GLOBAL | CÓMO APUNTAR A LAS PERSONAS DE 16 A 29 AÑOS

Cinco cosas que hay que saber para dirigirse a los millennials

(Advertising Age) - Lo lamentamos, creativos. Van a seguir pidiéndoles que agranden el logo.

• Los millennials (o generación Y) responden menos a los avisos televisivos, pero tienen buena recordación de los mensajes digitales.

Como muchos han sospechado desde hace tiempo, los millennials no responden a los avisos publicitarios de la misma forma que sus mayores. Así surge de un estudio de ComScore basado en casi 1.000 tests de TV y 35 tests de publicidad digital.

Pero hay una dificultad central: los jóvenes siempre han sido más indiferentes a la publicidad en TV que los otros grupos, según ComScore, que ha investigado el tema desde hace cinco décadas. Eso sí: la brecha entre los más jóvenes y los mayores desaparece cuando se habla de avisos digitales.

ComScore basó sus conclusiones en encuestas que mostraban el “share de elección”, o la diferencia entre grupos de personas expuestas a los avisos y aquellos que no estuvieron expuestos, cuando se le preguntó sobre productos competitivos

Entre los hallazgos más importantes están los siguientes:

· Los millennials no responden a los avisos de TV tanto como sus mayores. La gente más joven respondió menos a esos anuncios en estudios que se realizaron en 1961, 1988 y 1999, y las diferencias se están acortando. La suba promedio en share de elección entre los millennials (de 16 a 29 años) fue un porcentaje de 4,6 puntos en 2011, contra 6,4 puntos entre los baby boomers. Pero en 1988, había una brecha más ancha: de 10,5 a 13,8 puntos.

· Los millennials son casi tan sensibles a los avisos digitales como otras generaciones. El share de elección promedio de los millennials en avisos digitales fue de 6,0 en 2011, contra 6,8 para boomers y 6,4 para los seniors (mayores), una diferencia mucho menor que la registrada para la TV. Es la primera vez que ComScore o ARS investigan los avisos digitales, porque en 1988 no existían y los clientes no pagaban demasiados tests de avisos digitales en 1999.

· Los millennials responden a los mismos enfoques de publicidad que los de generaciones previas. Lo que más influye en ellos en la TV son la diferenciación de marca, las comparaciones competitivas, la información sobre nuevos productos o características, y las promesas de superioridad. Mostrar el producto y la marca o el logo durante más tiempo también ayuda. Así que, perdón a aquellos creativos de agencia: ustedes van a seguir escuchando aquello de “Haga más grande el logo”.

· Los millennials están más comprometidos en toda clase de medios que los de generaciones mayores. En los tests de ComScore que planteaban a la gente sobre cuánto valor le otorgaban a un programa o sitio Web, los millennials tenían resultados que estuvieron un 10,3% por encima de los boomers para programación de TV, pero una brecha aun mayor del 22,2% sobre los boomers en medios digitales. Los seniors tuvieron los registros más bajos en este terreno.

· Los millennials pueden responder menos a los avisos de TV, pero al menos los recuerdan más tiempo. Los millennials recordarán probablemente menos que sus mayores un aviso apenas lo ven, y pierden por un margen de 43% a 54% contra los boomers y seniors en este frente. Pero tres días después, la historia es diferente: un promedio del 24% de los millennials recuerda un aviso, contra sólo un 18% de los seniors. La memoria más frágil de los mayores es responsable de ese fenómeno, según Douglas Cranq, director de ComScore. La menor recordación entre los mayores es un esquema que ya existía en los tests desde los años ‘60s.