarse en los locales de Farmacity, Pinturerías Rex, la AFIP e YPF, entre otros.
El banco Comafi buscó separarse de sus competidores mediante la cesión, por primera vez en el sector, de sus espacios publicitarios a su clientela y Kimberly Clark instituyó la Semana de la Seguridad, para promover la prevención de accidentes en la vía pública.
Correr por correr
Pero la estrella de los eventos empresariales de 2009 fueron las maratones, organizadas o auspiciadas por distintas empresas con fines institucionales y solidarios, que convocaron a decenas de miles de participantes. Hubo para todos los gustos, edades y estados físicos.
La más importante fue la Nike+Human Race 10K, que tuvo a la Ford EcoSport como sponsor oficial. Se hizo en 30 ciudades del mundo y en total atrajo a un millón de personas. La versión local, a la que se plegaron 15.000 corredores, convirtió en una marea roja, color de las remeras utilizadas, las calles de la Capital Federal. "Correr es el premio por correr", fue el eslogan del evento.
Unos días antes se disputó la clásica Maratón de los Barrios, auspiciada por Adidas, de la que participaron alrededor de 12.000 personas que trasladaron su pasión atlética a las calles porteñas. Finalmente, Hush Puppies se sumó también a la movida y realizó un Moving Day de 3 y 5 kilómetros, una caminata para mujeres.
Las maratones deberían ser organizadas también por los candidatos en tiempos de elecciones, para suplantar a las cada vez más costosos mítines y caravanas por un recurso al que la gente se suma voluntariamente, con entusiasmo y sin necesidad de pagarle un bono por asistencia ni tener necesidad de divertirla y alimentarla.
Se cerraría así el círculo abierto por Nike, dos décadas atrás, que convirtió el aerobismo en un humanismo. Las maratones ahora podrían hacer del proselitismo un atletismo beneficioso para la salud públic
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Con la creatividad en los genes
JWT, una de las tres mayores agencias del país, cumplió 80 años; creció en servicios, premios y cuentas
Alberto Borrini Para LA NACION
Para una agencia de publicidad, cumplir 80 años en un país tan inestable como la Argentina, y en una actividad cuya principal rutina es el cambio, ya es un hecho insólito. Pero si a esto se suma el mantenerse, desde hace décadas, entre las primeras del ranking, el aniversario asume ribetes de hazaña.
Hay pocas marcas que son sinónimo de publicidad en todo el mundo; una de ellas, sin duda, es JWT, iniciales que condensan la extensa trayectoria profesional de J. Walter Thompson, nombre con el que desembarcó en Buenos Aires en 1929 y que conservó hasta hace poco.
¿Cómo no engolosinarse con un pasado tan pródigo como el de una firma que despegó en los Estados Unidos en 1864 y que hilvana todas las etapas de la actividad? No obstante, Rodrigo Carr, actual presidente de JWT Argentina, prefiere referirse al presente y futuro de la firma.
Carr llegó al país y a JWT hace cuatro años, procedente de Chile. "Me encontré con una agencia digna de su fama de sólida, pero que además se caracterizaba por mantener una excelente relación con sus clientes. Me dediqué entonces a desarrollar las áreas no tradicionales mediante la oferta de nuevos servicios, con el preciso objetivo de seguir creciendo con nuestros anunciantes."
Carr nombró nuevos colaboradores con mentalidad de equipo y "con conocimientos más acordes con los importantes cambios registrados por los consumidores". Como consecuencia de esa política, hoy JWT es una agencia integral, considerada también una de las más creativas del mercado, a juzgar por la cantidad de premios obtenidos en los principales festivales locales e internacionales, que Carr adjudica a la dupla de directores generales del área, Gonzalo Vecino y Pablo Alvarez Travieso.
Efectividad
"Según los rankings de creatividad, estamos ubicados en el tercer puesto, en el contexto de un país que, a su vez, ocupa el tercer lugar entre los más premiados del planeta", advierte el directivo.
El balance anual comprende más de 30 distinciones diferentes, logradas en festivales internacionales como Cannes, Clio, One Show, Montreaux y FIAP, y locales como El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro, Clarín, Mercurio y el Diente del Círculo de Creativos.
Carr menciona con frecuencia la designación de "agencia más efectiva", obtenida por la suma de todos los premios de la última versión de los Effie, creados por la American Marketing Association de Estados Unidos.
"Este año fue difícil, con la crisis como contexto global. Sin embargo, nuestra agencia cosechó buenos resultados. En cuanto al negocio, ganamos Walmart, un cliente muy relevante por la dimensión de la marca y porque retail era la única gran categoría que faltaba en nuestra cartera", continúa Carr.
Con estos aportes, en un país donde no hay un ranking oficial de agencias de publicidad, JWT figura, según las estimaciones de sus directivos, entre las tres más grandes del mercado.
JWT Argentina y McCann Erickson (que desembarcó en Buenos Aires unos años después, en 1935) son, por lejos, las agencias más antiguas del país.
Casi la mitad de las que actualmente integran la nómina de la Asociación Argentina de Agencias tienen menos de 20 años de vida, y de este grupo muchas acusan menos de 10. Pero, además, la agencia tiene más años que la mayoría de sus clientes, varios de los cuales la acompañan desde hace tres lustros.
Un extenso catálogo
La creatividad en medios es parte de los genes de JWT, creadora a partir de la década del 30 de espacios en radio y televisión tan entrañables como La cabalgata deportiva Gillette, Noches del Ring Side, La familia Falcon y, entre otros, El amor tiene cara de mujer. Son valiosos antecedentes del contemporáneo Tiempo de siembra.
De su extenso catálogo de anuncios y campañas, es inevitable mencionar uno de los comerciales más premiados y recordados del país: Hércules, de 1974, lanzado por la agencia para la pickup Ford.
No obstante este frondoso registro, Carr dice que nadie en publicidad puede dormirse sobre los laureles. Es que resulta evidente que la antigüedad y la trayectoria no son valores en alza en un mercado en el que la juventud suele ser decisiva.
