Universidad Nacional de Entre Ríos
Facultad de Ciencias de la Educación
Licenciatura en Comunicación Social

Publicidad y Propaganda

Trabajo Práctico Final

Campaña publicitaria de bien público para lograr una mayor preservación de los espacios públicos en la ciudad de Santa Fe


Alumnos
Basualdo, Andrés
Carballo, Francisco
Roldán, Indiana

1) Denominación de la campaña de bien público
Creación y producción de una campaña publicitaria de bien público denominada “La comunicación al servicio de la preservación de espacios públicos en la ciudad de Santa Fe”.

2) Naturaleza de la campaña publicitaria
a) Descripción
En el marco del “Programa de Revalorización y Preservación de Espacios Públicos (plazas, parques y paseos)” que desarrolla la Secretaría de Planeamiento Urbano de la Municipalidad de Santa Fe, la presente campaña publicitaria de bien público apunta a lograr, principalmente, un cambio en las (in)conductas y/o hábitos incívicos de aquellos ciudadanos que, con sus actos, deterioran o destruyen los bienes patrimoniales que hacen a los espacios de sociabilidad de la población santafesina.
El principal soporte comunicacional sobre el cual reposará la presente campaña será el gráfico, aunque también se elaborarán guiones, tanto televisivo como radiofónico, para producir piezas publicitarias que serán emitidas en distintos medios locales.

b) Justificación
Los espacios públicos comprenden medios donde se desarrolla la vida urbana. Constituyen, al interior de una ciudad, lugares de la civilización y la cultura; dispositivos topográficos y sociales capaces de hacer aún más eficaz el encuentro y el intercambio entre los ciudadanos. Sus estructuras están definidas por un conjunto de relaciones espaciales entre objetos que coexisten en un sistema que habilita el movimiento y la dinámica física.
A diferencia del espacio privado, caracterizado por ser estático, concentrado, funcional, estable, puede decirse que el espacio público es móvil, disperso, propicia la imaginación, es indeterminado y permanece en una especie de equilibrio inestable.
Muchos de los espacios públicos de la ciudad de Santa Fe se encuentran en gran estado de deterioro, e incluso de abandono, ya sea por desidia de las políticas e inversiones municipales en materia urbanística y de infraestructura, o por malos hábitos e inconductas sociales, productos del proceso de decadencia que han padecido, durante las últimas décadas en nuestro país, determinados patrones y valores culturales antes incuestionables.
Santa Fe se ha convertido en una ciudad donde los espacios públicos y privados se mixturan hasta confundir sus límites y, muchas veces, transgredirlo. Hoy en día se ha desdibujado la relación entre “propiedad” y “uso”, lo que imposibilita ampliar la noción de límite y transición entre ambos polos: público y privado. Sin ir más lejos, y para graficar estas consideraciones, caben recordar situaciones de tensión vividas entre personas particulares y el ejecutivo municipal, por la usurpación de la Plazoleta Matheu en abril pasado[1], por ejemplo; o incluso el conflicto suscitado a raíz del desalojo de los puesteros del Parque Alberdi que debieron continuar con sus actividades comerciales en Avenida Rivadavia, en mayo de este año[2]. Es decir, espacios públicos son absorbidos por usos privados y/o particulares, y viceversa, espacios de propiedad privada también son utilizados de manera pública.
Para finalizar, teniendo en cuenta estas construcciones teóricas sobre el concepto de “Espacios públicos” y el diagnóstico realizado luego de un pequeño trabajo de campo sobre los lugares más simbólicos de la ciudad, estamos sumamente convencidos que las tecnologías de la comunicación y la información pueden intervenir e incidir en las conductas sociales como elementos disruptivos. Y el impacto que genere cada soporte en la ciudadanía estará dado por el grado de creatividad, y la manera en que logre desenvolverse en su relación con cada destinatario, logrando la integración y complicidad deseada, es decir, una interacción activa, en pos de una mejor calidad de vida.
c) Marco institucional
El órgano desde el cual se ejecutará la presente campaña será la Dirección de Comunicación Social de la Municipalidad de Santa Fe. Obviamente, dada la naturaleza del Programa dentro del cual se emplaza la presente campaña, se requerirá de un abordaje integral y de coordinación permanente con la Secretaría de Planeamiento Urbano y la Subsecretaría de Ordenamiento Territorial de la Municipalidad de Santa Fe, dependiente de aquella.

d) Objetivos
A partir de la observación de campo, respecto de la realidad que se manifiesta en la vía pública de nuestra ciudad, en el estado de deterioro y, en muchos casos, de abandono de los espacios públicos, hemos proyectado la realización de una campaña de bien público determinando:
Objetivo General:
· Generar cambios en la conciencia de la ciudadanía a fin de promover la protección y preservación de los espacios públicos modificando, paulatinamente, las inconductas sociales o actos incívicos que deterioran estos espacios.
Objetivos Específicos:
· Interpelar a cada ciudadano-destinatario, desde la campaña, de modo tal que se logre una cierta regulación de/los comportamiento/s entre las personas, estableciendo un conjunto de normas de convivencia mínimas.
· Concientizar a la ciudadanía de los esfuerzos por el cuidado y mantenimiento material de estos espacios, siendo los mismos una retribución de sus impuestos.
· Transformar los malos hábitos e inconductas de los ciudadanos en su relación para con estos espacios constitutivos.
· Transformar las concepciones y nociones de la ciudadanía respecto del espacio público, comprendiéndolos como reflejo de nuestras costumbres y hábitos frente a los visitantes y turistas.



