Libro con video al final

El auge del Storytelling
¡Será mejor que lo cuentes! - Los relatos como herramientas de comunicación - Barcelona: Empresa Activa, 2007 (220 páginas).
Los modelos clásicos de comunicación ya no contemplan las problemáticas para los cuales fueron creados. Por eso es necesario que otros expertos, como en su momento lo hicieron Shannon, Wiener y Laswell, replanteen las nuevas funciones y expectativas de los medios, los públicos y las tecnologías. Precisamente por esto, autores como Gabler, Holt y Núñez están privilegiando la Economía de la Atención.
La actual sociedad, donde unos aportan tiempo de atención (receptores) y otros lo demandan (emisores) está saturada de mensajes de todo tipo y a toda hora. “La mayoría de estos mensajes son mera información que no aporta mayor sentido a tu vida. Ya apenas lo logran aquellos medios de comunicación que venían siendo nuestra principal fuente de relatos”. Pero amén de estar saturados, lo receptores suelen ser escépticos y son demasiados los emisores que reclaman la atención de los públicos. En este sentido, las cifras son más que elocuentes. Por caso, en la blogosfera debutan cada día varios miles de diarios personales. Wikipedia, que colgó su primer artículo en 2001, ahora ofrece más de un millón y en más de doscientas lenguas.
Precisamente en esta supersaturada Economía de la Atención, el mensaje puede revalorizar su eficacia por obra y arte del storytelling. Para Antonio Núñez, precisamente el storytelling es el arte y la técnica para narrar cualquier tipo de relato, se trate de una película, una campaña de publicidad, de una presentación corporativa o de una marca.
Porque un buen relato es lúdico, sensorial y emocional, está cargado de sentido, es didáctico, mnemotécnico y favorece la cohesión, participación e interactividad de sus destinatarios. “En la actual Economía de la Atención la condición esencial es que si tu me cuentas un relato que enriquezca el sentido de mi vida, a cambio yo te prestaré mi valiosa atención.”
En síntesis, el storytelling es una eficaz herramienta de comunicación que se estructura en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones.
En este sentido, todo relato, sea de mayor o menor complejidad, o de mayor o menor duración, utiliza claves muy similares para comunicar. Por eso, a la hora de crear un relato hay que tener en cuenta estos cuatro conceptos y sus matices: tema, argumento, trama y sentido. Se debe diferenciar lo que es el tema de su argumento, esto es, las relaciones causales entre los acontecimientos. También hay que diferenciar la trama del sentido porque la trama es la estructura en tanto que el sentido es la verdad o el mensaje que se quiere transmitir.
Por su parte, los relatos más ricos y memorables apelan a mitos y a ritos para resultar más persuasivos y cargados de futuro. Los arquetipos, por su lado, también son importantes puesto que son parte del imaginario social. Y las metáforas son decisivas porque logran la transferencia de los significados.
Luego de desarrollar todas estas instancias básicas del storytelling como herramienta de comunicación, el autor multiplica sus aplicaciones en ejemplos tan diversos como sugerentes. Por caso, en la parte de géneros, y para ejemplificar la épica moderna cita los anuncios de Actimel de Danone y de aspirina Bayer. Cuando analiza los arquetipos y caracteriza al inocente, lo relaciona con películas como La pequeña Miss Sunshine y marcas como Coca-Cola, Disney, Heno de Pravia, Ronald McDonald y Esteé Lauder.

Núñez se pregunta ¿por qué hay campañas de publicidad que recordamos de memoria y otras que olvidamos en el acto?
La respuesta está en la forma en la que el mensaje está contado. Los relatos logran que transformemos simples datos en emociones y sensaciones genuinamente personales. Mediante el storytelling conseguimos seducir a nuestra audiencia y hacer que invierta su tiempo en nosotros. Este es el secreto de la Economía de la Atención.

Si en lugar de Libros Recomendados esta sección de adlatina se denominara Bibliografía, este libro estaría ubicado en la sección de Bibliografía obligatoria.

Antonio Núñez trabaja como director asociado de estrategia en la agencia SCPF, asesorando a candidatos, partidos políticos, celebridades y medios de comunicación. También a marcas como Ikea y BMW. Se desempeñó como consultor internacional para la red de agencias de Saatchi & Saatchi y fue planificador estratégico para Young & Rubicam y Euro RSCG.
Para ampliar la información se recomienda entrar a http://www.antonionunez.com/ y http://www.seramejorquelocuentes.com/.
