Comunicación en tiempo de redes sociales
(Por Jorge Martínez, director de Adlatina.com) - La irrupción de las nuevas herramientas de información, producto del avance tecnológico, está cambiando los hábitos de compra y, por ende, la forma de desarrollar las estrategias de marketing.
Martínez: “La democratización de la información a medida que crece exige más tiempo de lectura y, a la larga, provoca más confusión. Lo más engorroso es que nos quita tiempo de reflexión”.
Un año más, se fue el 2011 y apenas disponemos de unos minutos para elaborar el duelo de su caducidad. Inclusive para los ejecutivos que residen en zonas geográficas hoy bendecidas por el calor del verano y su tiempo de vacaciones.
Llegó 2012 cuando ya es casi imposible vivir en libertad, estar varios días desconectados. Las nuevas herramientas de comunicación, que gracias al incesante avance tecnológico asoman su hocico sin solución de continuidad, generan a cada instante que nos distraigamos de nuestro tiempo de distracción.
Con el año viejo también partió Steve Jobs, aunque no su legado. El impacto causado por su deceso multiplicó el camino que ya venían recorriendo muchos de sus seguidores y a nadie escapa el analizar y ejecutar muchas de sus decisiones estratégicas en sus propios negocios: “No es trabajo del consumidor saber lo que desea”.
Herramientas sociales, mucha información y confusión
Muchos especialistas sostienen que Social Media pareciera ser “un área a prueba de recesión”. Cuando en la mayoría de los negocios industriales y financieros se preparan para enfrentar una tormenta furiosa, por ejemplo en Facebook analizan como engordar sus arcas en miles de millones de dólares a cambio de una cesión no muy importante de sus acciones en una oferta pública durante 2012.
Como sostiene Lance Ulanoff en Economist, “Los ciber entusiastas consideran que las tecnologías sociales están desplazando el poder ostentado por pocos Goliats, a muchos Davids”. La gente común puede transmitir opiniones y expandir sus redes y las empresas deben ajustarse a esta nueva realidad o quedar sepultadas. De hecho las grandes compañías “pueden usar la información de las redes sociales y sumarla a la influencia que tienen sobre el consumidor”.
Pero para ahorrar un poco de euforia, como sostiene el especialista Pico Iyer: “En apenas una generación hemos pasado de los dispositivos que nos permiten ahorrar tiempo y expanden nuestras vidas a intentar huir de ellos, generalmente para disponer de más tiempo”. Es decir, cuantas más formas de conexión se dispone más necesidad de desenchufarse. La democratización de la información a medida que crece exige más tiempo de lectura y, a la larga, provoca más confusión. Lo más engorroso es que nos quita tiempo de reflexión. “La revolución informativa llegó sin manual de instrucciones”, observa Iyer.
¿Fin de la era del consumidor?
En un muy interesante artículo -publicado en Ad Age y traducido en la edición número 58 de Adlatina Magazine- Bob Garfield y Doug Levy pregonan el final de una era caracterizada por la publicidad y el marketing focalizados en el producto, para pasar a “pensar en las mentes y los corazones de los consumidores”.
Los autores sostienen que los resultados ejemplifican dos hechos indudables de la vida actual del marketing: “Millones de personas, por su propia voluntad, anunciarán al mundo su afecto por una marca y le guste o no su marca está inextricablemente entrelazada en esas relaciones. A pesar de que las personas están escuchando menos sus mensajes, eso no les impide que piensen y hablen sobre su marca. Y cada una de esas expresiones de aprecio, odio, pasión o disgusto tiene un exponente que refleja esas ondas expresivas de la interacción social”.
En este artículo de colección, los autores citan a David Rogers, director ejecutivo del Center on Global Leadership de Columbia Business School, quien afirma que el efecto Red ha cambiado la fisonomía y el funcionamiento del tradicional camino de las compras. “Reconocimiento, opinión, consideración, preferencia y compra han sido reemplazados por lealtad y apoyo”.
Entonces el nuevo imperativo de acuerdo con Rogers es “¿Cómo hacer para llegar a ese subgrupo de consumidores leales que no sólo va a comprar tu producto nuevamente sino que además subirá reseñas positivas a las redes sociales? Aparentemente, de acuerdo con los columnistas de Ad Age, el camino se inicia en el activo más importante de una compañía por estos días: la transparencia.
Cantidad versus calidad
La sobreabundancia de los canales informativos aumentará ostensiblemente, no existen dudas. Muchos y cada vez más segmentados. Iyer interpeta: “Como la comunicación es cada vez más fácil, lo importante es detectar los susurros de la información valiosa en medio de los aullidos del huracán. Las empresas deberán invertir en mayor número de canales sólo para conseguir una misma cantidad de oídos. Todos necesitaremos mejores filtros –editores, analistas, mandos medios…- que nos ayuden a extraer sentido de la tormenta de rumores”.
“La distracción es lo único que consuela nuestras miserias –escribió Pascal en el siglo XVII-. Sin embargo, es ella misma la mayor de las miserias”.
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