JWT parece haber encontrado el justo equilibrio de tradición y juventud. Una de las pruebas es su vocación por los nuevos medios y recursos y por el empleo de los últimos adelantos tecnológicos. "Este año trabajamos en un programa de entrenamiento sobre tendencias digitales para nosotros y nuestros clientes, con el objeto de liderar las transformaciones que sacuden a la comunicación", concluye Carr. Otra prueba que menciona es la edad de los colaboradores, cuyo promedio actual es de 28 años.
Libros
Publicidad divino tesoro
Una manera de leer la historia contemporánea de la Argentina es mediante los afiches publicitarios. Los compiló Alberto Borrini, en un trabajo que da sorpresas a cada vuelta de página y que la Revista adelanta de modo exclusivo
o
Es evidente que en los años noventa del siglo XIX, la publicidad, por lo menos en la Argentina, prefería ser explícita y poco o nada metafórica. La Compañía Primitiva de Gas anunciaba sus voluminosas cocinas rentables en un vistoso catálogo ampliamente detallado. Revisar hoy esos avisos equivale a leer un ligero tratado de la historia nacional del consumo y observar, de forma ordenada, las evidencias del progreso tecnológico. Los avisos de artefactos eléctricos de uso doméstico datan de 1905. Lo mismo que las máquinas McCray para fabricar helado casero.
Entre 1910 y 1918 proliferan los fonógrafos "que difunden la voz humana de manera idéntica". Una página que muestra a una joven vestida de blanco viajando en góndola con un fonógrafo, pertenece a la firma Pathé y supone un alto momento idílico, aunque su precaria resolución lo desmiente sin remedio. En 1920, la máquina fotográfica Kodak familiar ya había llegado a Buenos Aires, y hay un hermoso anuncio de una mujer en la playa que podría ser perfectamente una producción de la serie Náutica o Polo, de Ralph Lauren, remedando una escena de elegancia deportiva propia de los años veinte. Por lo visto, también es evidente que siempre hubo aciertos e infortunios olvidables.
Este recorrido por el pasado (y el presente) de la publicidad en la Argentina es lo que permite el libro de Alberto Borrini, El siglo de la publicidad, editado por Atlántida, para ofrecernos una reunión de mil anuncios en cien años, los que van desde 1898 hasta hoy, ordenados en diecisiete capítulos, cada uno dedicado a categorías de productos diferentes y a distintas modalidades temáticas. Sin duda, el libro encantará a los especialistas o profesionales y servirá de apoyo a quienes busquen refrescar la memoria sobre algún período particular de nuestra historia cultural.
De todos modos, aunque uno sea un profano en la materia, podrá obtener impresiones llamativas sobre las modas de cada decenio y el impacto que se esperaba que esas modas produjeran en los lectores y potenciales clientes.
Es impresionante, en este sentido, comprobar con qué extrema prontitud lo estrictamente actual se vuelve irreversiblemente viejo.
Un afiche, un póster o un impreso con sus motivos centrales sujetos a la moda más preciada y atrevida de una época, quince o veinte años más tarde suelen revelarse como desteñidos intentos o convencionales arreglos de una fragilidad estética enorme.
Aquello que fue resplandeciente y genuino puede pasar a ser ridículo o caricaturesco treinta años más tarde. Sorprende -y conmueve- la feroz no permanencia de la novedad, la alta volatilidad de su naturaleza y, por así decirlo, la firmeza que su condición exhibe para desvanecerse. O vaciarse de sentido, que es casi lo mismo.
Sin embargo, esa descalificación nunca es absoluta, primero debido a la fuerza del talento que surge como un signo destinado a durar por sus propios méritos, avanzando entonces contra las corrientes demoledoras de las modas e imponiendo un estilo que somos capaces de reconocer decenas de años más tarde. Y, en segundo término, porque no bien consideramos la fugacidad de un valor de época y perecedero, aparece un sentimiento de tolerante nostalgia que merecería un pequeño análisis.
Es posible que un insubsanable defecto de perspectiva nos induzca a creer que el pasado -no necesariamente nuestro pasado personal, sino más bien el pasado histórico general- haya sido, en todos los casos, más candoroso e inofensivo que el presente. Desde ya, se trata de un error bastante corriente debido a una falsa óptica del espíritu. Falsa, es cierto, pero no estéril, porque de otro modo no habría habido lugar para que se produjeran y perpetuaran leyendas ejemplares tanto del bien como del mal, ni nostalgias -igualmente infundadas- de paraísos irremediablemente perdidos.
El libro de Borrini, con fotos de Mecha Ortiz presentando sus propios productos de belleza en 1950, o de Alan Ladd fumando Wilton (cigarrillos que fueron también anunciados por Marilyn Monroe cuando todavía no era el trágico icono en que se transformaría más tarde), me recordó ese otro libro de Susan Sontang, Sobre la fotografía, donde la autora acierta al decir que toda foto es un memento mori, ya que tomar una foto es participar de la vulnerabilidad, de la mortalidad de una cosa o persona. Tal vez por eso nos ocurra que toleramos las representaciones fotográficas del pasado; tal vez por eso no parezcan puras o candorosas, sencillamente porque sabemos que ya no existen.
Otra reflexión que posibilita este libro, donde se muestran los afiches de las campañas políticas de los últimos años y se destacan aquellos slogans que hicieron época porque duraron más que los productos que vendían, es hasta qué punto la publicidad no es, a su modo, un arte de nuestro tiempo. Personalmente, siempre distinguí al arte genuino por su desinterés, por su manera de imponerse en el mundo sin reclamar nada a cambio. La publicidad nace como una extensión de los intereses comerciales, de modo que su finalidad no es estética ni ontológica, sino que, sencillamente, está orientada al beneficio económico. Pero quizás ésa no sea una razón suficiente para invalidar sus logros.
No es para nada difícil discernir las huellas del arte en los mejores ejemplos de la publicidad contemporánea. La pareja silenciosa de Anochecer de verano, del pintor Edward Hopper -dos jóvenes junto al parapeto de un porche-, parece haber impregnado no pocas de las más lánguidas y teatrales campañas de Calvin Klein.
Y para abusar de Hopper (sólo una vez más), ¿en cuántos avisos de las últimas seis décadas no hemos visto el hermoso rostro de la muchacha con sombrero en el cuadro Atardecer en Cape Cod? Por lo demás, los colores soleados, los pasteles y las configuraciones lujosas de Henri Matisse contribuyeron notablemente a embellecer la imaginación de cientos de anuncios donde el tema central es el equipaje costoso, los hoteles en islas perdidas, los perfumes o los vinos.
