Michelin, la mejor forma de avanzar
(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – El neumático más vendido del mundo posee una historia de 120 años cuyo desarrollo tuvo siempre muchísimo que ver con el ingenio y la inspiración empresarial. A veces, también con la creatividad publicitaria: al menos la necesaria para haber gestado, allá por 1898, al muñeco que no sólo se transformaría en uno de los íconos publicitarios más queridos y reconocibles del planeta, sino que además, según Advertising Age, integra el top ten de los más importantes del siglo XX. Un informe especial que se completa con material para mirar y escuchar que incluye 39 comerciales de TV y 25 piezas gráficas.
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El muñeco de Michelin, Michelin Man o, simplemente, Bibendum: según Ad Age, el octavo ícono publicitario más importante del siglo XX.
Este informe especial podría comenzar explicando que Michelin es en este momento la marca de neumáticos más vendida del mundo.
Quizás se podría incluso precisar que supera por una cabeza –tomando prestada la expresión del turf– a la japonesa Bridgestone, top seller mundial en el ejercicio anterior.
Tal vez podría agregarse que el sector en el que la marca francesa de neumáticos se desenvuelve no sólo no tiene un líder claro y constante, sino que además está dominado por un tridente de nombres –las citadas Michelin y Bridgestone más la estadounidense Goodyear– cuyo poderío está en franco retroceso ante el avance de las irreverentes marcas asiáticas.
Es más: hasta podría aclararse que ese retroceso ha hecho que, en este momento, la suma de los porcentajes de mercado que ostentan esas tres marcas (Michelin, el 17,1%; Bridgestone, el 16,9%; y Goodyear, el 14,8%) sea de apenas el 48,8%, cuando a comienzos de la década, juntas, se llevaban casi el 60% del mercado global de neumáticos.
Pero mejor no: es mejor dejar esa clase de precisiones para más adelante –para dentro de unos cuantos párrafos– y arrancar la investigación intentando describir –para luego comprender, si fuera posible– la paradoja de que una de las marcas menos creativas en su propuesta publicitaria y menos distinguida en los festivales mundiales de la especialidad ostente, sin embargo, uno de los íconos publicitarios –el muñeco Bibendum– más reconocidos y queribles del marketing global, que figuró octavo en el ranking de los diez íconos publicitarios más importantes del siglo XX que en 1999 publicó la revista estadounidense Advertising Age.
Prehistoria de caucho
En 1832, en Clermont-Ferrand –una ciudad del centro de Francia de la que siempre se dijo que fue una de las que más resistió el asedio de las tropas de Julio César cuando los romanos invadieron la Galia–, un tal Francis Aristide Barbie y su primo Édouard Daubrée dirigían un pequeño taller que construía maquinaria agrícola. Entonces no lo sabían, pero aquella incipiente empresa era el embrión de lo que sería la primera fábrica de neumáticos Michelin, que fundarían dos nietos de Barbie muchos años después.
Cuentan que la esposa de Daubrée, recordando unas extrañas pelotas de goma con las que jugaba cuando era pequeña, le pidió a su marido que construyera algo similar. Monsieur Daubrée no sólo logró el objetivo, sino que su producción de pelotas de caucho causó tanta sensación entre amigos y conocidos que la empresa que tenía con su primo Barbie pronto debió agregar un rubro más a sus fabricaciones habituales. Así, en poco tiempo ya no sólo producían pelotas, sino también correas, bandas para frenos y tubos, todos de caucho.
Transcurrieron los años y, en la década de 1880, quienes quedaron al frente de la fábrica fueron los citados nietos de Barbie: André (1853-1931) y Édouard Michelin (1859-1940).
Sorpresa inflable
La bucólica y previsible vida provinciana de los hermanos Michelin cambió para siempre el día de 1889 en que a su negocio llegó un ciclista inglés cuya bicicleta –primitiva, pero vanguardista, como se verá– venía equipada con un invento que el escocés John Boyd Dunlop había concebido para el triciclo de su hijo y patentado el 7 de diciembre de 1888: llantas inflables.
Por entonces, lo normal para una bicicleta era tener ruedas de madera con zunchos de goma maciza que hacían muy difícil el avance. Los Michelin, luego de enterarse de que el inglés había “pinchado” una de sus cubiertas inflables y de arreglarla lo mejor que pudieron (tarea que les demandó un día de trabajo), le pidieron al extranjero probar su bicicleta y se maravillaron con el magnífico rodamiento y excelente confort de las cubiertas infladas. Tanto, que subiendo y bajando por el camino que rodeaba su fábrica terminaron por volver a pincharla.
