Pepsi quiere alcanzar a Coke agregando una fuerte inversión publicitaria
(Advertising Age) - La compañía va a reforzar tanto sus bebidas como los snacks.
Los analistas dicen que PepsiCo ha puesto el énfasis en el desarrollo de productos más saludables a expensas de sus marcas indulgentes.
A prepararse para un tsunami de inversiones publicitarias de PepsiCo cuando actualice sus negocios para retener talento y enfocarse en la lealtad de marca a largo plazo en lugar de soluciones de breve duración. En menos de dos semanas, el gigante de las bebidas y snacks revelará su ya anticipado panorama de negocios para 2012 y más allá, con lo que los analistas hablan de una inversión adicional en marketing de 400 a 500 millones de dólares.
Las expectativas son altas: PepsiCo delineará planes para una inversión extra en marketing, especialmente en bebidas, respondiendo a los críticos que dicen que es un área poco atendida durante demasiado tiempo. Y aunque no hay dudas de que la compañía esté en un punto de inflexión, varios ejecutivos de la industria dijeron a Ad Age que a pesar de las especulaciones en torno a la partida de la CEO Indra Nooyi, y de una partición en dos al estilo de lo hecho por Kraft Foods, ambos escenarios son improbables.
Pepsi necesita jugar a la caza en marketing: sus inversiones en bebidas han estado durante muchos años por detrás de Coca-Cola tanto en términos absolutos como en el porcentaje de ventas. En cada uno de los últimos tres años, Coca-Cola movió cerca de 3.000 millones en publicidad, mientras PepsiCo lo hizo en menos de 2.000 millones para promover sus marcas de bebidas.
Como porcentaje de ventas, Coca-Cola invirtió el 8% en marketing durante 2010, mientras PepsiCo sólo lo hizo en un 3% de sus marcas de bebidas, según el análisis de Jefferies & Co. El año pasado PepsiCo prometió un 30% de incremento en la inversión para bebidas, que incluyó una inversión de 60 millones en “X Factor”.
“PepsiCo tiene marcas muy poderosas, y esas marcas necesitan y merecen más apoyo para mejorar su performance”, dijo John Sicher, editor de Beverage Digest.
PepsiCo declinó hacer comentarios para este artículo, citando un período de quietud antes de su reunión del 9 de febrero y sus anuncios del cuarto trimestre.
John Faucher, un analista de JPMorgan, dijo que PepsiCo está en medio de un “ciclo de explosión”, un fenómeno que él documentó para varias compañías de bienes envasados, como Coca-Cola, Colgate y Gillette. En el caso de PepsiCo, la compañía informó un fuerte crecimiento de ganancias durante una cantidad de años, y cuando ese movimiento se detuvo, la empresa redujo la inversión en las marcas para sostener el crecimiento. También anunció una reestructuración en 2008, adquirió sus mayores embotelladoras en 2009 y bajó las previsiones de ganancias para 2011, a pesar de que ninguno de esos factores fue suficiente como para cambiar la corriente.
En el proceso, PepsiCo perdió un verdadero valor en talento de marketing, particularmente del lado de las bebidas. Para los que permanecieron, ha sido un camino lleno de idas y vueltas, pronunciadas subidas y, a veces, caídas aparentemente fuera de control, con cambios de logo y vuelcos en el management.
Ahora, muy parecido a lo que hizo Coca-Cola en 2004, PepsiCo debe reenfocarse en sus negocios. “La pieza de construcción de marcas a largo plazo está en realidad donde ellas han caído en los últimos diez años”, dijo Faucher. “Pero, si uno tiene el dinero y está todavía frente al consumidor, como deben estar siempre las marcas de entrega directa, está la posibilidad de recuperarse. Los consumidores olvidarán lo que les gustaba de Pepsi, pero siempre la verán cada vez que van a los comercios”.
Analistas y embotelladoras creen que Al Carey, un veterano de Frito Lay que fue nombrado CEO de PepsiCo para las Américas en septiembre, es el hombre adecuado para el momento. Ha impresionado a los insiders de la industria en la conferencia anual de Future Smarts, de Beverage Digest, en diciembre, al prometer su lealtad a las gaseosas azucaradas y los chips salados. “No deberíamos demonizar a esos productos”, dijo Carey. “No se puede tratar de desarrollar marcas saludables solamente; también hay que ir detrás de las marcas indulgentes”.
Los críticos dicen que el énfasis de PepsiCo en desarrollar productos más saludables han sido a expensas de apoyar sus marcas menos saludables, como Pepsi y Mtn Dew. “Al Carey será un factor positivo”, dijo Sicher. “Es un experto en negocios CPG y sabe lo que es necesario para construir marcas. Y bajo su mando, la salida de gente de Pepsi producida en años recientes va a detenerse”.
Analistas en general están reclamando al gigante de los snacks y bebidas que incremente su inversión en publicidad durante 2012 en unos 400 o 500 millones. Buena parte de la inversión adicional se focalizará, al parecer, en las bebidas para Norteamérica, aunque algunas marcas de snacks también podrían salir beneficiadas. Reducciones significativas de costos para apuntalar la inversión –incluyendo suspensiones de personal- son probables.
TBWA/Chiat/Day maneja la marca Pepsi en Estados Unidos, además de Gatorade y Tostitos. BBDO trabaja con Mountain Dew y permanece involucrada con la marca Pepsi globalmente. Goodby Silverstein & Partners maneja Cheetos y Doritos, en tanto Energy BBDO es responsable por Lay’s y Sun Chips.
No hay comentarios:
Publicar un comentario