Y, por cierto, no es necesario hablar de Pica- å sso y del cubismo: su originalidad redefinió la función de la mirada permitiéndonos suponer armonía en el caos y sentido en lo incomprensible.
Pero, ¿no podría también conjeturarse el camino inverso y tratar de descubrir en el arte actual la influencia ejercida por la publicidad? El pop-art no tiene otras raíces. Y las instalaciones con sus objetos aislados y sorprendentes o inesperados por su modestia o mera indecencia, no parecen deberle poco a un arte que empezó siendo un reclamo comercial y evolucionó hasta unas extrañas propuestas de estilo que no venden directamente nada, salvo, si se quiere, maneras de ser.
La cabeza monda y claveteada de Geniol, ese descubrimiento irreemplazable del dibujante francés Mauzán, o los premios de cigarrillos París, cuyos autores fueron Fernando Fader, Cándido Villalobos, José M. Cao, Belmiro de Almeida o el mismo Alphonse Mucha, son, indudablemente, formas genuinas del arte.
Tanto como las chicas de Divito -insólitamente actuales después de casi sesenta años- anunciando trajes de baño de la firma Masllorens.
Cuando en el futuro se revise la historia cultural de estos años no es improbable que los estudiosos de la simbología confundan una marca comercial, un aviso publicitario reiterado, un insistente slogan o una ilustración igualmente orientada al consumo con alguna forma críptica del lenguaje o con algún tipo de consigna estética hecha de iconos y expresiones clave.
Posiblemente entonces, el hombre de galera y paraguas que se suena la nariz en un espléndido aviso que Mauzán produjo para Cafiaspirina en 1930, figure en algún importante museo internacional como uno de los logros estéticos del siglo XX. Por ahora, lo podemos apreciar perfectamente en el libro de Alberto Borrini.
Texto: Rodolfo Rabanal
Borrini presentó su nuevo libro
El columnista de LA NACION especializado en comunicación, marketing y publicidad, Alberto Borrini, presentó anteayer su nuevo libro "Cómo vender un candidato", una obra en la que se repasan las campañas electorales desde las primeras elecciones generales realizadas en el país (durante el siglo pasado) hasta la última del pasado 27 de abril.
La publicación, editada por La Crujía, fue comentada en los salones de la porteña Librería Cúspide por su autor, a quien secundaron el publicista Jorge Dell´Oro y el representante local de la Fundación Konrad Adenauer, Hans Blomeier.
La obra, cuyo texto fue definido como "riguroso pero ameno", está sazonada con anécdotas y curiosidades de las campañas, además de analizar "cuánto cuesta hacer un presidente" y quiénes son los "fabricantes de candidatos".
Publicidad y marketingEl Dakar renovó la pasión por los fierros
El inusitado entusiasmo popular asombró a los visitantes extranjeros; los primeros resultados que dejó el Personal Taxi Dream
Alberto Borrini Para LA NACION
Frenó anteayer, hasta la próxima edición, el vértigo del Rally Dakar. Cabalgó otros desiertos y enfrentó otros peligros que los del lugar de origen, pero provocó el mismo suspenso, mezclado con ingredientes domésticos, de la legendaria aventura africana.
Personal, patrocinante oficial junto con Total, es uno de los testigos más autorizados para hacer un primer balance desde adentro del Rally. Benito Nazar Anchorena, gerente de Marketing de la firma, privilegia los aspectos emotivos de un evento que asombró a los organizadores franceses por el inusitado, para ellos, entusiasmo popular que despertó la prueba.
"Habían tenido una primera impresión el año pasado, pero esta vez el Rally tuvo mucha más repercusión y alcanzó ribetes de locura fierrera . La prueba aprendió de los errores de la edición anterior, y su organización fue más afiatada", cuenta el ejecutivo.
Pero no sólo los franceses se asombraron; también los locales pudieron comprobar cómo los más jóvenes "descubrieron" el automovilismo deportivo, cuyas hazañas, a bordo de las máquinas de Fangio y los hermanos Gálvez, permanecen indelebles en la memoria. "Hubo que explicar a los extranjeros estos antecedentes; que Fangio y Gálvez eran el River y Boca de aquel tiempo, tantas décadas atrás, y que las transmisiones radiofónicas de las carreras por las rutas de América alcanzaban audiencias millonarias. Lo que hizo el Rally fue reavivar ese fanatismo", redondeó Nazar Anchorena.
Pero la campaña de Personal debió ayudar en el revival . La marca lanzó una campaña multimediática que permitió "vivir" el Rally desde el interior de un taxi e invitó a los apasionados a interactuar a través de las redes sociales.
La campaña publicitaria de Personal provocó una fractura en la comunicación convencional del Rally. Por su humor y su particular estilo, los anuncios para televisión, con el eslogan "Viví la locura del Dakar desde adentro" humanizaron y argentinizaron la competencia.
Ernesto y su taxi siguieron virtualmente el Rally, padecieron los espejismos del terreno (en cierto sentido, su desierto fue más parecido al de Lawrence de Arabia que el real) y establecieron una comparación con los obstáculos que se alzan ante un vehículo público en las endiabladas calles porteñas. La idea del Personal Taxi Team, propuesta por los creativos de la agencia Santo, Maxi Anselmo y Sebastián Wilhelm, encantó de entrada al cliente.
El taxista emblema
La ficha técnica de la campaña menciona, además de los nombres de los directores generales creativos, los de sus colaboradores Luigi Ghidotti, Bruno Alcanfora y Ariel Abramovici. También cita a la directora de cuentas, Ivana Bulic, y a la agencia digital Hoopla. Los responsables por el cliente fueron Nazar Anchorena, Silvana Cataldo, Cecilia Bassi, Laura Rivieri y Alejandro Rodríguez. Los cuatro comerciales fueron bautizados Intro, Siesta, GPS y Domingo, nombres representativos de las distintas etapas de la campaña.
