LOS MEDIOS SOCIALES ACAPARAN ATENCIÓN E INVERSIONES
¿Adónde han ido a parar los dólares publicitarios del primer trimestre?
(Advertising Age) - Ad Age toma el pulso de la industria y detecta que la TV y los medios digitales se han beneficiado más. Y que pueden seguir haciéndolo durante el resto de 2012.
Algunos títulos de revistas, como Architectural Digest, han tenido saltos en sus avisos de más de un 20 por ciento, en tanto otros, como Martha Stewart Living, bajaron en similar proporción.
“Nadie va a ser echado por la inversión en Facebook”.
Así resumía un ejecutivo de medios digitales el sentimiento de Madison Avenue mientras los anunciantes de todo calibre están tratando de estirar cada dólar de marketing. La teoría es que los cautelosos inversores financieros aplaudirán las inversiones en medios sociales debido a su más bajo costo y creciente alcance. De manera que los dólares publicitarios que se vuelquen a los medios sociales terminan apuntalando a la economía en general, ¿verdad?
Algunos títulos de revistas, como Architectural Digest, han tenido saltos en sus avisos de más de un 20 por ciento, en tanto otros, como Martha Stewart Living, bajaron en similar proporción. Piensen otra vez. Con los medios sociales acaparando atención e inversiones, los montos grandes de dólares están yendo hacia donde siempre han ido: la TV. El dinero que va a los medios sociales está llegando desde la gráfica, la radio y otras propiedades de la Web.
El estimado de Magna Global de la inversión publicitaria en el primer trimestre muestra a la gráfica un 5,6 por ciento por debajo, la radio un 0,3 por ciento de declinación, la vía pública un 5 por ciento de descenso, y la TV un 4,5 por ciento arriba. Para todo el año, Magna –del grupo Interpublic- ha anticipado aumentos del 6,8 por ciento en TV, incluyendo los Juegos Olímpicos y las elecciones, pero de un 2,4 por ciento si se excluye a esos ítems; un 11 por ciento para la Web; 0,8 por ciento para la radio y 4 por ciento para la vía pública. Sus pronósticos de declinación son para los diarios (6 por ciento) y las revistas (5,9 por ciento).
La continua fragmentación y el aumento de los medios sociales significa que los vendedores de medios tradicionales individuales pueden no experimentar el proyectado rebote aun en el caso de que los anunciantes estén invirtiendo más en general. Y los titulares económicos positivos no alentarán a mayores inversiones en publicidad como desearían muchos vendedores de medios.
“Yo no creo que hayamos experimentando una reactivación verdadera”, dijo un comprador de gráfica, para agregar que la mayoría de los presupuestos publicitarios están planchados. “Cuando los consumidores gasten, los anunciantes tendrán más dinero para poner en el marketing”.
La primera parte de 2012 debería significar el fin de un largo estancamiento que ha azotado a la inversión publicitaria, según Vicent Letang, jefe de pronósticos globales de Magna. “Pero va a tomar un poco más de tiempo, en el tercer y cuarto trimestre, y mucho más si no se tuvieran en cuenta los avisos políticos y de los Olímpicos”, dijo.
La inversión publicitaria en TV cayó en el cuarto trimestre de 2011, pero empezó a trepar y estabilizarse en el primer trimestre de 2012, a pesar de que General Motors dijo a las cadenas que cancelaría una porción de sus compras ya acordadas en la preventa para el segundo trimestre en televisión abierta y cable. Aun así, los ejecutivos de ventas publicitarias de las cadenas de TV dicen que están viendo buenos precios para el denominado scatter advertising, que es lo que se compra poco tiempo antes de la salida al aire.
La fortuna fluye naturalmente hacia los más fuertes del sector. Los ratings en los diez canales de cable top fueron débiles en promedio en el primer trimestre, aunque canales más pequeños parecen estar ganando, según el analista de RBC David Bank. TBS e History tuvieron alguna fortaleza, pero la mayoría de los otros operadores de cable están débiles, agregó.
FX, de News Corp., por ejemplo, ha terminado ya con su fantástica seguidilla de cinco años, mientras que otros, como AMC, están creciendo. Hasta canales relativamente desconocidos como GMC (Gospel Music Channel) están ganando algo de terreno.