Bufando de bronca –más no poder seguir andando que por el arreglo que tenían por delante–, los Michelin se abocaron a la tarea completamente decididos a encontrar una solución al problema del tiempo: era absurdo que para solucionar un simple pinchazo debiera emplearse un día completo. La razón era que, por esa época, a nadie se le había ocurrido que una cubierta pudiera desmontarse: una vez reparada la pinchadura, la cubierta debía pegarse firmemente a la rueda, y esperar que el pegamento secara y quedara firme era lo que más tiempo demandaba.
Historia desmontable
Despedido el inglés con su bicicleta en perfectas condiciones, los Michelin dedicaron los siguientes tres meses a investigar apasionadamente el asunto. Finalmente lo lograron: concibieron un neumático desmontable en cuya reparación se invertían nada más que 15 minutos.
En 1891 patentaron el invento y dieron nacimiento a la leyenda de los hermanos Michelin.
Tres años más tarde a alguien se le ocurrió utilizar neumáticos en un coche tirado por caballos (el automóvil, inventado en 1886 por Karl Benz, todavía era poco usado) y cambió la historia del transporte terrestre, que desde ese momento resultó más silencioso y confortable.
Los Michelin, con buenos reflejos, comenzaron a fabricar neumáticos para automóviles y en 1895 los patentaron. Éxito rotundo: luego de que en febrero de 1896 uno de los mayores transportistas franceses decidiera probar los neumáticos Michelin en cinco de sus coches, ya nadie quiso quedarse afuera de la nueva moda de la comodidad en los viajes.
La fábrica de Clermont casi no daba abasto para atender los pedidos: según estadísticas de la época, en 1903 rodaban por la capital francesa nada menos que 6.000 automóviles equipados con neumáticos Michelin.
“Si tuviera brazos parecería un hombre”
¿Y el muñeco? Ya llega.
En realidad, de acuerdo a los registros oficiales de la compañía, Bibendum empezó a gestarse en la mente de André Michelin incluso antes del nacimiento de los neumáticos para automóviles. Concretamente, en febrero de 1893, cuando en el Colegio de Ingenieros Civiles de París, haciendo una defensa apasionada de las ventajas de su producto estrella, lanzó una frase que con el tiempo se convertiría en el primer eslogan de la marca: “El neumático se traga los obstáculos”.
Un año después, en la Exposición Universal y Colonial de Lyon, los hermanos Michelin observaron en su pabellón una pila de neumáticos de diferentes tamaños que, en conjunto, ofrecían una sugerente silueta. Cuentan que, ante ella, Édouard le comentó a André: “Si tuviera brazos parecería un hombre”. La frase le quedó dando vueltas en la cabeza a André, y ya se verá lo útil que resultará.
Luego de la explosión comercial del bienio 1895/1896, los Michelin empezaron a pensar que necesitaban plantearse la construcción de una verdadera “marca”, publicidad incluida. Era la época de oro de los afichistas publicitarios, y los Michelin no quisieron quedarse fuera de la moda: convocaron al ilustrador Marius Rossillon, que firmaba con el seudónimo de O’Galop, y le pidieron que les mostrase ejemplos de sus trabajos.
Uno de ellos era un boceto hecho para una cervecería que mostraba a un bávaro levantando su copa junto al titular “Nunc est bibendum” (Y ahora bebamos, en latín), un verso del poeta Horacio (65-8 a.C.). Apenas lo vio, algo en el cerebro de André hizo ¡link! (literalmente: ¡enlace!): ató aquella frase de “El neumático se traga los obstáculos”, la unió a la observación de su hermano ante la pila de neumáticos de varios años antes (“Si tuviera brazos parecería un hombre”), le sumó al conjunto el gran bávaro del boceto y encargó de inmediato, y con extrema precisión, un afiche a O’Galop.
Presentación de campaña
Recibido el brief, el ilustrador tardó unos cuantos meses en tener lista la pieza para presentar a su cliente. Finalmente, en 1898, después de seguir al pie de la letra las indicaciones del mayor de los Michelin, O’Galop les presentó a un imponente personaje hecho de neumáticos que levantaba su copa llena de clavos y de fragmentos de vidrio y brindaba diciendo “Nunc est bibendum”.
El resto del afiche se completaba con una aclaración que indicaba: “Es como decir ¡A su salud! El neumático se traga los obstáculos”: todo en uno, el enlace de la mente de André.
El muñeco, por otra parte, ostentaba orgulloso ciertos signos que resultaban característicos de la opulencia de los escasos propietarios de automóviles de entonces: anillos, lentes y una corpulencia claramente prósperos.