Ernesto y su taxi son ahora investigados por los más fanáticos, que quieren saber si era tachero de profesión, y qué le hizo al "yeyo" (Peugeot) para prepararlo. El sudafricano Giniel De Viliers, ganador de la competencia del año pasado, quiso fotografiarse al lado de Ernesto y su vehículo.
El balance turístico del Rally 2010 resultó también mejor que el anterior. Cerca de 14 millones de dólares por gastos turísticos quedaron en las arcas de la ciudad de Buenos Aires, 2 millones más de lo recaudado en la edición anterior. La capacidad hotelera ocupada durante la largada fue de alrededor del 86 por ciento.
"Es demasiado pronto para estimar cuánto invertimos en el Rally, porque la cuenta aún no está cerrada. Pero puedo asegurar que es menos de lo que se puede colegir de tanto despliegue", explica Nazar Anchorena. Parece evidente que para un anunciante de la talla de Personal la porción del presupuesto dedicada al evento no fue muy significativa. Personal además invitó a sus clientes a compartir un vivac con los pilotos en San Rafael, Mendoza, y patrocinó la Mitsubishi de Orly Terranova.
¿Volverá Personal a participar como sponsor oficial en una nueva edición del Dakar en el país? "Sin ninguna duda", responde el directivo. Es la mejor prueba de que quedaron satisfechos con su clasificación en las arenas movedizas de los resultados.
Publicidad y marketing
El medio más antiguo, el más eficaz
El recurso de boca en boca reconoce principios tan sofisticados como las fórmulas más avanzadas
Alberto Borrini Para LA NACION
Como ya nadie discute, ningún medio nuevo reemplaza al anterior, sino que se suma a la mezcla para enriquecerla y brindar así más oportunidades de llegada al objetivo ( target , en la jerga), en el contexto de una comunicación cada vez más fragmentada.
Esto ocurre incluso cuando el nuevo medio es el más viejo de todos, caso de "boca en boca" (¿no sería mejor "boca a oído"? ), rebautizado en inglés word of mouth. Con ese nombre, ganó respetabilidad, al emular de alguna manera a los viejos "chivos" que ahora se conocen como product placement; asumió así una importancia estratégica y unos principios tan sofisticados como cualquiera de los recursos más modernos.
En rigor, es tan sofisticado que ha quedado en manos de agencias de publicidad especializadas, cuyos servicios son muy demandados por los anunciantes en la era de la publicidad de 360°, razón por la cual a las grandes redes globales les resulta más conveniente comprarlas e incorporarlas sin dilación a sus organizaciones, con sus conocimientos, experiencias y, sobre todo, con sus clientes que perder tiempo en formarlas, desarrollarlas y lanzarlas a competir.
La eficacia del recurso es un secreto a voces entre los profesionales del ramo y también para los que observan el fenómeno publicitario con un poco más de perspectiva, desde la gestión general de las empresas. Es el caso del consultor en management Tom Wise, quien recuerda que hace unos años, en una de las últimas conversaciones que mantuvo con Peter Drucker, el padre de la gerencia profesional, le dijo: "Hasta las personas más renuentes a prestar atención a las jactancias de los anuncios escucha a un amigo".
La mayor parte de ese "maratónico encuentro", cuenta Wise, se consumió en un debate acerca del problema más huidizo que presenta el "nuevo" recurso, su medición, tantos siglos después de su debut, y en un contexto profesional en el que el retorno de la inversión es uno de los requisitos más exigidos por los anunciantes.
No vendemos, nos compran
En efecto, resulta todo un desafío medir con cierta precisión el impacto de los comentarios de boca en boca.
Para empezar, prosigue Wise, existe la falsa idea de que las promociones y la publicidad hacen que los productos se vendan, pero la realidad es que los clientes los compran, no tanto por el impacto de los recursos convencionales más medibles sino por las referencias que oyen de otras personas.
"Una minoría exitosa de empresas sabe que la forma más eficaz de incrementar las ventas es mediante la conversión de los clientes actuales en vendedores virtuales", opina el especialista. Pero el recurso tiene dos caras; por un lado, el de boca en boca acelera más que ningún otro las decisiones de compra, pero, por otro, los comentarios negativos de clientes insatisfechos son devastadores e imposibles de neutralizar a través de la publicidad convencional.
Wise pone como ejemplo el caso de una persona que recibió un mal servicio durante un vuelo de Ryanair; sin dilación, creó un sitio web a través del cual invitó a otras personas a volcar sus experiencias negativas con la misma aerolínea. En menos de un mes, provocó 270 comentarios críticos que fueron compartidos por más de 2,5 millones de protestantes.
Neo@Ogilvy, una unidad de negocios de la red mundial, que ya opera en 25 países y cuenta con más de 600 empleados en todo el mundo, llegó a la misma conclusión: "Las marcas cada día dependen más del poder del boca en boca". El 93% de los argentinos admite hablar sobre productos y servicios con sus grupos de referencia o pertenencia, puntualiza la gente de Neo&Ogilvy, apoyándose en cifras de Ibope. Pero la clave para influir en esas personas a través del boca en boca consiste en encontrar a los individuos más idóneos para la transmisión de los mensajes.
En este punto, hombres y mujeres se diferencian claramente, dependiendo de la categoría de los productos involucrados. Los hombres conversan mayormente sobre "bebidas alcohólicas, servicios financieros, autos, equipos de TV, video y teléfonos celulares", mientras que las mujeres prefieren intercambiar opiniones sobre "ropa, alimentos, artículos para el hogar, medicamentos y productos de higiene personal". En general, los individuos de nivel socioeconómico alto (BC) tienen mayores posibilidades de convencer a otros.
Entre los influyentes, los jóvenes son más arriesgados, valoran la creatividad, la información y las opiniones de su familia; buscan novedades y muestran un gran interés por los adelantos tecnológicos. Los adultos, en cambio, se inclinan por la innovación, el pragmatismo y por el prestigio.
Las crisis imponen temores y una mayor cautela en los operadores, pero, como enfatiza Wise, "incentivar el de boca en boca para estar en la memoria de todos cuando la situación económica comience a mejorar es una recomendación que no puede ser ignorada".