Capitulo primero del libro
1. ÉRASE UNA VEZDe emisores a creadores de relatos, de receptores a usuarios de relatos
“A ciegas, fue resbalando por la humedad del túnel apoyándose en los ásperos adoquines de las paredes. Le parecía percibir murmullos o tal vez el eco de un griterío lejano. Al vislumbrar un punto luminoso, se arrastró hacia él, protegiéndose los ojos con las manos. Con cada avance, el ruido y la luz se hacían más insoportables. A punto estaba de retroceder cuando de la cegadora mancha amarilla que era toda su visión emergió una figura.
De un empujón fue arrojado de bruces a la arena.
Mientras trataba de incorporarse percibió que olía a sangre recién derramada y comenzó a distinguir el rugir del público del de las fieras. Pisó algo que le hizo caer de nuevo. Al retirarlo descubrió horrorizado que era el despojo de la mano de su compañero el orador, con su dedo índice todavía erguido. Poco a poco fue distinguiendo los cadáveres del filósofo, del trovador, del poeta y de los demás compañeros de mazmorra.
En las gradas, el público mordisqueaba muslos de pollo, bebía cerveza y charlaba animadamente sin prestar atención a los soldados que, en el foso, iban ajusticiando uno por uno a los prisioneros que, entre largas súplicas, argumentos y razones, ya no resultaban útiles para el espectáculo.
Tragando arena y miedo, caminó al centro del foso y retiró varios cadáveres para hacerse sitio. En silencio, barrió la totalidad de la grada con su mirada y, sólo tras reunir todo el aire que eran capaces de almacenar sus pulmones, lo rompió para gritar:
-”¡Érase una vez…!”.
Las gradas del circo enmudecieron de inmediato, la orquesta dejó de sonar y la muchedumbre se dispuso a escuchar a aquel hombrecillo del foso”.
Cada vez que has tenido que hablar en público, pedir un aumento de sueldo a tu jefe o seducir a una persona, has tenido que esforzarte en lograr dos objetivos. El primero, llamar la atención del destinatario de tu mensaje, el segundo, ganarte su tiempo de atención.
Lograr estos dos objetivos requiere cada día más esfuerzos por parte de cualquiera que aspire a comunicarse con el ciudadano saturado y escéptico de hoy.
Zapatero, Calderón o Uribe tienen que esforzarse más de lo que lo hizo Felipe González para comunicarse con los demás. Los periódicos Miami Herald o El País lo tenían más fácil antes que ahora. Bush padre lo tuvo más fácil que Bush hijo. A Cantinflas le costó menos que a Torrente. Julieta Venegas lo tuvo más fácil con su primer disco que con los siguientes. Los vendedores puerta a puerta de antes lo tuvieron más fácil que los comerciales de hoy. París lo tuvo más fácil con los enamorados de hace veinte años que con los de ahora. A Pedro Almodóvar o a Guillermo del Toro les resultaba más fácil con sus primeras películas que con las últimas. Las telefonistas de antes lo tuvieron más fácil que los teleoperadores de hoy. El Cola Cao o mate Canarias de tu infancia lo tenían más fácil que el Cola Cao o Canarias de hoy. Los profesores de antes lo tenían más fácil con sus alumnos que los profesores de ahora con los suyos. Los primeros telediarios de Televisión Española o de Televisa lo tuvieron más fácil que los de la CNN o Al Yazira de hoy. Fuentes, Gabo o Vargas Llosa lo tuvieron más fácil que Volpi, Bolaño o Ruiz-Zafón. Isabel Preysler lo tuvo más fácil que Carolina Adriana Herrera. El Banco Santander lo tuvo más fácil que el Santander Central Hispano. Vacaciones en el mar o Dallas lo tuvieron más fácil que Betty La Fea o House.
Antes de que la Economía de la Atención nos engullera a todos, cualquiera que tuviera un mensaje que comunicar lo tenía más fácil para captar nuestro tiempo de atención. Pero hoy, el tiempo de atención es el recurso escaso por excelencia en las sociedades desarrolladas. Unos ciudadanos ofertan tiempo de atención y otros lo demandan, y debemos tener en cuenta esa ley de oferta y demanda a la hora de comunicarnos con los demás.
Hace algunos años no estábamos tan saturados ni éramos tan escépticos ante las personas, marcas o instituciones que tuvieran algo que transmitirnos. Teníamos mucha más tolerancia y paciencia con los mensajes y personas que interrumpían nuestro descanso hogareño, nuestro trabajo o nuestra serie de televisión favorita para contarnos algo.
Las personas e instituciones acaudaladas lo tenían mejor para comunicarse. De hecho, el tiempo de atención de los demás se podía comprar a golpe de talón. Una marca, un partido político o un ministerio insertaba spots publicitarios durante la retransmisión de un concierto de Julio Iglesias y los pasivos receptores las aceptábamos dócilmente a cambio de ahorrarnos el precio de las entradas del concierto.