La campaña fue aprobada calurosamente, y el afiche ganó las calles. Y eso permitió que, unos meses más tarde, durante la carrera París-Ámsterdam-París, el piloto Théry exclamara, al reconocer a André Michelin: “¡Mirad, Bibendum!”.
Desde ese momento, el muñeco, su nombre y la marca fueron una sola cosa.
Salida al mundo
Conquistado el mercado francés, la prueba de fuego que decidieron afrontar los Michelin fue el feudo de su principal competidor europeo, el mismo cuyo invento los había inspirado en sus comienzos: Dunlop.
Así, la creación en 1905 de la Michelin Tyre Company con sede en el barrio londinense de South Kensington le dio ocasión a O’Galop de firmar un afiche en el que Bibendum se mostraba orgulloso con un yelmo en la cabeza, una lanza en la mano derecha y, en la izquierda, un escudo que exhibe sus armas imaginarias: un neumático pinchado por un clavo, las gafas, el cigarro y la copa con cristales rotos para brindar.
Lo más interesante, de todos modos, aparecía al pie: estampadas sobre una banda blanca y con letras de caracteres góticos, dos versos de Tennyson habían sido sutilmente modificados en una sola palabra: “My strength is as the strength of ten because my rubber’s pure” (Mi fuerza es como la fuerza de diez porque mi goma es pura), donde la original “soul” (alma) había sido reemplazada por “rubber” (goma).
La conquista de la rubia albión se completó y se perfeccionó con el siguiente afiche de O’Galop, que promocionaba un nuevo neumático, antideslizante, provisto de una tira de cuero con remaches de acero pegada a la banda de rodadura de la cubierta. Una especie de suela.
Ese detalle inspiró al afichista francés, que optó por dibujar a Bibendum, vistiendo unos coloridos pantalones de leopardo, mostrando en primer plano su suela antideslizante, como dando una patada al espectador. Junto a la silueta, la frase “Le coup de la semelle Michelin” no dejaba lugar a dudas: “La patada de la suela Michelin” estaba dedicada, obviamente, a Dunlop, el competidor inglés.
El lanzamiento fue todo un éxito y la patada pasó a ser una de las representaciones más célebres de Bibendum.
Tras la exitosa incursión inglesa, uno a uno los distintos mercados del mundo fueron cayendo bajo la red Michelin: en 1907, Italia, el mercado del otro gran competidor europeo, Pirelli; en 1908, los Estados Unidos de Goodyear; en 1925, Indochina; en 1931, Alemania; en 1933, la Argentina; en 1934, España y Checoslovaquia.
Un BTL furibundo
En su libro La cizaña, de la serie de Astérix y Obélix, el guionista francés Goscinny imagina a un Julio César planeando una estrategia fina y sutil para instalar el caos entre los irreductibles galos y terminar debilitándolos y venciéndolos: sembrará entre ellos la cizaña que genera a su alrededor un personaje ponzoñoso y deleznable y aprovechará los celos y el ridículo que aparecerán entre los feroces guerreros que gobierna el levemente ridículo Abraracurcix.
Algo muy similar fue lo que planeó André Michelin en 1924, cuando prácticamente todo el mundo ya había adoptado los neumáticos para sus coches y sólo quedaba un irreductible enemigo: la poderosa STCRP, la empresa de transportes públicos de París, que todavía transportaba a los habitantes de la capital en autobuses con ruedas macizas.
En junio de ese año, para presionar a la empresa y dejarla en ridículo ante los ciudadanos, Michelin encargó una serie de afiches en los que se veía, de un lado, a un grupo de parisinos montando en un autobús con ruedas macizas y, en el otro, una piara de cerdos subiendo a un camión con neumáticos. En el titular, Bibendum arengaba a los viajeros: “¡Parisinos! ¡Esto es un escándalo: los cerdos viajan sobre neumáticos y vosotros sobre ruedas macizas! ¡Exigid el mismo trato!”.
La frase, obviamente, desató la hilaridad de los parisinos.
Más allá de que la campaña estaba fuertemente anclada en la vía pública, incluso con una gigantografía de 60 metros cuadrados, estaba claro que la apuesta por estrategias below the line terminaba de cerrar los 360º de la estrategia publicitaria. En primer lugar, porque decenas de representantes de Michelin recorrían la ciudad armados de peticiones en favor del neumático en los autobuses, para que la gente firmara; en segundo, porque Michelin enseguida lanzó postales ad hoc, que comparaban a los parisinos con los presos en el furgón celular (que sí usaba neumáticos): “Cuando los parisinos, cansados de sufrir en autobuses con ruedas macizas, quieran por fin conocer un transporte confortable, siempre les quedará el recurso de que los detenga la policía”; y finalmente, porque con ocasión de un Gran Premio en el hipódromo de Longchamp, camiones que transportaban fosas sépticas desfilaron por la avenida paralela a la pista con carteles que anunciaban: “También a ella las transportan con neumáticos”.