El escenario
La inclinación por la espectacularidad
Alberto Borrini Para LA NACION
La vía pública o publicidad exterior es el tercer medio convencional de nuestro país, con alrededor del 7 por ciento de la inversión general, aunque a considerable distancia de los dos grandes sistemas: el televisivo y el de los periódicos. La escoltan en la tabla la radio, el cine y la impetuosa Internet.
Pero el medio nunca se sintió demasiado "convencional", en el sentido estricto del término, por su temprano compromiso con la innovación. En nuestro país, pasó en poco tiempo de los cordones de las veredas, medio utilizado a fines del siglo XIX por la primera marca registrada argentina, Hesperidina, a escribir en el cielo la palabra Safac. Una ascensión espectacular para la época.
Es también el único medio puramente publicitario. Carece de contenido editorial o de entretenimiento. El mensaje comercial o institucional es su sola razón de ser. Este propósito excluyente tiene que haber influido también su vocación por la innovación y la grandiosidad.
Desde muy temprano manifestó su inclinación por la espectacularidad. El cartel es de origen europeo, pero, como otras expresiones publicitarias, se desarrolló en los Estados Unidos, hasta tal punto que, hace más de un siglo, el legendario Buffalo Bill, retirado ya de sus andanzas en el Far West y convertido en un hábil empresario de circo, inventó los carteles panorámicos que llegaron a medir más de 40 metros cuadrados. Fue lo más fabuloso de las funciones circenses.
La vía pública forjó la luminosa identidad de dos de los lugares más conocidos y transitados del planeta: Times Square y Picadilly Circus. Y también -¿cómo olvidarlo?- de nuestro orgullo nacional: la Avenida 9 de Julio.
En el primero, ensayó por primera vez sus propios "efectos especiales". En un enorme cartel de Camel, un cigarrillo de cartón sorprendía a los peatones porque emitía reales volutas de humo.
Cuatro o cinco décadas después, en Buenos Aires, surgieron los primeros carteles de grandes dimensiones, ubicados más cerca del cielo, en las alturas de los edificios.
Primero, impresionaron por su tamaño, pero después, gracias a los adelantos tecnológicos en materia de iluminación y nuevos materiales, se desperdigaron bajo formas aún más sorprendentes cuya variedad no parece tener límites.
La tecnología también permitió la fragmentación del medio. Hoy un supermercado, por ejemplo, puede anunciar desde carteles ubicados en las cercanías, que funcionan como un GPS para los consumidores.
Esta ubicuidad es casi tan importante como la grandiosidad. La integración de los distintos medios terminó de redondear el proceso.
Tecnología, gigantismo y fragmentación son los vectores de la renovada via pública.
Publicidad y marketing
El envase, elemento clave en la gestión estratégica de las marcas
Avisos, campañas, agencias,Hoy se lo considera el mejor aliado de un producto, e incluso "reinventan" el contenido,Avisos, campañas, agencias,
Alberto Borrini Para LA NACION
Detengámonos por un momento en la fascinante parábola del envase, que de la función elemental de contener y proteger el contenido pasó a ser un elemento decisivo en la batalla de las góndolas y de la persuasión publicitaria. Conscientes de su importancia, algunos de los envases más clásicos se convirtieron en objetos de colección y de la mano de Andy Warhol entraron por la puerta grande de los museos.
Pero el envase no se conformó con eso. Hoy es el mejor aliado de los nuevos productos, que a menudo son un rediseño del existente. En rigor, es tal la relevancia del continente que incluso puede llegar a "inventar" el contenido. En el complejo mundo sensorial que transitan las marcas, el envase ha dejado de ser un convidado de piedra.
Quizás el fenómeno se entienda mejor con un ejemplo, y el de los cosméticos resulta uno de los mejores, más aún si se achica el campo de análisis a desodorantes y antitranspirantes, vinculados con el cuerpo, la intimidad, la higiene y la imagen personal.
"El efecto chocolate"
"Los desodorantes han sabido ver en los consumidores la necesidad de identificación, ese extraño fenómeno social consistente en la exhibición de nuestros gustos y aspiraciones mediante aquello que consumimos", afirma Adrián Pierini, diseñador gráfico argentino cuya actuación profesional, además de nuestro país, abarca también mercados tan distintos como México y los Estados Unidos.
Docente universitario, Pierini es actualmente director general creativo de Pierini/Partners, firma que realizó varios estudios motivacionales sobre la relación de las marcas con los envases; el sector de los desodorantes es uno de los más dependientes de las novedades, y el caso de Axe es a su vez uno de los más representativos.
El envase de la variedad Dark Temptation de Axe definió el contenido: alude al "efecto del chocolate", que no llega al perfume, mediante formas, colores y diseños que la publicidad terminó de redondear con el celebrado anuncio "Hombre de chocolate", ganador de varios premios.
¿Magia del chocolate, producto exaltado y reverenciado en películas y boutiques exclusivas, de la publicidad o del envase? Principalmente del envase, porque su fantasía resiste la realidad diaria y palpable del consumo.
Según Pierini, otro sector donde el concepto de packaging y el diseño del envase han evolucionado de simple ornamentación a elemento comunicacional estratégico es el de las cervezas. "El packaging es el medio mediante el cual un producto trasciende la barrera de lo funcional para trasmitir un mensaje vinculado a lo emotivo, lo aspiracional, y a la propia generación de imagen", precisa.
Pocos rubros, añade, ofrecen la posibilidad de ejemplificar esta afirmación como el de las cervezas, ya que construyeron a través del tiempo un fuerte vínculo emocional que "actúa como bifurcador de múltiples ideas destinadas a continuar y potenciar ese link semántico con los consumidores". Entre esas ideas está el packaging .
"Tuve la oportunidad de intervenir en proyectos como los de Taquiña Scout, Brahma Morena y Liberty. Todos ellos tienen una estética impactante que permite alcanzar dos objetivos: por un lado, el denominado «corporativo», es decir, una alta diferenciación en las góndolas que impulsa a comprar el producto. Y, por otro, el de «socialización», que convierte la gráfica y la marca en interlocutores silenciosos de los consumidores." Muy poco tiempo necesitaron algunas marcas para advertir que el envase, cuando todavía no se hablaba de packaging , podía asumir otra dimensión.