e) Beneficiarios
La presente campaña de publicitaria de bien público tiene como principales destinatarios a todos los ciudadanos santafesinos, sin distinción alguna. Es decir que existe un recorte de audiencia por ubicación geográfica, involucrando básicamente a los habitantes de la ciudad de Santa Fe con un mensaje directo de inclusión, y apelando a parámetros generales de alfabetismo para la recepción del código lingüístico que actúa anclando la imagen y completando el sentido de la producción visual. Pretende un público sustancial, tendiendo a justificar la producción de tipo masiva y de gran alcance dentro del territorio santafesino; un público alcanzable, previamente estudiado, que justifica su relación con los medios, su alcance, y el posible cumplimiento del circulo recíproco de la relación emisor/mensaje/destinatario; y un público reactivo, en el cual se vierten las expectativas de lograr un cambio en sus conocimientos, sus actitudes, y sus conductas en relación con los temas y los objetivos específicos.
En fin, se trata de un público mensurable con el cual, posteriormente, se creará una retroalimentación para el ajuste y mejora de la comunicación ejercida.

f) Finalidad de la campaña
Redundando sobre los objetivos, específico y generales, y consideraciones expuestas líneas arriba, la presente campaña tiene como fin último lograr modificaciones en las conductas y hábitos de aquellos ciudadanos que normalmente transgreden, con sus acciones, espacios de disfrute común (plazas, paseos, parques, etc.).
La idea es interpelar al ciudadano-destinatario de modo tal que comprenda que su cultura ciudadana, la misma que gira en torno al espacio urbano, va más allá del comportamiento moral y ético de una sociedad: es el acto de reflejar, amparar y propugnar individual y colectivamente la cultura; que la “ciudadanía” en sí se ejerce participando de manera activa, que la cultura de interactuar en estos espacios de sociabilidad deben responder a determinados cánones cívicos.
g) Productos (o resultados de actividades)
Como hemos dicho anteriormente, la campaña reposará sobre tres soportes comunicacionales, a saber:
Soporte gráfico: publicidad estática[3].
La creación de un Sistema de afiches y sus componentes lógicos (slogan, “idea fuerza”, logotipo, imágenes y efectos significantes), comprendidos por:
1. Sistema axiológico: establecer una campaña a favor del cuidado de los espacios públicos de la ciudad de Santa Fe. Desde el slogan mismo plantear la idea de acción por parte de “todos”, en reflejo del disfrute, la recreación y el sano ocio, sin dejar de manifestar la actitud perjudicial.
2. Sistema narrativo: usar el concepto de contraposición y contraste para poder connotar el eje del sistema gráfico. En este caso, se intenta conjugar la actitud perjudicial con la de recreación, mediante el argumento del contraste. Se emplea una misma imagen para reflejar la simultaneidad de los sucesos, en tiempo y lugar.
3. Sistema superficial: se utiliza la fotografía como recurso pertinente para reflejar las situaciones “realistas” así como su intervención por parte de medios de edición gráfica para connotar la idea eje. Por otra parte, un plano de color que dará base a la composición en su totalidad, completando tanto la identidad como el recorrido del afiche.
· Soporte radiofónico: para el mismo se ha producido el siguiente spot radial, cuyo tiempo de aire está pautado, estimativamente, entre 15 y 30 segundos, variando de acuerdo a la programación del medio emisor:

Pauta-estructura

SPOT Nº1
OPERADOR
Ruidos de hamacas, juegos de plaza y niños riendo. Baja el sonido y desaparece. Sonido de hamacas chirriantes y cadenas chocando; viento de fondo.
LOCUTOR (o Voz en off)
Que sus sonrisas no se detengan porque no tienen en donde jugar…
OPERADOR
Sube sonido de sonrisas de niños en los juegos.
LOCUTOR
Slogan: Preservar los espacios públicos es nuestro deber y tu responsabilidad.
LOCUTOR
Gobierno de la ciudad de Santa Fe
SPOT Nº 2
OPERADOR
Sonido de aerosol. Ruido ambiente.
LOCUTOR
Slogan: Preservar los espacios públicos es nuestro deber y tu responsabilidad.
LOCUTOR
Gobierno de la ciudad de Santa Fe