La Guía Michelin
Más allá de la revista italiana Il pneumatico Michelin, que comenzó a publicarse en 1906 en Turín y pronto cambió su nombre por el de Bibendum (ya que en sus páginas interiores se narraban profusamente las aventuras del Hombre Michelin), el gran éxito editorial –que continúa– fue, desde el mismísimo comienzo del siglo XX, la popularísima Guía Michelin.
Todo surgió cuando André y Édouard Michelin detectaron que los antiguamente audaces pilotos-propietarios de automóviles estaban siendo reemplazados, en el uso del volante, por choferes de conducción más tranquila pero mayor ignorancia de calles y rutas. Así, en 1900 crearon la primera guía turística que se ofrecía “en forma gratuita a los conductores” cuando compraban neumáticos de la marca. Francia tenía en ese momento 2.400 conductores, y la guía les brindaba información tan valiosa como listas de mecánicos y médicos, planos de algunas ciudades y algunas curiosidades útiles.
Ya para 1920 la guía se vendía por separado e incluía por primera vez algunos restaurantes. Para poder calificar su calidad, Michelin dispuso la creación de un cuerpo de inspectores gastronómicos anónimos, y poco tiempo después comenzó a utilizar en la guía la calificación de una, dos o tres estrellas, por las que hoy tantos chefs y dueños de restaurantes del mundo entero suspiran.
Una pequeña –y triste– anécdota puede ayudar a entender el nivel de deseo que la Guía Michelin genera. El 24 de febrero de 2003, Bernard Loiseau, un prominente chef francés con antecedentes de desorden bipolar, se suicidó cuando se rumoreó que su admiradísimo restaurant Côte d’Or de la ciudad de Saulieu (en la región de Burgundy) corría peligro de ver bajar su calificación de tres a dos estrellas en la siguiente edición de la Guía, de inminente aparición. Loiseau ya estaba deprimido porque las cifras de su negocio estaban en franco descenso, pero el dato más penoso fue que la Guía, que vio la luz apenas cuatro días después de su muerte, no le quitó ninguna estrella al Côte d’Or. (Los últimos reportes atribuyeron su fatal decisión al descenso en la calificación que sí había hecho la guía Gault Millau, de los prestigiosos críticos gastronómicos locales Henri Gault y Christian Millau; pero para terminar de entender el caso viene bien acotar que la Guía Michelin Francia 2004 vendió 415.000 ejemplares, seis veces más que su principal competidor, la Gault Millau).
Hoy, prácticamente cada país tiene su versión de la Guía Michelin, actualizada cada año y siempre prestigiosa, publicada por la división Michelin Éditions du Voyage. La edición española de 2009, por ejemplo, premia a 130 chefs: incluye seis restaurantes con tres estrellas, nueve con dos estrellas y 115 con una.
Bibendum y la gente
Su figura humanoide y su simpatía lograron, por otra parte, que Bibendum haya pasado a formar del día a día de muchísimas personas, sean o no usuarios conscientes de Michelin. Y de una manera muy especial: los llamados bibéndófilos son especialistas en la caza de Bibendums “naturales”, que suelen aparecer de modo casual y que pueden manifestarse tanto por la combinación de elementos sobre el suelo o los monumentos como en las siluetas de personas particularmente rollizas a las que cariñosamente, en la web, se las llama Michelines (el link a una pequeña selección de Michelines aparece al pie, en el apartado Fotos).
Inclusive se da el caso, en algunos países, de que los clásicos excesos adiposos alrededor de la cintura también reciban el nombre de michelines.
Y esto, a pesar de que el mismo Bibendum se muestra cada vez más estilizado y saludable: mientras a comienzos del siglo XX su rechoncha figura estaba compuesta por un mínimo de cuarenta anillos, ya para el tiempo de la Primera Guerra Mundial su silueta tendió a homogeneizarse poco a poco y se estabilizó en apenas una treintena de neumáticos. Poco después, en 1923, para el lanzamiento del modelo Confort (con banda de rodadura ancha y baja presión), Bibendum sufrió una nueva mutación para adaptarse con flexibilidad a las nuevas circunstancias: así como el ser humano pierde kilos, él perdió neumáticos y, en lo sucesivo, “pesó” veintiséis de ellos.