En la Argentina, el caso de los Bizcochos Canale fue uno de ellos; también lo lograron las tan fáciles de identificar botellas de Hesperidina, ferroquina Bisleri y ginebra Bols, en los tiempos inaugurales de la publicidad.
Cuando llegó al país Coca-Cola, en la década del 40, los argentinos tomaron contacto con el envase de un producto que se convertiría en uno de los íconos del planeta
La vocación por sus elegantes líneas rectas y por la transparencia del contenido se conjugaron para hacer del envase de Chanel N° 5 uno de los diez diseños más celebrados de la historia. Otro caso antológico es el del vodka Absolut, el primero sin etiqueta impresa que hizo de esta desventaja competitiva su mayor atributo diferenciador.
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Un año de campañas innovadoras
Las empresas dividieron sus presupuestos y a la tradicional TV sumaron maratones, festivales y juegos
Alberto Borrini Para LA NACION
La creatividad en los medios, que se ejerce a través del empleo de nuevos recursos alternativos, fue una de los protagonistas del año que termina.
Fogoneada por la necesidad de las marcas de diferenciarse y de abordar a sus públicos desde todos los flancos posibles, y acicateada también por una crisis que las obliga a buscar las soluciones más económicas, esta variedad de la creatividad publicitaria está en auge en todo el mundo.
Pese a que las estadísticas locales no lo revelan (el 80% de la inversión sigue siendo absorbida por los dos grandes sistemas de medios: televisión y gráfica), los mal llamados alternativos siguen avanzando y erosionando el espacio de los convencionales. En España, por ejemplo, ya controlan alrededor del 50% de la facturación nacional.
Hay recursos estrafalarios. En Estados Unidos, Dunlop ofreció gratificar monetariamente a los primeros que se animaran a bautizar a su hijo con el nombre de la marca. También se cuenta el caso del boxeador italiano que puso en venta su piel para imprimir anuncios. Pero las acciones domésticas también deparan algunas sorpresas.
La variedad es amplia y parece depender sólo de la imaginación de los profesionales: maratones, instalaciones, de boca en boca, telemarketing, campañas virales, eventos originales, activaciones, marketing móvil, inserciones en redes sociales, advertorials, advergaming, infomerciales, panorámicos y grandes elementos inflables en la vía pública figuraron entre los múltiples recursos exhibidos en 2009, sin contar las ofertas, promociones y descuentos que avivaron el consumo.
El género en cuestión reconoce antecedentes que podrían rastrearse hasta más de un siglo atrás, pero los más avanzados son de los últimos años; de entre ellos vale la pena rescatar el Barrio Bonito, creado por BBDO para Nike, en la Boca, un innovador institucional del fútbol y de la marca, o el singular evento Desafío de las Superficies, de Del Campo Nazca, que enfrentó en un partido insólito a los tenistas Roger Federer y Rafael Nadal, cuya emisión televisiva fue aprovechada por varias marcas de primera línea.
Para todos los gustos
Este año, Sony Music y Personal convocaron a alumnos de colegios secundarios para "armar la mejor banda pop de la Argentina", y Gatorade inventó el Fútbol Garage, una manera original de diferenciarse, con menos costo, en el disputado mercado de los auspicios deportivos.
Puma a su vez organizó el Festival de Urban Art, que mostró a los principales referentes de esta clase de arte ciudadano. Los carteles, a su vez, se colaron en los comercios y en las vidrieras, con la aspiración de ser el último contacto previo y decisivo en el crucial punto de venta.
Uno de los últimos adelantos en este aspecto es el propuesto por Infosystema, empresa creada por Daniel Verdino, Eli y Eduardo Bensignor. Se trata de pantallas de alta tecnología que permiten administrar y controlar la comunicación en tiempo real, vía Internet y desde cualquier lugar del mundo. Estas pantallas comenzaron a multiplicarse en los locales de Farmacity, Pinturerías Rex, la AFIP e YPF, entre otros.
El banco Comafi buscó separarse de sus competidores mediante la cesión, por primera vez en el sector, de sus espacios publicitarios a su clientela y Kimberly Clark instituyó la Semana de la Seguridad, para promover la prevención de accidentes en la vía pública.
Correr por correr
Pero la estrella de los eventos empresariales de 2009 fueron las maratones, organizadas o auspiciadas por distintas empresas con fines institucionales y solidarios, que convocaron a decenas de miles de participantes. Hubo para todos los gustos, edades y estados físicos.
La más importante fue la Nike+Human Race 10K, que tuvo a la Ford EcoSport como sponsor oficial. Se hizo en 30 ciudades del mundo y en total atrajo a un millón de personas. La versión local, a la que se plegaron 15.000 corredores, convirtió en una marea roja, color de las remeras utilizadas, las calles de la Capital Federal. "Correr es el premio por correr", fue el eslogan del evento.
Unos días antes se disputó la clásica Maratón de los Barrios, auspiciada por Adidas, de la que participaron alrededor de 12.000 personas que trasladaron su pasión atlética a las calles porteñas. Finalmente, Hush Puppies se sumó también a la movida y realizó un Moving Day de 3 y 5 kilómetros, una caminata para mujeres.
Las maratones deberían ser organizadas también por los candidatos en tiempos de elecciones, para suplantar a las cada vez más costosos mítines y caravanas por un recurso al que la gente se suma voluntariamente, con entusiasmo y sin necesidad de pagarle un bono por asistencia ni tener necesidad de divertirla y alimentarla.
Se cerraría así el círculo abierto por Nike, dos décadas atrás, que convirtió el aerobismo en un humanismo. Las maratones ahora podrían hacer del proselitismo un atletismo beneficioso para la salud públic
Publicidad y marketing / Avisos, campañas, agencias
Con la creatividad en los genes
JWT, una de las tres mayores agencias del país, cumplió 80 años; creció en servicios, premios y cuentas
Alberto Borrini Para LA NACION
Para una agencia de publicidad, cumplir 80 años en un país tan inestable como la Argentina, y en una actividad cuya principal rutina es el cambio, ya es un hecho insólito. Pero si a esto se suma el mantenerse, desde hace décadas, entre las primeras del ranking, el aniversario asume ribetes de hazaña.