Las caídas en los ratings significan a menudo que las cadenas deben hacer concesiones económicas a los anunciantes. El flujo restringido de avisos puede redundar en altos costos por mil, pero también bajar los ingresos en general.
Algunos de los crecimientos que tuvo la TV en 2011 no aparecerán este año. El anormal porcentaje de ganancias había sido impulsado en parte por una mayor disposición de los anunciantes a gastar, para competir por consumidores que tratan de zafar de la recesión. Y muchos anunciantes utilizaron algunos fondos típicamente asignados a las compras de scatter advertising para conseguir precios más bajos durante las negociaciones de la preventa.
Las compañías de servicios financieros siguen reticentes en materia de inversión publicitaria, dijo Rob Bochicchio, vicepresidente ejecutivo y jefe de inversión en medios de ID Media, una agencia del grupo Interpublic especializada en publicidad de respuesta directa.
Los bancos y tarjetas de crédito “no se han recuperado del todo, al menos en su inversión en medios, y algunos todavía parecen estar descendiendo”, dijo Bochicchio. En otras categorías, los anunciantes farmacéuticos se sienten afectados por el control que ejerce el gobierno sobre su publicidad, y los estudios de cine tuvieron menos grandes títulos para promover.
Bank, de RBC, dijo que un puñado de players, incluyendo Apple y JC Penney, tuvo aumentos sucesivos en volumen.
Poco entusiasmo en la gráfica
Las páginas de avisos en las revistas mensuales declinaron un 5,6 por ciento desde enero hasta abril de 2012, año contra año, según el Media Industry Newsletter.
A pesar de que las páginas de publicidad subieron más de un 20 por ciento en algunos títulos, entre ellos Architectural Digest, Ebony y Traditional Home, también cayeron en igual porcentaje en un mayor rango de revistas, como Martha Stewart Living, Maxim, Saveur, All You, Muscle and Fitness, Seventeen, Prevention, American Baby, Popular Science y Tennis.
Conde Nast, editora de revistas como Vogue y The New Yorker, dijo que estaba notando crecimiento en el renglón de publicaciones de lujo y belleza, pero que los anunciantes en general no están avanzando al ritmo que muchos analistas habían anticipado.
“La economía estadounidense, el mercado de acciones… todo parece estar yendo en la dirección correcta, pero yo diría que se esperaba una mayor velocidad de crecimiento de la publicidad”, dijo Lou Cona, chief marketing officer de Conde Nast.
Como sugirió Magna Global, una parte de la demora podría estar conectada con los Olímpicos, que podrían canalizar dinero hacia la TV en verano. “Para las compañías que son auspiciantes de los Olímpicos, el dinero tiene que venir de alguna parte”, dijo Cona. “Pienso que hay menos dinero en el mercado para las campañas tradicionales”.
Y en la campaña presidencial republicana, los debates han provisto una buena cantidad de publicidad gratuita, aunque la falta de un candidato definido ha frenado algo de la inversión en política. Clear Channel, el gigante de la radio y la vía pública, está teniendo mejoras en sectores como autos y servicios financieros, según el CEO Bob Pittman.
“Dicho eso, estamos viendo reservas más tardías, porque los anunciantes son más cautelosos a la hora de comprometer más compras por adelantado, y todavía estamos esperando a ver qué pasa con los Olímpicos, si en realidad van a sacar más dinero del mercado general”, dijo Pittman. “En el terreno político, esto viene más tranquilo que en 2008, pero hay que esperar hasta que sea una carrera entre los dos partidos; hasta ahora hay mucho dinero esperando el momento de ingresar”.
Digital: cada vez más distancia
En el terreno digital, los anunciantes se enfocan en apuestas de alto perfil con un puñado de players y reparten el resto de sus dólares entre los más eficientes. Por ejemplo, la publicidad online aparece vigorosa, pero si uno la mira más de cerca encontrará que sus números están apoyados sobre todo en Google y Facebook.
“Los ricos se vuelven más ricos”, dijo un ejecutivo de medios digitales, al referirse a los dos gigantes, que continúan poniendo distancia entre ellos y el resto. “Todos nuestros clientes me llaman para preguntarme: ‘¿Cuál es nuestra estrategia para Facebook?’ a pesar de que todavía falta un acuerdo sobre la efectividad de la publicidad en los medios sociales. Lo cierto es que vemos aumentos en la inversión”, motivados no tanto en la evidencia financiera sino en la creencia de que ellos “tienen que estar allí”.