Hoy, dejando de lado pies, manos y cabeza, la figura de Bibendum ostenta solamente veintidós neumáticos blancos; pero claro, desde su última transformación en 1998 (para el centenario de Michelin), ha ganado en serenidad y simpatía, ya no fuma –también los íconos publicitarios se adaptan a los tiempos– y jamás deja de sonreír.
Es un mito blanco, sonriente, potente y todopoderoso.
Bandera a cuadros
A pesar de que la máxima categoría del automovilismo mundial, la Fórmula 1, contó en varias oportunidades con la presencia de Michelin “calzando” varias de sus escuderías (en los períodos 1977-1984 y 2001-2006), e incluso de que la marca francesa alcanzó el título en cuatro oportunidades (en 1979 con Jody Scheckter y Ferrari, en 1984 con Niki Lauda y McLaren y en 2005 y 2006 con Fernando Alonso y Renault), la competencia en la que la marca más se destacó en los últimos tiempos fue el Mundial de Motociclismo.
En esa disciplina, entre 1973 y 2008, 42 pilotos que usaban Michelin consiguieron un total de 360 victorias y se llevaron 26 de los 36 campeonatos mundiales disputados, con el italiano Valentino Rossi como gran estrella de la última década, campeón cinco veces con la marca francesa (de 2001 a 2005) y una, con su eterna rival japonesa, Bridgestone (2008), que a partir de 2009 ha quedado como única marca de la categoría, por decisión de la Federación Internacional de Motociclismo y para enorme dolor de Michelin y de sus fanáticos.
Michelin por dentro
Antes de poder ser considerada anunciante, cualquier empresa tiene, primero, que ser. De la existencia concreta y contundente de Michelin a esta altura no pueden quedar dudas, pero algunos datos extra servirán para terminar de leer al actual líder mundial en neumáticos:
• Entre 1934 y 1976, Michelin fue dueña de la fábrica francesa de automóviles Citroën.
• Para planear la mayor operación de invasión por mar de la historia, el desembarco en Normandía de 1944, las fuerzas aliadas confiaron en buena medida en la precisión de los mapas Michelin de la zona.
• Michelin es el proveedor oficial de varias marcas de automóviles, tanto de Europa como de los Estados Unidos, como Volvo, General Motors y Volkswagen, entre otros.
• Entre los pediatras se utiliza la expresión síndrome de bebé Michelin para referirse al aumento generalizado de los pliegues de la piel, que recuerdan el aspecto del muñeco Michelin.
• Hasta 2006 la empresa siempre había estado presidida por miembros de la familia fundadora. La desgracia se abatió sobre los Michelin el 26 de mayo de ese año, cuando Édouard, bisnieto del co-fundador y CEO de la compañía desde 1999, se ahogó en el Océano Atlántico cuando su barca de pesca naufragó. Édouard tenía 43 años, y a su muerte quien pasó a ocupar la presidencia de la empresa fue el primer no Michelin y actual titular, Michel Rollier.
• Una planta recientemente descubierta en Australia Occidental, la Tecticornia Bibenda, fue bautizada así en honor a Bibendum.
• En 2007, un Michelin Store abrió sus puertas en Downtown Greenville, South Carolina. También hay un pequeño local de regalos de la marca en el edificio Michelin de Londres.
• Actualmente Michelin posee el récord del neumático más grande fabricado, el 59/80R63, que usan algunos volquetes gigantes dedicados a la excavación minera. Cada uno pesa 5 toneladas, tiene 4 metros y medio de diámetro y 1,48 metros de ancho y cuesta alrededor de 30.000 euros.
Michelin hacia afuera
Luego de ser, cualquier empresa puede comenzar a comunicar mensajes hacia afuera y convertirse en anunciante. Y es al analizar esa comunicación cuando finalmente aparece en escena la paradoja que se mencionaba al comienzo del informe: Michelin no resulta una marca premiada en los festivales de creatividad por sus mensajes publicitarios –tampoco figura en el ranking de las cien marcas más importantes del mundo que elabora anualmente Interbrand–, pero su rollizo muñeco es masivamente reconocido y los especialistas le otorgan, a la hora de evaluar su influencia en las decisiones de compra, un rol primordial.
Y la historia que probablemente mejor ilustra esa paradoja es la del cambio de comunicación publicitaria generada por la marca en los Estados Unidos hace poco menos de dos años, fuertemente criticada por los medios en ese momento y después de más de quince años de mantener una propuesta creativa constante.