Hay pocas marcas que son sinónimo de publicidad en todo el mundo; una de ellas, sin duda, es JWT, iniciales que condensan la extensa trayectoria profesional de J. Walter Thompson, nombre con el que desembarcó en Buenos Aires en 1929 y que conservó hasta hace poco.
¿Cómo no engolosinarse con un pasado tan pródigo como el de una firma que despegó en los Estados Unidos en 1864 y que hilvana todas las etapas de la actividad? No obstante, Rodrigo Carr, actual presidente de JWT Argentina, prefiere referirse al presente y futuro de la firma.
Carr llegó al país y a JWT hace cuatro años, procedente de Chile. "Me encontré con una agencia digna de su fama de sólida, pero que además se caracterizaba por mantener una excelente relación con sus clientes. Me dediqué entonces a desarrollar las áreas no tradicionales mediante la oferta de nuevos servicios, con el preciso objetivo de seguir creciendo con nuestros anunciantes."
Carr nombró nuevos colaboradores con mentalidad de equipo y "con conocimientos más acordes con los importantes cambios registrados por los consumidores". Como consecuencia de esa política, hoy JWT es una agencia integral, considerada también una de las más creativas del mercado, a juzgar por la cantidad de premios obtenidos en los principales festivales locales e internacionales, que Carr adjudica a la dupla de directores generales del área, Gonzalo Vecino y Pablo Alvarez Travieso.
Efectividad
"Según los rankings de creatividad, estamos ubicados en el tercer puesto, en el contexto de un país que, a su vez, ocupa el tercer lugar entre los más premiados del planeta", advierte el directivo.
El balance anual comprende más de 30 distinciones diferentes, logradas en festivales internacionales como Cannes, Clio, One Show, Montreaux y FIAP, y locales como El Ojo de Iberoamérica, Lápiz de Oro, Clarín, Mercurio y el Diente del Círculo de Creativos.
Carr menciona con frecuencia la designación de "agencia más efectiva", obtenida por la suma de todos los premios de la última versión de los Effie, creados por la American Marketing Association de Estados Unidos.
"Este año fue difícil, con la crisis como contexto global. Sin embargo, nuestra agencia cosechó buenos resultados. En cuanto al negocio, ganamos Walmart, un cliente muy relevante por la dimensión de la marca y porque retail era la única gran categoría que faltaba en nuestra cartera", continúa Carr.
Con estos aportes, en un país donde no hay un ranking oficial de agencias de publicidad, JWT figura, según las estimaciones de sus directivos, entre las tres más grandes del mercado.
JWT Argentina y McCann Erickson (que desembarcó en Buenos Aires unos años después, en 1935) son, por lejos, las agencias más antiguas del país.
Casi la mitad de las que actualmente integran la nómina de la Asociación Argentina de Agencias tienen menos de 20 años de vida, y de este grupo muchas acusan menos de 10. Pero, además, la agencia tiene más años que la mayoría de sus clientes, varios de los cuales la acompañan desde hace tres lustros.
Un extenso catálogo
La creatividad en medios es parte de los genes de JWT, creadora a partir de la década del 30 de espacios en radio y televisión tan entrañables como La cabalgata deportiva Gillette, Noches del Ring Side, La familia Falcon y, entre otros, El amor tiene cara de mujer. Son valiosos antecedentes del contemporáneo Tiempo de siembra.
De su extenso catálogo de anuncios y campañas, es inevitable mencionar uno de los comerciales más premiados y recordados del país: Hércules, de 1974, lanzado por la agencia para la pickup Ford.
No obstante este frondoso registro, Carr dice que nadie en publicidad puede dormirse sobre los laureles. Es que resulta evidente que la antigüedad y la trayectoria no son valores en alza en un mercado en el que la juventud suele ser decisiva.
JWT parece haber encontrado el justo equilibrio de tradición y juventud. Una de las pruebas es su vocación por los nuevos medios y recursos y por el empleo de los últimos adelantos tecnológicos. "Este año trabajamos en un programa de entrenamiento sobre tendencias digitales para nosotros y nuestros clientes, con el objeto de liderar las transformaciones que sacuden a la comunicación", concluye Carr. Otra prueba que menciona es la edad de los colaboradores, cuyo promedio actual es de 28 años.
LibrosPublicidad divino tesoro
Una manera de leer la historia contemporánea de la Argentina es mediante los afiches publicitarios. Los compiló Alberto Borrini, en un trabajo que da sorpresas a cada vuelta de página y que la Revista adelanta de modo exclusivo
o
Es evidente que en los años noventa del siglo XIX, la publicidad, por lo menos en la Argentina, prefería ser explícita y poco o nada metafórica. La Compañía Primitiva de Gas anunciaba sus voluminosas cocinas rentables en un vistoso catálogo ampliamente detallado. Revisar hoy esos avisos equivale a leer un ligero tratado de la historia nacional del consumo y observar, de forma ordenada, las evidencias del progreso tecnológico. Los avisos de artefactos eléctricos de uso doméstico datan de 1905. Lo mismo que las máquinas McCray para fabricar helado casero.
Entre 1910 y 1918 proliferan los fonógrafos "que difunden la voz humana de manera idéntica". Una página que muestra a una joven vestida de blanco viajando en góndola con un fonógrafo, pertenece a la firma Pathé y supone un alto momento idílico, aunque su precaria resolución lo desmiente sin remedio. En 1920, la máquina fotográfica Kodak familiar ya había llegado a Buenos Aires, y hay un hermoso anuncio de una mujer en la playa que podría ser perfectamente una producción de la serie Náutica o Polo, de Ralph Lauren, remedando una escena de elegancia deportiva propia de los años veinte. Por lo visto, también es evidente que siempre hubo aciertos e infortunios olvidables.
Este recorrido por el pasado (y el presente) de la publicidad en la Argentina es lo que permite el libro de Alberto Borrini, El siglo de la publicidad, editado por Atlántida, para ofrecernos una reunión de mil anuncios en cien años, los que van desde 1898 hasta hoy, ordenados en diecisiete capítulos, cada uno dedicado a categorías de productos diferentes y a distintas modalidades temáticas. Sin duda, el libro encantará a los especialistas o profesionales y servirá de apoyo a quienes busquen refrescar la memoria sobre algún período particular de nuestra historia cultural.