· Soporte televisivo: Spot denominado “Es tuyo, es nuestro, es de todos”. Duración: 20 segundos[4].
Como se mencionó anteriormente, el spot televisivo de la campaña de bien público orientada a la preservación de los espacios públicos, inserta en el marco del Programa de Revalorización y Preservación de Espacios Públicos que desarrolla la Secretaría de Planeamiento Urbano de la Municipalidad de Santa Fe, tendrá una duración total de 20 segundos. Durante éstos, se intentará lograr un mensaje capaz de impactar en la población a fin de que ésta comience a modificar sus conductas respecto al cuidado que éstos deben hacer de los espacios públicos. Del mismo modo, se intentará reforzar el sentido de pertenencia que los ciudadanos deben tener respecto de los mencionados lugares de recreación.
En cuanto a la musicalización que acompañe a las imágenes, el anuncio no contará con cortina alguna. Si bien es cierto que en las campañas de bien público las cortinas musicales juegan un rol vital, en este caso se busca seguir un viejo precepto radial, el cual enuncia que los silencios muchas veces dicen mas que las palabras. La idea es reforzar el sonido de ambiente (aquí se tratará de una plaza pública, pero el spot en sí se explicará más adelante), para que, junto con la locución final en off, no haya ningún elemento que permita desviar la atención del receptor.
Las tipografías, colores y slogan de campaña, serán iguales a los presentados en los afiches de vía pública y el spot radial, a fin de conseguir una representación conjunta entre distintos soportes que den identidad a la campaña.
Hechas estas aclaraciones, la idea final del spot sería la siguiente:

La acción se desarrolla en una plaza pública. En ella, se encuentra una joven pareja disfrutando de una agradable tarde, tomando mates, riendo, etc. A su lado, sentado en el piso se encuentra su hijo. Éste no será mayor de 5 años. Hasta este momento, la cámara siempre se encontrará fija, haciendo un plano general de la familia, disfrutando del espacio público. La escena será acompañada por el ruido de los autos y demás sonidos que conforman el típico ambiente de la calle.
Luego, la cámara hace un zoom abrupto, finalizando en un primer plano de la cara del hijo de la pareja. Éste se verá triste y acongojado. El ambiente de calle se irá fundiendo en silencio. Comienza a escucharse el ruido de cadenas agitadas por el viento y simultáneamente con este ruido, la cámara se acerca aún más en un plano rápido, sin progresión del zoom, tomando un primerísimo primer plano de los ojos del niño.
El plano vuelve a cambiar. Ahora la cámara está enfocando las espaldas del niño. Se lo ve sentado, en posición de “chinito”. A lo lejos, se vislumbra una hamaca rota. Una cadena colgando, la otra, con la tabla (el asiento) colgado. En el momento que el plano cambia, simultáneamente van apareciendo en pantalla, de a una, las leyendas, “es tuyo”, “es nuestro”, “es de todos”. Todo este momento, con los ruidos de las cadenas de fondo. Se deja durante unos segundos la imagen de la espalda del niño, mirando de fondo a la hamaca rota, con la inscripción en pantalla y se cambia a una pantalla negra.
La pantalla, se irá completando como una diapositiva de Power Point, y una voz en off masculina, de tonos graves, irá “leyendo” las inscripciones que vayan apareciendo en pantalla, deslizándose de izquierda a derecha. Las tipografías a emplear, serán las usadas por la municipalidad de Santa Fe, con los colores correspondientes al logo de “Santa Fe Ciudad”, también empleado en los afiches estáticos de la campaña.
Las inscripciones que aparezcan para ser “leídas” por la voz en off serán las siguientes, respetando éste orden:
- “Preservar los Espacios Públicos es Nuestro Deber y Tu Responsabilidad”
- Gobierno de la ciudad de Santa Fe.

Al momento de aparecer la inscripción “Gobierno de la ciudad de Santa Fe”, aparece simultáneamente el logo de la municipalidad, con la inscripción “Santa Fe Ciudad”.

h) Localización física y cobertura espacial
Como hemos mencionado en puntos anteriores y adecuándonos a la naturaleza institucional, adoptando una clara postura comunicativa, la campaña será ejecutada en el marco de un “Programa de revolarización y preservación de espacios públicos” a cargo de la Secretaría de Planeamiento Urbano, desde la Dirección de Comunicación Social de la Municipalidad de Santa Fe.
La Dirección mencionada empleará la estrategia adecuada para garantizar la difusión de las distintas piezas publicitarias en los principales medios radiales (LT 9, LT 10, FM Láser, La Red, entre otras), televisivos (Canal 13, Canal 9 Litoral, C&D, Canal 6 Cablevisión) y gráficos (Diario El Litoral, Diario Uno, Sin Mordaza, DERF, entre otras publicaciones, periódicos, y revistas locales de tirada regular y significante).
Cabe aclarar que el principal soporte elaborado, es decir, el sistema de afiches, está ideado y planificado principalmente para ocupar gran parte de las carteleras estáticas, ubicadas estratégicamente en distintos puntos de la vía pública local.
[1] Ver http://www.ellitoral.com/index.php/diarios/2008/04/13/metropolitanas/AREA-05.html
[2] Ver http://www.santafeciudad.gov.ar/noticia/acordo_traslado_puesteros_feria_popular

[3] Ver Anexos I y II: Descripción de diseño e Imágenes de producción propias.
[4] Ante la imposibilidad técnica de poder plasmar en un video el spot final o, al menos, algo que se le asemeje, el grupo ha decidido redactar una suerte de Brief, en el que se describe el spot que se desearía realizar y sus principales argumentos visuales.