Todo comenzó en 1984, cuando la agencia DDB se hizo cargo de la comunicación de la marca en ese país. Hasta ese momento, en diferentes mercados del mundo los neumáticos franceses se habían presentado de formas muy diferentes: luego de aquel histórico “Le pneu Michelin boit l’obstacle!” (El neumático Michelin se traga los obstáculos) de fin del siglo XIX, los eslóganes pasados y futuros habían sido y serían:
• “The one and only Michelin” en los años 70 en Inglaterra.
• “La technique qui gagne” (La técnica que triunfa) en los 80 en Francia.
• “Les plus belles performances sont celles qui durent” (Las más bellas performances son aquellas que duran) en los 90 en Francia.
• “Une nouvelle façon d'avancer”, “A better way forward” y “La mejor forma de avanzar” como eslogan unificado hoy en el mundo.
Pero en 1984, cuando DDB tomó la cuenta, concibió una serie de mensajes –principalmente televisivos– en los que siempre se veía a un bebé interactuando de algún modo con un neumático Michelin y que siempre cerraban con el mismo eslogan: “Because so much is riding on your tires” (algo así como Porque hay mucho que depende de sus neumáticos). El mensaje era casi directo: si usted no gasta un poquito más en sus cubiertas, pone en peligro la vida de su familia.
La campaña se mantuvo al aire durante años (muchos de esos comerciales pueden verse al pie de este informe) y no hizo más que generar adhesión y éxito comercial... hasta que, a juicio de los ejecutivos de marketing de la marca, comenzó a gastarse. A pesar de que no todos pensaban igual: “Michelin advertising: Suicidal change?”, tituló un periodista especializado un artículo publicado en marzo de 2007.
El redactor, defensor a ultranza de los Michelin babies que tanto eco habían tenido en la publicidad estadounidense, era tajante: “Una de las mayores metidas de pata de las que hemos sido testigos en los últimos años ha sido la decisión de Michelin de abandonar su campaña de los Michelin babies para poner el foco en Michelin Man, Mr. Bibendum. Sólo se nos ocurre que este cambio puede haber sido producto de la nueva gerencia de marketing que hay en Michelin; y a propósito de esto, recuerde, lector: la publicidad es únicamente tan fuerte como la gerencia que la concibe. En incontables focus groups, una de las primeras cosas que la gente recuerda de la publicidad de neumáticos es la campaña de los Michelin babies. Se trataba de una campaña utilizada por años –quizás décadas– y que generaba en el ambiente un respeto comparable al de la Ultimate Driving Machine de BMW. Los bebés comunicaban claramente seguridad y llegaban al corazón de todas las mujeres que tomaban parte en las investigaciones”.
El dato que el periodista no comparte con sus lectores en este análisis es que Michelin, luego de liderar el mercado mundial durante algún tiempo frente al poderoso Bridgestone, venía de perder ese primer puesto en 2005 y 2006: exactamente el período en que la gerencia de marketing de la marca comenzó a considerar gastados a los bebés. También el período en que desapareció físicamente, del frente de la empresa, el último descendiente de los fundadores.
¿Habrá habido algo de homenaje póstumo en la decisión de volcar globalmente todas las estrategias al aprovechamiento de la figura de Bibendum y unificar por primera vez, en todos los idiomas, el eslogan, que ahora es La mejor forma de avanzar? Difícil que en decisiones de este calibre influyan argumentos sentimentales... aunque tratándose de publicidad, precisamente, las emociones nunca pueden ser dejadas de lado.
Michelin y sus cifras
Lo concreto es que, en el siguiente ejercicio mensurable –esto es, en el año 2007– Michelin recuperó el primer puesto en facturación mundial con 21.800 millones de dólares y dejó a Bridgestone en un segundo puesto muy cercano con 21.500 millones (el top five se completa con Goodyear, 18.900 millones; Continental, 7.500 millones; y Pirelli, 5.700 millones).
Como también se indicó al comienzo, el gran desafío que enfrentan en estos momentos los tradicionales fabricantes occidentales –habida cuenta de que, en realidad, Bridgestone no es occidental– es el crecimiento fabuloso que están experimentando las marcas asiáticas.
Las surcoreanas Hankook (octava en el mundo) y Kumho (décima) muestran curvas de aumento en ventas realmente fenomenales. La segunda, que en 2004 arañaba los 1.500 millones en ventas, ya integra el selecto grupo de las 12 marcas con más de 2.000 millones de dólares en ventas, y acaba de anunciar su intención de alcanzar el quinto puesto en el corto plazo.
Completamente desconocida hace apenas unos años, la taiwanesa Maxxis es en este momento la número 12 del mundo, y está seguida de cerca por las chinas Triangle y Hangzhou, con 1.300 millones cada una y creciendo.