De todos modos, aunque uno sea un profano en la materia, podrá obtener impresiones llamativas sobre las modas de cada decenio y el impacto que se esperaba que esas modas produjeran en los lectores y potenciales clientes.
Es impresionante, en este sentido, comprobar con qué extrema prontitud lo estrictamente actual se vuelve irreversiblemente viejo.
Un afiche, un póster o un impreso con sus motivos centrales sujetos a la moda más preciada y atrevida de una época, quince o veinte años más tarde suelen revelarse como desteñidos intentos o convencionales arreglos de una fragilidad estética enorme.
Aquello que fue resplandeciente y genuino puede pasar a ser ridículo o caricaturesco treinta años más tarde. Sorprende -y conmueve- la feroz no permanencia de la novedad, la alta volatilidad de su naturaleza y, por así decirlo, la firmeza que su condición exhibe para desvanecerse. O vaciarse de sentido, que es casi lo mismo.
Sin embargo, esa descalificación nunca es absoluta, primero debido a la fuerza del talento que surge como un signo destinado a durar por sus propios méritos, avanzando entonces contra las corrientes demoledoras de las modas e imponiendo un estilo que somos capaces de reconocer decenas de años más tarde. Y, en segundo término, porque no bien consideramos la fugacidad de un valor de época y perecedero, aparece un sentimiento de tolerante nostalgia que merecería un pequeño análisis.
Es posible que un insubsanable defecto de perspectiva nos induzca a creer que el pasado -no necesariamente nuestro pasado personal, sino más bien el pasado histórico general- haya sido, en todos los casos, más candoroso e inofensivo que el presente. Desde ya, se trata de un error bastante corriente debido a una falsa óptica del espíritu. Falsa, es cierto, pero no estéril, porque de otro modo no habría habido lugar para que se produjeran y perpetuaran leyendas ejemplares tanto del bien como del mal, ni nostalgias -igualmente infundadas- de paraísos irremediablemente perdidos.
El libro de Borrini, con fotos de Mecha Ortiz presentando sus propios productos de belleza en 1950, o de Alan Ladd fumando Wilton (cigarrillos que fueron también anunciados por Marilyn Monroe cuando todavía no era el trágico icono en que se transformaría más tarde), me recordó ese otro libro de Susan Sontang, Sobre la fotografía, donde la autora acierta al decir que toda foto es un memento mori, ya que tomar una foto es participar de la vulnerabilidad, de la mortalidad de una cosa o persona. Tal vez por eso nos ocurra que toleramos las representaciones fotográficas del pasado; tal vez por eso no parezcan puras o candorosas, sencillamente porque sabemos que ya no existen.
Otra reflexión que posibilita este libro, donde se muestran los afiches de las campañas políticas de los últimos años y se destacan aquellos slogans que hicieron época porque duraron más que los productos que vendían, es hasta qué punto la publicidad no es, a su modo, un arte de nuestro tiempo. Personalmente, siempre distinguí al arte genuino por su desinterés, por su manera de imponerse en el mundo sin reclamar nada a cambio. La publicidad nace como una extensión de los intereses comerciales, de modo que su finalidad no es estética ni ontológica, sino que, sencillamente, está orientada al beneficio económico. Pero quizás ésa no sea una razón suficiente para invalidar sus logros.
No es para nada difícil discernir las huellas del arte en los mejores ejemplos de la publicidad contemporánea. La pareja silenciosa de Anochecer de verano, del pintor Edward Hopper -dos jóvenes junto al parapeto de un porche-, parece haber impregnado no pocas de las más lánguidas y teatrales campañas de Calvin Klein.
Y para abusar de Hopper (sólo una vez más), ¿en cuántos avisos de las últimas seis décadas no hemos visto el hermoso rostro de la muchacha con sombrero en el cuadro Atardecer en Cape Cod? Por lo demás, los colores soleados, los pasteles y las configuraciones lujosas de Henri Matisse contribuyeron notablemente a embellecer la imaginación de cientos de anuncios donde el tema central es el equipaje costoso, los hoteles en islas perdidas, los perfumes o los vinos.
Y, por cierto, no es necesario hablar de Pica- å sso y del cubismo: su originalidad redefinió la función de la mirada permitiéndonos suponer armonía en el caos y sentido en lo incomprensible.
Pero, ¿no podría también conjeturarse el camino inverso y tratar de descubrir en el arte actual la influencia ejercida por la publicidad? El pop-art no tiene otras raíces. Y las instalaciones con sus objetos aislados y sorprendentes o inesperados por su modestia o mera indecencia, no parecen deberle poco a un arte que empezó siendo un reclamo comercial y evolucionó hasta unas extrañas propuestas de estilo que no venden directamente nada, salvo, si se quiere, maneras de ser.
La cabeza monda y claveteada de Geniol, ese descubrimiento irreemplazable del dibujante francés Mauzán, o los premios de cigarrillos París, cuyos autores fueron Fernando Fader, Cándido Villalobos, José M. Cao, Belmiro de Almeida o el mismo Alphonse Mucha, son, indudablemente, formas genuinas del arte.
Tanto como las chicas de Divito -insólitamente actuales después de casi sesenta años- anunciando trajes de baño de la firma Masllorens.
Cuando en el futuro se revise la historia cultural de estos años no es improbable que los estudiosos de la simbología confundan una marca comercial, un aviso publicitario reiterado, un insistente slogan o una ilustración igualmente orientada al consumo con alguna forma críptica del lenguaje o con algún tipo de consigna estética hecha de iconos y expresiones clave.
Posiblemente entonces, el hombre de galera y paraguas que se suena la nariz en un espléndido aviso que Mauzán produjo para Cafiaspirina en 1930, figure en algún importante museo internacional como uno de los logros estéticos del siglo XX. Por ahora, lo podemos apreciar perfectamente en el libro de Alberto Borrini.
Texto: Rodolfo Rabanal
1 comentario:
Hola!
Te quería agradecer por la publicación, me parecio muy interesante! Y eso que entré aquí al blog, de casulidad, ya que estaba buscando info relacionada con apartamentos Palermo, pero me encontre con este sitio y me encanto.
Gracias :)
saludos!
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