¿Y la marca país?
En esta ocasión, el columnista de adlatina.com aborda el tema de la marca país, su real valor y la forma de afianzarla o debilitarla según actúen los responsables de la política.

Subirse a la globalización no significa claudicar, sino mejorar, dice el Dell'Oro.
La marca de un país es un bien intangible. No cuenta en el superávit comercial expresada en números, pero sin duda es un valor en sí misma.
Las acciones destinadas a fortalecer o generar una marca país tienen que transmitir confianza, calidez y seguridad, no sólo sobre los productos que un país elabora y exporta, sino también en el inversor externo.
Del diseño de un posicionamiento estratégico a largo plazo depende el éxito y el logro del objetivo. ¿Pero esto alcanza para ubicar en un plano competitivo a un país? Decididamente no. El Made in es utilizado como forma de aumentar el valor percibido por el cliente, cuando el país tiene una buena imagen asociada a las características del producto ofrecido.

El caso Irlanda
Irlanda es un claro ejemplo de cómo se puede hacer un país exitoso.
Los responsables de diseñar y ejecutar el marketing de Irlanda, especialistas en desarrollo, agentes inmobiliarios, bancos comerciales, asociaciones de empresas y agencias de publicidad y relaciones públicas, trabajaron aunadamente, bajo el liderazgo de Michael Killeen y la Junta de Desarrollo de Irlanda, que planificó la estrategia incentivando aquellas industrias de alto valor agregado y bajos costos de transporte dada la posición periférica de Irlanda en Europa. Las empresas de electrónica y farmacéuticas fueron el segmento prioritario de su accionar de ventas y su foco internacional se centró en atraer a grandes empresas de Estados Unidos. Su misión de país dentro de la Comunidad Europea fue transformar a Irlanda en el país más atractivo como centro de anclaje de estas empresas en su expansión en Europa. Para eso uno de sus pilares básicos fue legislar bajos impuestos y la mejor infraestructura de comunicaciones hacia Estados Unidos y el resto de Europa. Desde su primer logro (la instalación de grandes fábricas Intel) en el año 1989, Irlanda captó progresivamente más inversión directa extranjera, alcanzando hacia mediados de los ‘90 el 40% de todas las inversiones de electrónica y el 60% de la industria del software norteamericanas, para ser luego revendidas en el resto de Europa. La imagen de Irlanda fue creada, estratégicamente dirigida y fortalecida por la Junta de Desarrollo con gran autonomía del gobierno central.
De acuerdo con lo anteriormente expresado, desde el punto de vista de una empresa internacional el instalar sus fábricas o centros de servicios en un país tiene ventajas cuando la imagen del mismo está alineada con las características distintivas de sus productos o servicios. Por otro lado, para las empresas locales y en especial para las pequeñas y medianas empresas, la imagen de Marca País es fundamental como apoyo a la exportación de sus productos y servicios.

Debilitando la Marca País
En el mundo actual ser productor de alimentos ha pasado a ser de gran valor estratégico.
Si un país posicionado como exportador de carnes y cereales ataca a su principal fuente de posicionamiento se está atacando a si mismo, transformando una oportunidad en una crisis. En estos casi noventa días que la Argentina no exporta y no logra dialogar con quienes producen los productos más demandados por el mundo, debilita su Marca País y solo aumenta su “riesgo en potencia en lo económico, generando desconfianza y ubicándolo en posiciones más frágiles que en el año 2006 cuando compartía ese terreno con Venezuela, Libia y Nigeria” (fuente: Informe Real Instituto El Cano nº 10).
¿No será hora de mirarse en otros espejos y asumir, definitivamente, que la globalización existe? Subirse a ella no significa claudicar, sino mejorar, ofreciendo lo que muchos desean comprar y pocos pueden ofrecer.
La visión de un líder político puede afectar eficientemente la performance económica del país que gobierna. Vaclav Klaus, ex-primer ministro de la República Checa y uno de los principales líderes políticos de las últimas décadas, planteaba que “el líder debe formular y venderles a los ciudadanos una visión positiva de la futura sociedad”.