A partir de esta nueva realidad, la marca de Clermont-Ferrand ha hecho saber que su prioridad estratégica, en este momento, es la expansión a nuevos mercados: ni más ni menos que lo mismo que están intentando todos sus competidores.
La razón para tanto frenesí es muy simple: se calcula que, a pesar de la incertidumbre que la crisis económica global ha generado en los mercados occidentales, el mercado mundial de neumáticos ha crecido en 2008 alrededor del 13 por ciento.
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Mientras tanto, con apenas dos décimas de diferencia entre sus dos líderes, la lucha de los neumáticos por el liderazgo quema más que nunca y convierte a ese mercado en una oportunidad inmejorable para el lucimiento de la creatividad publicitaria.
Y sobre todo a Michelin, la mejor forma de avanzar.
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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:
1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
•
ZXRadial, Francia, 1970
•
The one and only Michelin, Estados Unidos, 1979
•
MX, Inglaterra, 1980
•
Make sure it’s a Michelin, Inglaterra, 1981
•
Fish, Inglaterra, 1982
•
Because so much is riding on your tyres, de DDB, Estados Unidos, 1990
•
Bandera a cuadros, de DDB, Estados Unidos, 1990
•
Birth, de DDB, Estados Unidos, 1992
•
Nouveau Pilot, Francia, 1993
•
Storm, de DDB, Estados Unidos, 1993
•
Climates, de DDB, Estados Unidos, 1993
•
Energy, Francia, 1994
•
Sorbete, de DDB, Estados Unidos, 1994
•
High performance, de DDB, Estados Unidos, 1995
•
X-One, de DDB, Estados Unidos, 1996
•
Hamaca, de Ogilvy & Mather, Brasil, 1999
•
Performance, de TBWA París, Francia, 2000
•
Crossterrain, de Gibert DDB, México, 2001
•
Guardian Angel, de Palmer Jarvis DDB, Canadá, 2002
•
Shuttle, Hands on y Dance, de Campbell-Edwald, Estados Unidos, 2002
•
90 años, de MVZ, Argentina, 2003
•
Pilot Road, de CHA, Francia, 2004
•
Michelin dog, de Campbell-Edwald, Estados Unidos, 2005
•
Pilot Power, de CHA, Francia, 2005
•
Valentino Rossi, de CHA, Francia, 2006
•
Trailer, de TBWA París, Francia, 2006
•
Long life, de TBWA París, Francia, 2006
•
Ovni, de Nazca Saatchi & Saatchi, México, 2006
•
Le Mans Pitstop, de BDDP & Fils, Francia, 2007
•
Pilot Road 2, de CHA, Francia, 2007
•
Michelin X-Ice2, de TBWA, Inglaterra, 2007
•
Vision, de BDDP & Fils, Francia, 2007
•
F1, de MVZ, Argentina, 2007
•
Longevity, Inglaterra, 2007
•
Michelin Nursery, de CHA, Francia, 2008
•
Workshop, Estados Unidos, 2008
•
Perro, de MVZ, Argentina, 2008
2) GRÁFICA
•
Nunc est bibendum, Francia, 1898
•
Velo 1, Francia, 1902
•
Velo 2, Francia, 1904
•
La patada, Inglaterra, 1905
•
Sir Bibendum, Inglaterra, 1905
•
American Motorist Magazine, Estados Unidos, 1910
•
Anniversary, Three reasons y Friends for life, Estados Unidos, 1920
•
War effort, Estados Unidos, 1940
•
600, Italia, 1955•
Baby in the tire, Estados Unidos, 1988•
Pilot Power, de CHA, Francia, 2004
•
Valentino Rossi, de CHA, Francia, 2004
•
Stop thirsty tyres, Inglaterra, 2005
•
Valentino Rossi, de CHA, Francia, 2005
•
25 percent longer, Inglaterra, 2006
•
Nicky Hayden, de CHA, Francia, 2006
•
Antonio Cairoli, de CHA, Francia, 2007
•
The road of tomorrow, de Campbell-Ewald, Estados Unidos, 2007
•
Compruébalo, Colombia, 2007
•
Frenada, de Ogilvy Group Rio, Colombia, 2007
•
Pilot Road 2, de CHA, Francia, 2007
•
Titles, de CHA, Francia, 2007
•
Rainproof, de Saatchi & Saatchi, México, 2008
3) VIDEOS INSTITUCIONALES
•
The birth of Bibendum, Francia, 1926
•
Michelin history, de Michelin Auditoire, Francia, 2004
4) INTERNET
•
Road of tomorrow, de Campbell-Ewald, Estados Unidos, 2008
•