Pero la revolución de las nuevas tecnologías de la era de Internet 2.0. ha provocado que el cetro del poder de la Economía de la Atención cambie de manos. Ya no mandan los grandes emisores sino los hoy todopoderosos receptores. Éstos deciden cómo, cuándo, dónde y a quién prestar su valioso tiempo de atención. Para bien de la mayoría y agudos dolores de cabeza de anunciantes, publicitarios y medios de comunicación, murió el concepto de “audiencias cautivas”, más o menos fáciles de captar. Cualquier Receptor de la Economía de la Atención hoy puede decidir cómo, cuándo y dónde prestar atención a tu mensaje o contenido o producto, si es que decide concederte unos segundos de oportunidad de su escaso tiempo de atención. Internet, teléfonos móviles, PDA´s, Televisión Digital Terrestre y otras tecnologías interactivas han venido a democratizar el mercado de la comunicación. Ya no es un mercado de oferta, es un mercado de demanda. Sea lo que sea que quieras pedir, la atención de tu público, el aumento de sueldo o la atención de la chica, tienes que superar cada vez más barreras de accesibilidad, contexto, relevancia y seducción del mensaje para lograr conectar con su destinatario. Porque el destinatario de tu mensaje es el que hoy manda. Y está saturado y se muestra escéptico ante tantos mensajes pugnando agresivamente por acaparar su atención.
NO ME CHILLES QUE NO TE VEO
Ante el giro democrático que han supuesto las nuevas tecnologías de comunicación, nuestra respuesta está siendo tan simple como equivocada.
Seguimos escribiendo una presentación de empresa racional, saturada de cifras y datos. Continuamos intentando abordar inoportunamente al jefe durante su preciado descanso en la máquina de café. Pretendemos que aquella chica que nos gusta tanto dedique su noche entera de sábado a escucharnos en el bar. Interrumpimos con publicidad varias veces cada hora de concierto televisivo de Julio Iglesias. Así, soportamos una interrupción en nuestro trabajo cada ¡ocho minutos! y estamos expuestos a más de 6.239 spots diarios sólo en televisión. Por si fuera poco, además mantenemos intacto el fondo y la forma de nuestros mensajes y, cuando descubrimos que ya no conseguimos que nos presten atención, simplemente gritamos e interrumpimos más veces.
La escena de la película de ciencia ficción Minority Report, donde las vallas publicitarias vociferan el nombre de los transeúntes para reclamar su atención es ya una realidad posible, gracias a varios científicos de la Universidad Mid Sweden de Suecia. Hasta la industria discográfica está grabando sus discos de forma que desplieguen el máximo volumen posible al ser reproducidos. Peter Mew, ingeniero de sonido de los discos de David Bowie en la década de los setenta, afirma que “en la carrera por hacer que los temas suenen más altos, los CD fatigan a los aficionados, cansan físicamente y se hacen imposible de escuchar”.
Así no es de extrañar que los destinatarios de nuestros mensajes, que son ahora los que mandan, nos respondan más saturados y escépticos que nunca con un “No me chilles que no te veo”.
En cambio, los Emisores más avezados han investigado nuevas fórmulas hasta dar con ideas frescas para comunicarse mejor en este nuevo escenario.
EL AUGE DEL STORYTELLING O ARTE DEL RELATO
Internet 2.0., una versión mejorada de Internet con tecnologías que fomentan la aparición de redes sociales, ha provocado el redescubrimiento y auge de un arte milenario por parte de emisores y receptores, el arte del storytelling o arte de narrar relatos. En algunos países el término inglés se refiere al arte de los llamados “cuentacuentos” o “narradores”. En este libro lo entenderemos de manera más amplia. Es el arte y la técnica utilizada para narrar cualquier tipo de relato: desde una película o campaña publicitaria a un informe comercial o una presentación de empresa.
Un buen relato es lúdico, sensorial y emocional, está cargado de sentido, es didáctico, mnemotécnico, no es intrusivo sino que funciona por invitación y favorece la cohesión, participación e interactividad de sus destinatarios.
El Pentágono utiliza el storytelling para diseñar sus estrategias de crisis. La NASA contrató al guionista Syd Fyeld para que sus científicos relataran sus descubrimientos de manera seductora. Los “think tank” responsables de las estrategias de los partidos republicano y demócrata estadounidenses han cedido sus mejores despachos y presupuestos a especialistas en la materia, como Frank Luntz o el neurolingüista George Lakoff . La industria cinematográfica y los grandes grupos multimedia utilizan la disciplina para crear sus películas y videojuegos, desde que George Lucas se inspirara en los estudios del mitólogo Joseph Campbell para elaborar su saga de La Guerra de las Galaxias. Profesionales de la educación como McDrury y Alterio utilizan el storytelling para elaborar programas educativos que logren superar el creciente síndrome de falta de atención de los estudiantes. Multinacionales comoMicrosoft contratan a famosos guionistas de cine, como Robert McKee , para que enseñen a sus ejecutivos a comunicar y presentar con mayor capacidad de persuasión. El número de profesionales y artistas asociados a la estadounidense National Storytelling Network no para de crecer, como también lo hacen las cifras de difusión de las revistas Storytelling Magazine y Storytelling World.