Facebook, por supuesto, está feliz fomentando esa creencia, mientras los anunciantes consideran un impulso agresivo de ese medio social para capitalizar las ventas publicitarias antes de su inicial oferta pública. Brian Weiser, analista de Pivotal Research, estima que Facebook creció un 46 por ciento y Google un 22 por ciento en avisos display durante el primer trimestre.
Es cierto que el negocio publicitario de Facebook ha estado madurando en los últimos años: los ingresos por avisos llegaron a 3.150 millones de dólares el año pasado, contra 1.870 millones de 2010. Pero en los últimos seis a ocho meses, Twitter se ha convertido en un lugar donde puede invertirse mucho dinero, dijo el ejecutivo. Los hombres de medios top ya no tratan al microblog como algo experimental y están invirtiendo en cifras de seis dígitos. Y algunos de los dólares marcados para los medios sociales no están yendo a ningún otro vendedor de avisos, sino más bien invertidos en desarrollo y contenidos.
“La inversión en creación de contenidos, desarrollo de aplicaciones y medios sociales continúa creciendo”, dijo Jeff Lanctot, chief media officer de Razorfish. “Hay esfuerzos que podrían ser apoyados por presupuestos de medios pagos, pero no son necesariamente dependientes de eso. Los anunciantes no están invirtiendo el dinero solo en los viejos lugares familiares”.
Presupuestos planos
Una cantidad de jefes digitales de agencias de medios dijo que los presupuestos digitales del primer trimestre están casi planos año tras año.
Carl Fremont, vicepresidente ejecutivo y director de medios de Digitas, dijo que los gastos de firmas minoristas en digital –un barómetro para el ecosistema en su totalidad- han estado planos en un rango bajo durante 2012.
Los CPMs de display advertising se mantuvieron firmes en 2011 en general, pero cayeron en grandes players como AOL, Yahoo y Microsoft, según un análisis realizado por SQAD, que vende un tracker de precios de avisos display.
Algo de la inestabilidad podría atribuirse a que los sitios de operaciones diarias, como Groupon y Living Social, han hecho menos ubicaciones mayores. Un informe de la firma financiera Macquarie detectó sólo un aviso de home page de una compañía de ese tipo –Groupon- a través de Yahoo, AOL, MSN, YouTube y Amazon en las primeras seis semanas de 2012, lo que representó menos del 1 por ciento de tales avisos. En contraste, ese número había sido del 8 por ciento en el segundo trimestre de 2011.
Los anunciantes pueden también estar tratando de invertir el resto de sus presupuestos digitales en forma más eficiente por la vía de las networks, DSPs y agency trading desks. Esto auguraría tiempos duros para las fuerzas de ventas directas de los editores.
“Si usted estuvo invirtiendo 10 dólares en CPMs, ahora está invirtiendo 1 dólar”, dijo Weiser. “La agencia puede estar tomando el 20 por ciento de eso, pero todavía no es un mal negocio si usted es un marketer”.
No obstante, los presupuestos publicitarios no crecen mucho de un año a otro, incluso en buenos tiempos. Los editores deben o bien aumentar su share o bien esperar que la economía cree nuevos negocios que se conviertan en anunciantes; algo que no ha ocurrido demasiado en los últimos años.
Y no descarten canales inusuales como un interesante imán para los presupuestos de los anunciantes.
Tony Palmer, presidente de marcas globales e innovación de Kimberley-Clark, dijo que el dinero está fluyendo hacia áreas no tradicionales. Por ejemplo, “en Brasil, la vasta mayoría de los pañales de niños de un año se están distribuyendo en baby showers”, dijo Palmer. “Si usted es un fabricante de pañales, será mejor que entienda como acceder a esos diaper showers. Alguna gente lo hará digitalmente. Otros irán a un comercio… El objetivo es poseer un punto de mercado y tener suscripciones para el primer año”.
El marketing del consumidor y el in-store están creciendo en su alcance, dijo Palmer. “¿Por qué Apple está abriendo locales minoristas?”, se preguntó. “Porque la venta minorista es realmente importante”.