Expert, de Arthur Schlovsky, Francia, 2008
5) ÍCONOS Y LOGOS
•
Bibendum, distintas versiones, 2008 y 2009
•
Logo Michelin, distintas versiones, 2009
6) FOTOS
•
Casa Central Michelin, Londres, Inglaterra, 1911
•
Guía Michelin España y Portugal, 2007
•
Michelin House (hoy museo y restaurant): Foto exterior y Vitral, Londres, 2008
•
Michelin59-80R63-XDR, Estados Unidos, 2009
•
Michelines, selección de fotos de personas, 2009
7) BTL
•
Les plus belles performances, de Xavier Fauche y Éric Adam, Francia, 2000
•
La juste pression, de Xavier Fauche y Marc Bourgne, Francia, 2001
•
Pax system y Le pneu et ‘environnement, de Xavier Fauche y Marc Bourgne, Francia, 2002
8) LIBROS
•
Michelin - Un siècle de secrets, de Alain Jemain, Ed Calmann-Lévy, Francia, 1982
•
Le grand siecle de Bibendum, de Olivier Darmon, Hoëbeke, Francia, 1982
•
Bibendum - 100 Years of the Michelin Man in Posters, de Pierre-Gabriel Gonzales, Michelin, Inglaterra, 1998
•
Michelin - 100 ans d'aventures, de Herbert Lottman, Edition Flammarion, Francia, 1998
•
The Michelin Man - An Unauthorized Advertising Showcase, de Rudy Lecoadic, Schiffer Publishing, Francia, 2005
•
The Bibendum Cookbook, de Terence Conran y Simon Hopkinson, Conran, Inglaterra, 2006
******
Bibliografía
• En www.michelin.com, www.michelin.co.uk, www.michelin.com.es y www.michelin.com.ar: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• En Wikipedia: Michelin, Bibendum, Guía Michelin, Michelin Guide, Curnonsky
• En unos meses, Michelin lanzaría ropa y juguetes, Adlatina.com, 5 de Julio de 2000
• Michelin dejó DDB, Adlatina.com, 15 de febrero de 2001
• Giants from Unilever to DoubleClick to Pfizer make decisions on big accounts, Stuart Elliot, The New York Times, 15 de febrero de 2001
• Quedan tres finalistas por la cuenta de Michelin, Adlatina.com, 7 de Junio de 2001
• Michelin North America Taps Campbell-Ewald for U.S. Michelin-Brand Account, PR News Wire, 29 de junio de 2001
• Michelin Launches Icon Into Orbit with New Ad Campaign, SpaceRef.com, 25 de febrero de 2002
• Ogilvy manejará la cuenta regional de Michelin, Adlatina.com, 26 de noviembre de 2003
• Michelin unifie sa signature de marque dans le monde, Strategies, 17 de mayo de 2004
• Michelin devuelve el dinero de la entrada a los que asistieron a la frustrada carrera de Indianápolis, Adlatina.com, 4 de julio de 2005
• Michelin Man: The Inside Story, Money CNN, 19 de septiembre de 2005
• Michelin donne la parole à Bibendum pour célébrer son palmarès 2005 en compétition, , gacetilla de prensa de BDDP et Fils, 16 de noviembre de 2005
• El neumático más grande del mundo, Fernando Moreno, Motorfull, 27 de septiembre de 2006
• La Cantera es cuenta de MVZ, Adlatina.com, 26 de octubre de 2006
• Michelin Advertising - Suicidal Change?, Vehicle Voice, 21 de marzo de 2007
• Michelin’s new “A better way forward” campaign goes beyond tires, PR News Wire, 26 de marzo de 2007
• MICHELIN confie à BDDP & Fils sa communication mondiale “Compétition”, gacetilla de prensa de BDDP et Fils, 28 de marzo de 2007
• La nueva campaña de Michelin destaca su compromiso medioambiental, Marketing News, 13 de abril de 2007
• Fighting the Germans and saving the environment - Will's Roadtransport Revival, Road Transport, 3 de julio de 2007
• Michelin Consolidates Buying and Planning With MediaCom, Advertising Age, 17 de julio de 2007
• Bibendum, el rollizo testigo de un siglo, La Voz Digital, 30 de octubre de 2007
• Michelin, ahora en Vera & Partners, Adlatina.com, 9 de julio de 2008
• Michelin se despide después de 36 años de competición en el Mundial de Motociclismo, DailyMotoscom, 27 de octubre 2008