El storytelling también está haciendo que las marcas más innovadoras empiecen a entenderse a sí mismas como un relato sostenido en el tiempo. Una gran marca hoy es como una teleserie con un número ilimitado de capítulos. El rol de los responsables de marca es ser responsables del relato de marca, que hay que crear, planificar, nutrir, proteger y actualizar permanentemente. Para las barritas Snickers se crea una serie de televisión propia, Instant Def., el maquillaje de P&G Covergirl lanza la novela femenina Cathy´s book, el periódico The Guardian emite un programa de televisión en Channel 4 y Budweiser crea su propia televisión, bud.tv.
Todos estos Emisores avezados están intentando, mediante el storytelling, hacer frente al seísmo provocado por las nuevas tecnologías, un seísmo que ha hecho tambalear los cimientos de la Economía de la Atención.
DE EMISORES A CREADORES DE RELATOS, DE RECEPTORES A USUARIOS DEL RELATOS
Tecnologías como Internet o el teléfono móvil han abaratado el coste de creación, producción y distribución de mensajes o contenidos a los que prestar nuestra atención. Cualquier adolescente con su teléfono móvil puede crear una película de calidad más que aceptable y lograr distribuirla a miles de personas en todo el mundo a través de Internet. Hasta hace pocos años, esta capacidad de crear y distribuir mensajes con una elevada audiencia potencial estaba reservada a un privilegiado grupo de todopoderosos estudios deHollywood. Hoy, personas con recursos económicos mucho más limitados compiten con los Murdochs, Polancos, Cisneros, Slims o Azcárragas de la industria de la comunicación por captar nuestro tiempo de atención, sea el tiempo que utilizamos para informarnos, para comunicarnos con los demás, aprender o, simplemente, relajarnos.
Estos destinatarios, además, han dejado de ser “audiencias pasivas” para convertirse en “audiencias activas”, deciden sobre el contenido y forma de tu mensaje y lo modifican, convirtiéndose ellos mismos en sus coautores.
Si emites tu mensaje por televisión, opinarán y votarán sobre el guión del programa, qué concursante se marcha y cuál entra, quién debe morir al final del western. En España, los mensajes SMS y las llamadas de teléfono para votar, opinar o cambiar el curso de programas televisivos reportaron a las cadenas 24,4 millones de euros sólo en los seis primeros meses de 2006.
Si emites tu mensaje por Internet, entonces, con suerte, será reenviado una y mil veces en la Red, recontado, cercenado, ampliado, complementado, parodiado y deformado durante su ciclo de vida. Cuando Hillary Clinton permitió que fueran sus potenciales votantes los que decidieran la sintonía de su campaña electoral por la presidencia, sabía que su audiencia no se limitaría simplemente a leer, ver o escuchar sus mensajes, exigiría co-crearlos.
En esta verdadera interactividad posibilitada por las nuevas tecnologías, el ciclo de vida de los mensajes es incontrolable. El mensaje ya no es un paquete cerrado que se lanza al vecino por encima de un muro divisorio. Cualquier mensaje hoy es mucho más orgánico, líquido, abierto y deformable que antes, y el muro entre emisor y receptor se ha derrumbado, suavizando las diferencias entre sus roles. Los receptores son casi tan creadores del mensaje como sus emisores. De hecho, la interactividad hace obsoleto hablar de emisores y receptores de mensajes.
Parte de la solución para entender mejor la Economía de la Atención parece estar en dejar de hablar del concepto “mensaje” y sustituirlo por “relato”. Abandonar el concepto de “emisor” y hablar de “creador del relato”. Desterrar el “receptor” y hablar de “usuario de relato”.
Ante una situación tan convulsa en el mundo de la comunicación en pleno siglo XXI, con más personas que nunca pudiendo comunicarse y menos personas dispuestas a escuchar, volvemos nuestra mirada esperanzada hacia una herramienta de comunicación tan vieja como el hombre de las cavernas: el relato. Simplemente hemos sustituido la hoguera tribal, alrededor de la cuál se contaban los relatos, por el foro de Internet, la televisión interactiva o el teléfono móvil.